No. 338: UpWest и Hygge

Публично торгуемая розничная компания запустила бренд DTC. Это глубокое погружение в их рассуждения, создание и внутренние ожидания. 

Розничная торговля среднего класса находится в тупике. С начала 2019 года произошло 19 банкротств, среди которых Forever 21, Gymboree, Charlotte Russe, Payless ShoeSource, Diesel и Destination Maternity. В зоне риска находятся еще восемь розничных компаний, в том числе: J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew и Hudson's Bay. В книге " Позолоченный век 2.0" я объясняю, что нынешняя эпоха розничной торговли - это жертва среднего класса потребителей, класса, который появился в ответ на промышленный и финансовый бум конца XIX века и правительственные реформы середины XX века.

В условиях нестабильной гиг-экономики, стагнации зарплат и растущих личных долгов 2019 год представляет собой отход от импульса середины века, который определил 20-е столетие. Мы начинаем слышать слабые отголоски более раннего времени, когда бум или спад, пир или голод. Вместо того чтобы обращаться к потребителям чистой роскоши или любителям быстрой моды - миллениалам, "длинная середина" ошибочно остается точкой прицеливания. Ритейлеры не спешат оптимизировать свой бизнес для нового рынка желанных потребителей.

В недавнем отчете Business of Fashion утверждается, что у Америки до сих пор нет ответа LVMH. Они объясняют:

Избалованные выбором, потребители меньше интересуются продукцией средней ценовой категории, доступной в масштабе: им нужна опасно доступная быстрая мода или чистая роскошь. (И желательно со скидкой.) Потребителям сложнее увидеть ценность в том, что не дешево, но и не дорого. Особенно если оно не является абсолютно уникальным. Это проблема, в частности, для компании Tapestry, которая занимается исключительно доступной роскошью.[1]

На фоне изобилия выбора и раздвоения рынка розничная компания Express из Огайо запустила новый бренд. В настоящее время рыночная стоимость компании Express составляет $265 млн, а объем продаж - около $2 млрд. Стоимость этого дохода необычайно высока по сравнению с более здоровыми розничными компаниями. За двенадцать месяцев корпорация Ralph Lauren заработала около $6,5 млрд при себестоимости выручки $2,45 млрд.

Напротив, компания Express заработала (TTM) севернее $2,1 млрд при себестоимости $1,5 млрд. С маржой валовой прибыли в 25% в преддверии решающего праздничного сезона, базирующаяся в Колумбусе розничная компания надеется использовать инициативу DTC для улучшения своих долгосрочных перспектив. Эта инициатива была встречена с пессимизмом и оптимизмом.

Пьер Ким из " Авей": 

На протяжении многих лет розничных торговцев критиковали за то, что они недостаточно быстро развиваются, чтобы соответствовать требованиям своих покупателей, так что же они теряют с этой новой стратегией? Их основные марки, возможно, терпят неудачу, но у них все еще есть капитал бренда. Почему бы не использовать его для экспериментов и запуска новых бизнесов? [2]

Пол Манфорд из Lean Luxe: 

Есть багаж, связанный с нахождением под зонтиком унаследованной розничной сети - это снижает ценность бренда для искушенного потребителя", - сказал он. "Однако в конечном итоге ключевым фактором здесь всегда будет исполнение. Спин-офф должен ощущаться как собственная структура, а не как суббренд унаследованной розничной компании".[2]

В обоих аргументах есть свои плюсы. И небольшая раскопка внесла больше ясности в этот отчет. Под зонтиком " Лимитед Брэндс" Леса Векснера, компания Express начала свою деятельность как магазин женской одежды "Лимитед Экспресс" в Чикаго в 1980 году. Под руководством генерального директора Майкла Вайса бренд расширился до восьми магазинов в 1981 году, а к 1986 году Express начал тестирование мужской одежды в 16 из 250 своих магазинов. Мужская линия была выделена как Structure в 1989 году.

Я очень хорошо помню этот бренд. В 1995 году, когда мне было двенадцать лет, коридоры моей средней школы делились на имущих и неимущих. Для тех, кто имел, рубашки Polo и Structure были повседневной одеждой, и все, что я могу вспомнить, это ощущение, что у меня нет ни того, ни другого.

Прогресс, достигнутый компанией Express за 20 лет работы, поражает воображение. В 2001 году Express стал брендом для двух полов - поворот, который сейчас пытается осуществить Madewell. Structure "продала" Express, или, по крайней мере, так я это запомнил. Потому что сразу же я стала поклонницей Express. На самом деле бренд принадлежал одной и той же холдинговой компании. Она перевела свой мужской бизнес в бренд, который предоставлял больше возможностей. Затем L Brands тихо продала эту марку компании Sears в 2003 году. О бренде Structure больше ничего не было слышно.

Express больше не принадлежит компании L Brands, одному из самых плодовитых создателей розничных брендов в истории. Она была продана Golden Gate Capital Partners, частной инвестиционной компании с активами в 15 млрд долларов под управлением. А затем, в мае 2010 года, розничная компания вышла на биржу.

Демографический и психографический аспекты | Часть вторая 

В 2016 году компания Express сделала свою первую игру в эпоху direct-to-consumer, приобретя миноритарную долю в HOMAGE, розничной компании из Колумбуса, штат Огайо, возглавляемой основателем Райаном Веслером. Это настоящий бренд, в котором соответствие "основатель - продукт" имеет такую же ценность, как и соответствие "продукт - рынок". Миноритарная инвестиция в компанию по продаже винтажных футболок означает, что Express приобрела новую аудиторию ключевой демографической группы - миллениалов студенческого возраста.

Президент Homage Джейсон Блок сообщил в электронном письме, что Express будет консультировать компанию на постоянной основе, а инвестиции позволят Homage расширить свое цифровое и кирпичное присутствие.[3]

Помимо инвестиций в растущую компанию, Express получила право на ограниченный выбор продукции HOMAGE в магазине. Инвестиции были направлены на увеличение посещаемости магазинов и потенциальную выгоду от долгосрочного флипа - если и когда бренд HOMAGE будет расти с помощью Express. Пока неясно, была ли эта инициатива успешной для обоих брендов. В настоящее время компания торгуется ниже цены, которую она поддерживала в период, когда Express начала свое партнерство с HOMAGE. Провалы в работе публичной розничной компании за последние два года были отчасти вызваны рядом макроэкономических изменений. Запуск UpWest представляет собой изменение собственной стратегии.

В статье " Психографика в фокусе" я объясняю разницу между демографической и психографической информацией. Психология потребителя включает в себя интерес к стилю жизни, поведению и привычкам. Это всеобъемлющая мера, которая учитывает наши идиосинкразии, темперамент и даже тонкие черты характера. Именно эти переменные влияют на наше поведение как потребителей. Психографическая сегментация - это анализ образа жизни когорты потребителей с целью создания подробного профиля.[4]

Применяя подход, основанный на создании сообщества, UpWest планирует наладить контакт с новыми клиентами через мероприятия, в том числе региональное турне по США, в котором будет участвовать UpWest Cabin - мобильная выставка, где проводятся занятия по релаксации, такие как йога и медитация. Планируется посетить Колумбус, Чикаго, Нэшвилл, Денвер и Остин. [2]

Бренд UpWest - от шрифта, повествования и мерчандайзинга - создан для привлечения поклонников цифрового бизнеса. Вместо конкретной демографической группы, Express преследовал интерес (DTC) и строит бренд на основе этой вовлеченной аудитории.

DTC как психография

Веб Смит в Твиттере

DTC, 2012: стратегия технологического стека. DTC, 2016: стратегия логистики. DTC, 2020: стратегия бренда.

В течение трех дней я получил множество электронных писем и текстов от контактов, близких к запуску UpWest. У Кейли Мур, автора Forbes и сотрудника 2PM, к тому времени уже была готова статья. В Lean Luxe Slack это была тема для разговора. Вместо того чтобы создавать проект собственными силами с помощью существующей инженерной группы Express, UpWest заключила контракт с агентством Shopify BVAccel на разработку и проектирование. Это было кивком в сторону нескольких наиболее успешных брендов в сфере цифровых технологий, таких как Untuckit, Cubcoats, Chubbies и Rebecca Minkoff.

Архитектура сайта говорит о желании быть упомянутым в разговоре о DTC, включая партнерство UpWest с Klaviyo и его программу лояльности нового поколения. Похоже, что UpWest решил сфокусироваться на психографике DTC ради заработанных СМИ и позиционирования бренда. Что касается гаек и болтов, создание сайта говорит о том, что желаемая целевая демографическая группа - это женщины миллениального возраста. С нулевого дня у бренда есть четкая цель: обеспечить комфорт для тела, разума и духа. Одежда по дизайну и цене схожа с одеждой Marine Layer - ближайшего конкурента.

Идентификация волн: Импорт хюгге в Америку

За последний год эта концепция скандинавского уюта завоевала международную аудиторию.[5]

Представьте себе доску в одном из залов заседаний компании Express в пригороде Колумбуса; слово "hygge" было бы написано на ней крупным и жирным шрифтом. Вы можете представить себе главного директора по комфорту бренда (и SVP по стратегическим инициативам Express), стоящего в углу комнаты и слушающего рождественские песни Коди из четырех колонок Sonos. Бренд хочет, чтобы вы испытали какое-то чувство. Аналитики согласны. Эмили Сингер, основатель информационного бюллетеня о DTC "Chips and Dip", сказала следующее:

В этом есть что-то очень скучное. Может быть, это намеренно. Эта строчка кажется слишком заезженной: "Добро пожаловать в уютную обстановку. Для тех, кто ищет мира и спокойствия в мире, полном стрессов". Бренды используют эмоциональные состояния, но редко это делается так явно.

Именно эта мнимая скука воспринимается в американской культуре как недооцененная роскошь. Для датчан hygge не зависит от экономического статуса. В центре внимания этой культуры - практичность, движение, хорошее самочувствие и внимательность. Именно эту базовую культуру Express надеется импортировать с помощью некоторых очевидных визуальных подсказок от известных DTC-ритейлеров.

Шрифт UpWest почти идентичен шрифту Outdoor Voices и Marine Layer's. По иронии судьбы, оба ритейлера используют в своей фирменной рекламе отсылки к скандинавскому hygge. Но для UpWest не существует недосказанности. Каждое сообщение включено на максимальную громкость. Например, основной заголовок сайта Express.com: Основное меню UpWest - это возвращение к "Limited Express", розничной торговле для женщин в первую очередь и мужчин во вторую. Элементы роскоши присутствуют повсюду. В блоге Upwest можно найти такие термины новой эпохи, как "питать", "внимательность", "спокойствие" и "убежище". Путешествующий поп-ап - это "хижина". Все это символы более состоятельных миллениалов, у которых есть свободное время и ресурсы. Как и концепция филантропии и экологичности (хотя UpWest продает продукты, изготовленные из синтетики).

Все начинается с нашей уютной одежды, товаров для дома и велнеса. Мы хотим окружить вас спокойствием и придать вам равновесие. Но дело не только в материальных вещах. Речь также идет о том, чтобы замедлиться. Погружаться глубже. И отдавать.

Не отставая от других, компания UpWest хочет, чтобы потребители помогли ей пожертвовать 1 миллион долларов в пользу Ассоциации психического здоровья. Эта розничная компания с экспресс-доставкой разыгрывает всю карту DTC. Этот отчет начался с простого утверждения: розничная торговля среднего класса находится в тупике. Для рядового потребителя эта DTC-игра сродни тому, что "Структуру" запускают как Express Men. Как овца, семнадцатилетний я покупал в Express, как только позволял мой подростковый кошелек. Механика здесь похожа. Express привлекает существующую аудиторию (психографическая группа DTC) и использует ее для оживления бренда, который находится в состоянии плато.

Заключение

СтавкаUpWest заключается в том, что ритейлер может завоевать бизнес восходящей мобильной аудитории DTC, разработав соответствие между продуктом и рынком. С помощью мощного брендинга, выравнивания идеалов и маркетинговых сообщений. Это одна из первых попыток продвижения на рынок, которую мы видели от специализированного ритейлера. Она заслуживает похвалы. Их команда менеджеров разработала бренд с современными ценами и роскошными сообщениями - без ценовых акций (пока). Они признали, что данные показывают, что средний класс находится в тупике. У них есть цепочка поставок, логистика, дистрибуция и снимок бренда. Но действительно ли руководители Express понимают, что заставляет лучшие бренды DTC работать? Это остается вопросом, который может сдвинуть рынок.

Время покажет, сможет ли Express повторить архитектуру бренда эпохи L Brands - время, определяемое брендами без лица, умными вывесками, рекламными щитами и пешеходным трафиком. Я полагаю, что Express найдет аудиторию, которая будет более искушенной и критичной, чем молодые взрослые 80-х, 90-х и 2000-х годов. В соответствии с этим будут развиваться методы передачи сообщений, распространения и привлечения клиентов. И если это так, то их hygge может быть проверен на прочность в течение долгого времени.

Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM