По воздуху и по морю тысячи потенциальных золотодобытчиков отправились в Калифорнию в погоне за богатством. Их стали называть "49ерами". В марте 1848 года в Калифорнию отправились 800 местных жителей. К концу 1848 года их число выросло до 20 000. А к 1849 году их число достигло 100 000. Золотая лихорадка стала одним из самых ранних примеров тезиса о пограничье в Америке . Историк Фредерик Джексон Тернер в 1893 году написал эссе, в котором объяснил, что экономическая сила и жизнеспособность Америки связана с продвижением к границам.
Я определяю "границу" как социальное выравнивание, связанное с тем, что большое количество людей, обладающих широким спектром навыков, уровней образования и классового происхождения, работают рядом друг с другом на примерно равных условиях в открытом доступе, добывая золото с высоким потенциалом".[1]
Эта пограничная линия, отделяющая известное от неизвестного, дала толчок инновациям в коммерции, поведенческой экономике, управлении и социальных науках. Конечно, физической границы больше не существует. Сегодня эта граница фигуральна. В любой новой отрасли эти модели поведения повторяются в привычных и непредсказуемых формах. Бренды, работающие по принципу "прямого потребителя", начали достигать зрелости, финансируемой венчурными компаниями. Как и физическая граница в прошлом, эта новая линия разграничения обладает многими теми же чертами, и одна из них - неопределенность.
Во время золотой лихорадки настоящие деньги зарабатывали не шахтеры. Это были инструментальщики, рабочие, которые производили орудия труда, необходимые толпам старателей, чтобы разбогатеть. Мы помним Levi Strauss & Co, но мало кто может вспомнить лучших золотодобытчиков того времени. Инструментальщики разбогатели, а подавляющее большинство старателей вернулись домой с пустыми руками. Даже их инструменты не доходили до дома. Как гласит пословица, можно добывать золото, а можно продавать кирки. Как и сами коммерческие инструменты, венчурный капитал в конечном итоге наводнил розничную торговлю брендами. Это повлияло не только на то, кто мог масштабироваться, но и на то, как масштабировались компании.
Однако проблема всех этих технологических каналов работы с клиентами заключается в том, что они доступны всем. Действительно, обратной стороной концентрации технологий, когда речь идет о платформах и агрегаторах, является демократизация и коммодитизация практически всех остальных элементов стека. Именно так, по состоянию на август 2019 года, вы получаете 175 различных компаний, занимающихся онлайн-матрасами.[2]
В самолете, летевшем из Огайо в Миннесоту, справа от меня сидел продавец, которого мы назовем Дэйвом. "Вы хотите открыть компанию по производству матрасов?" - произносит он, ухмыляясь и слегка улыбаясь. После третьей порции виски он открывает ноутбук, чтобы показать электронную таблицу с почти 100 строками данных, и говорит: "Посмотрите на это". Я заинтересовался и краем глаза сразу же узнал несколько компаний. Среди них Casper возглавляет список. Дэйв - сотрудник компании, которая производит матрасы для многих ведущих брендов. Я была ошеломлена. "Подождите. Casper не производит свои собственные матрасы?" спросил я. Дэйв продолжил и спросил, хочу ли я знать, как начать. Любопытно, но он мне все объяснил.
Создайте сайт и используйте Spotify [SIC] или что-то в этом роде. Предпродажа матрасов за $800. Купите их у меня за 400-500 долларов. Мы доставим их вам в течение трех недель после продажи. Повторяйте и повторяйте.
Дэйв был пресловутым продавцом кирок, и эпоха DTC была для него золотой лихорадкой. По его словам, Casper была одним из многочисленных клиентов его компании. Я не верил Дэйву, пока не прочитал декларацию S-1 компании Casper. Он был прав: Casper не производит собственные матрасы. Как и подавляющее большинство из почти 200 ее конкурентов. Вместо этого команда Casper покупает их у поставщика и маркирует для перепродажи.
Несмотря на то, что дизайн большинства наших продуктов разрабатывается собственными силами, некоторые рецептуры пены в настоящее время лицензированы у некоторых наших контрактных производителей в соответствии с заключенными с ними соглашениями о производстве, некоторые из которых предусматривают различную степень эксклюзивности.[3]
И этот производитель - не единственный продавец кирок. Хотя Casper.com - это пользовательская корзина, большинство цифровых аборигенов построены в экосистеме Shopify. Это отражение современной розничной торговли в целом, на которую повлиял величайший из всех продавцов кирок.
Венчурный капитал изменил розничную торговлю во многих отношениях. Представьте себе предпринимателя, привлекающего венчурный капитал для запуска компании по производству одежды, обуви или матрасов в 1990-х годах. Такая мысль была бы неправдоподобной. Но розничные бренды не новы, но новы их инструменты. До 2006 года подобные компании использовали другие источники финансирования: частные займы, кредитные линии или раунды с друзьями и родственниками. Они часто начинали с идеи, что во главу угла будет поставлена экономика единицы товара. Некоторые решили расти за счет денежных потоков. Чем раньше будет достигнута рентабельность, тем лучше.
А если эти компании и выйдут на биржу, то это произойдет не через годы, а через десятилетия. Взять хотя бы корпорацию Ralph Lauren: основанная в 1967 году, она вышла на биржу спустя 30 лет. Или Nike Inc., розничная компания, которая стала публичной спустя почти шестнадцать лет после своего основания. В Колумбусе, штат Огайо, есть ряд специализированных розничных компаний, которые прошли столь же долгий путь к тому, чтобы стать публичными компаниями: Express, L Brands, DSW и Abercrombie & Fitch - вот лишь некоторые из них.
Веб Смит в Twitter
О потолках и оценках брендов. 1967: Основана компания RL. 1994: Goldman приобрел 28% акций @RalphLauren, оценив их в 520 миллионов долларов. 1997: RL выходит на IPO с оценкой в $2,4 млрд спустя 30 лет - несколько из них в минусе. 2020 год: рыночная стоимость $8,8 млрд (выручка 1,3 раза) Из S-1:
Подобно кембрийскому взрыву, венчур открыл двери для разнообразия платформ, приложений, логистических услуг и упаковочных решений. Он также разработал новый формат розничной торговли, основанный на гиперросте. И, как следствие, венчурные капиталисты начали финансировать компании, которые будут построены на их основе. Для потенциальных основателей розничной торговли планка для начала бизнеса достигла исторического минимума. А возможность привлечения исторических сумм венчурного капитала достигла своего максимума в тот же период времени: 2014 год. Последнее десятилетие электронной коммерции было связано как с продаваемыми инструментами, так и с добываемыми самородками золота.
Но если венчурный капитал изменил работу кирки в лучшую сторону, то можно утверждать, что он изменил работу шахтеров в худшую. В эпоху DTC было мало приобретений и еще меньше публичных размещений. Тем не менее, президент Stitch Fix Майк Смит считает, что для многих из этих брендов оставаться частными - лучший выход. Об этом он рассказал Джейсону Дель Рею из Recode:
Должны ли вы быть публичной компанией? Во многих случаях я бы ответил отрицательно. На публичных рынках вы должны показать себя с лучшей стороны. Вы можете спрятаться на частных рынках и потратить большую часть своего венчурного капитала на Facebook.
Сегодняшним цифровым брендам придется думать и вести себя гораздо менее похоже на своих современных коллег по мере приближения к новой границе. Таким образом, IPO Casper будет служить индикатором эры цифровых брендов. Смогут ли они выйти на IPO, не имея реальных путей к прибыльности? У этой мысли есть свои препятствия. В этих твитах ниже я обобщил большинство аргументов "медведей".
Без названия
Нет описания
Руководству Casper предстоит убедить Уолл-стрит в том, что они способны на то, на что не способны лишь немногие бренды: они должны "владеть категорией" и делать это с прибылью. На этом пути есть два препятствия. И вот здесь все становится немного техническим.
Параллели: Casper и Mattress Firm
Корпоративная оценка на основе потребительского спроса. В своей декларации S-1 компания предпочла не сообщать данные о совокупном доходе. Но несколько ключевых цифр выделяются: 14 % покупателей вернулись в течение года после первоначальной покупки. В S-1 Casper приводит данные о вернувшихся клиентах, а не о продажах. По словам венчурного капиталиста Алекса Тауссига (Alex Taussig), годовой показатель удержания компании в долларах составляет всего 6 %. Повторный бизнес практически отсутствует.
Средняя стоимость заказа (AOV) Casper составляет $867, а повторный AOV - $87, как утверждает профессор маркетинга Дэниел Маккарти. Это основано на предположении, что 80 % заказов приходится на первичный AOV, а повторный AOV составляет $87. Стоимость привлечения клиента (CAC) для этой продажи стоимостью $867 составляет $324. В увлекательной нити маркетинговой математики профессор Маккарти приводит пятилетнюю стоимость клиента в $455 при пожизненной стоимости (LTV) в $131. Но одна мысль выделяется:
Быки, вероятно, укажут на магазины как на способ снижения CAC, апселл и повышение эффективности цепочки поставок. Медведи будут указывать на то, что поздних последователей труднее привлечь, а конкуренция растет.
Вернитесь к тому, с чего мы начали. Институт, который Casper разрушил с помощью прямой доставки товаров потребителям, теперь является его лучшей надеждой - кирпичная и минометная розничная торговля. В течение года после запуска Casper было два отдельных примечательных случая. Конечно, Casper быстро масштабировала свою модель прямой доставки товаров потребителям. А компания Mattress Firm вложила средства в кирпичную и минометную компанию, так как объем продаж Casper в первый год составил около 100 миллионов долларов.
[Mattress Firm] сдерживало решение купить розничную сеть Sleepy's в 2015 году за 780 миллионов долларов. Вместо того чтобы инвестировать в цифровые инструменты и инфраструктуру доставки, Mattress Firm расширила свою базу магазинов в самый неподходящий момент".[4]
В результате приобретения розничной сети Mattress Firm компания оказалась перегружена розничной сетью (почти на 1000 магазинов) в то время, когда арбитраж по привлечению клиентов для розничной торговли матрасами в коробках достиг своего пика. Всего год спустя Steinhoff International приобрела Mattress Firm примерно за 1х валовую выручку.
Южноафриканская розничная компания Steinhoff International Holdings купит крупнейшую специализированную розничную сеть по продаже постельных принадлежностей в США Mattress Firm Holding Corporation за 3,8 миллиарда долларов, включая долг, сообщили обе компании в воскресенье. В результате сделки будет создана крупнейшая в мире компания по розничной продаже матрасов.[5]
В 2018 году компания Mattress Firm подала заявление о банкротстве по главе 11, чтобы начать процесс реструктуризации, закрыв почти 700 из 3230 своих фирменных магазинов. По сути, банкротство стало компенсировать неудачное время приобретения компании Sleepy в 2015 году. Пока Mattress Firm отступает, Casper надеется получить свою долю. Согласно S-1 компании Casper, физическая розница является основным компонентом ее роста.
Наше присутствие в физических розничных магазинах дополняет наш канал электронной коммерции, поскольку мы считаем, что взаимодействие с несколькими каналами создает синергетический "сетевой эффект", который увеличивает продажи всей системы в целом. Дальнейшее успешное расширение наших розничных магазинов будет важным фактором нашего будущего роста и прибыльности.
Остается вопрос, сможет ли Casper убедить инвесторов с Уолл-стрит, что их план по захвату стоимости Mattress Firm является жизнеспособным. Хотя видение Casper экономики сна более масштабно, годовой доход Mattress Firm в 2019 году составил $3,2 млрд (по данным Steinhoff International). Чтобы получить такую прибыль, им, возможно, придется перестроить компанию изнутри.
Компания Casper, в которой работает около 700 сотрудников и нет собственного производства, является очень крупной компанией, которая не производит свои товары. Это видно из категории "Общие и административные расходы". Расходы Casper на общие и административные нужды в 5 раз больше, чем у Purple (106,2 млн долл. против 19,1 млн долл.) при аналогичных показателях продаж. Чтобы перехватить ценность у своих конкурентов и отбиться от них, Casper может стать более конкурентоспособной. Для того чтобы Casper стала "владельцем категории", ей придется стать более похожей на Nike. Генеральный директор-основатель компании Фил Найт сказал об этом лучше всего:
Победить конкурентов относительно легко. Победа над собой - это бесконечное обязательство.
Более стройный и более эффективный "Nike of Sleep"
Сравнение началось с цитаты в журнале Forbes. В 2016 году, в тот же год, когда была приобретена компания Mattress Firm, соучредитель Casper Люк Шервин изложил свое видение развития компании. В интервью Рону Рофе Шервин объяснил:
Casper может сделать для сна то же, что Nike сделала для спорта. Мы хотим сделать сон стилем жизни и создать условия для сна, которые станут важной частью вашей жизни.
В своих документах по ценным бумагам компания Casper заложила основу для решения проблемы товарного спроса, расширив общий адресный рынок за пределы категории матрасов:
По мере того как в уравнение здоровья все больше входит сон, бизнес сна растет и превращается в то, что мы называем экономикой сна. Мы помогаем ускорить эту трансформацию. Наша миссия - пробудить потенциал хорошо отдохнувшего мира, и мы хотим, чтобы Casper стал самым популярным брендом для лучших в своем классе товаров и впечатлений, которые улучшают качество сна.
Nike владеет 17,9 % обувных магазинов и тратит 10 % валовой выручки на маркетинг и рекламу. Casper владеет 5 % матрасов и тратит на маркетинг до 33 % выручки. Без эффективности капитала и краткосрочного пути к прибыльности Casper не сможет подражать бренду, к которому стремится. Чтобы стать Nike для сна, Casper должна стать больше похожей на Nike для маркетинга и продаж. Они должны лидировать в отрасли по способности эффективно привлекать клиентов. То, что я предлагаю, достаточно просто: полностью отказаться от индустрии безрецептурных продаж. Используя партнерство с Amazon, Target, Walmart и Costco в качестве прочного фундамента, Casper может перейти к более экономичной и прибыльной модели:
- акцент на взаимоотношениях с третьими лицами в области продаж и дистрибуции
- переход от краткосрочного маркетинга эффективности к стратегии маркетинга бренда
Несмотря на то, что Casper получила оценку в 1,1 миллиарда долларов, по состоянию на март 2019 года большинство компаний в этой сфере торгуются по цене 10-20x EBITDA или 1-2x выручки. Для Casper это означает начальную рыночную капитализацию в $500-600 млн (они привлекли $339 млн). Только в этом отчете есть два сопоставимых показателя: Ralph Lauren торговалась с рыночной капитализацией в 2 миллиарда долларов при EBITDA в 140 миллионов долларов. Через год после выхода на биржу компания Mattress Firm торговалась по цене 1,91 миллиарда долларов или 24x EBITDA.
Чтобы достичь рентабельности, Casper должна "победить себя" так же, как она побеждала других участников рынка - как претендентов, так и инкумбентов. Им придется строить свою компанию, как это делали ритейлеры на ранних стадиях, задолго до изобилия венчурного капитала и роста CAC. Сократив общие и административные расходы хотя бы на 50 миллионов долларов в год, они будут близки к безубыточности. Переключив маркетинговые расходы с цифровых технологий на партнерские отношения с третьими сторонами, Casper может выйти на положительный показатель EBITDA уже в первый год своей работы.
Компания Casper приняла технологическую модель, от которой на протяжении многих лет страдает индустрия DTC: невероятные суммы собранных денег, офисы в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, чрезмерные маркетинговые расходы (по отношению к валовой выручке), дорогостоящие зарплаты руководителей, аренда первоклассной недвижимости и льготы для стартапов. Сократив эти расходы и перейдя на продажи через третьих лиц, Casper может стать публичным брендом, который она преподносит на Уолл-стрит. Существующие конкуренты, такие как Mattress Firm, будут рады партнерству Casper с Sleepy's, Purple и другими. С каждым из вышеупомянутых ритейлеров Casper приведет в их магазины нового покупателя.
При EBITDA в 50 с лишним миллионов долларов Casper может стать брендом стоимостью 1 миллиард долларов, как они и предполагают. Подобно золотодобытчикам на границе, Филипп Крим и его команда могут стать теми, кто наметит путь вперед для таких цифровых брендов, как Away и Glossier, двух других, которые планируют выйти на IPO. Чтобы конкурировать на публичных рынках, этим брендам придется действовать более традиционно.
Эпоха DTC пришлась на десятилетие маркетинга, основанного на принципе "расти по средствам", и зачастую неэффективных операций, маскируемых избытком венчурного капитала. Как частные компании, они могут существовать столько, сколько удастся собрать раундов. Но сейчас они находятся на границе. И это в некотором роде расплата для индустрии DTC. Когда шахтеры прибывали на место, они часто решали отложить то, что принесли с собой. Для одних это были ценности, для других - завышенное чувство собственного достоинства. Там, на границе, где жертвы и дискомфорт являются необходимостью, речь шла о том, что вы принесете домой с помощью дорогой кирки.
Исследование и отчет Веба Смита | Отредактировано Каролин Пеннер | Около 2 часов дня
Примечание: Подпишитесь здесь, чтобы получать письмо № 344 во вторник в 2 часа дня по восточному времени.
