По воздуху и по морю тысячи потенциальных золотодобытчиков отправились в Калифорнию в поисках богатства. Их стали называть "49ерами". В марте 1848 года 800 местных жителей отправились в Калифорнию. К концу 1848 года их число выросло до 20 000. А к 1849 году их число достигло 100 000. Золотая лихорадка была одним из самых ранних примеров тезиса о границе в Америке . Историк Фредерик Джексон Тернер в 1893 году написал эссе, в котором объяснял, что экономическая сила и жизнеспособность Америки связана с продвижением к границе.
Я определяю "границу" как социальное выравнивание, связанное с большим количеством людей, имеющих широкий спектр навыков, уровней образования и классового происхождения, работающих рядом друг с другом на примерно равных условиях в открытом доступе, с высоким потенциалом добычи золота".[1]
Эта пограничная линия- демаркация, отделяющая известное от неизвестного, - дала толчок инновациям в коммерции, поведенческой экономике, государственном управлении и социальных науках. Конечно, физической границы больше не существует. Сегодня эта граница является образной. В любой новой отрасли эти модели поведения повторяются в видимых и непредвиденных формах. Бренды прямого потребления начали достигать зрелости, финансируемой венчурными компаниями. Как и физическая граница в прошлом, эта новая линия разграничения обладает многими теми же чертами, и одна из них - неопределенность.
Во время золотой лихорадки настоящие деньги зарабатывали не старатели. Это были инструментальщики, рабочие, которые производили орудия труда, необходимые для того, чтобы толпы старателей могли разбогатеть. Мы помним компанию Levi Strauss & Co, но мало кто может вспомнить лучших золотодобытчиков того времени. Инструментальщики разбогатели; подавляющее большинство старателей возвращались домой с пустыми руками. Даже их инструменты не добирались до места. Как говорится в пословице: вы можете добывать золото или продавать кирки. Как и сами инструменты коммерции, венчурный капитал в конечном итоге наводнил розничную торговлю брендами. Это не только повлияло на то, кто мог масштабироваться, но и на то, как масштабировались компании.
Однако проблема всех этих каналов обслуживания клиентов с помощью технологий заключается в том, что они доступны всем. Действительно, обратной стороной концентрации технологий, когда речь идет о платформах и агрегаторах, является демократизация и коммодитизация практически всех остальных в стеке. Вот почему по состоянию на август 2019 года в мире насчитывается 175 различных компаний по продаже матрасов онлайн.[2]
Справа от меня во время перелета из Огайо в Миннесоту сидел продавец, которого мы назовем Дейвом. "Вы хотите открыть компанию по производству матрасов?" - произносит он с легкой ухмылкой. После третьего стакана виски он открывает ноутбук, чтобы показать электронную таблицу с почти 100 строками данных, и говорит: "Посмотрите на это". Мне интересно, и я тут же краем глаза узнаю несколько компаний. Среди них Casper возглавляет список. Дэйв - сотрудник компании, которая производит матрасы для многих ведущих брендов. Я был ошеломлен. "Подождите. Casper не производит свои собственные матрасы?" спросил я. Дэйв продолжил и спросил, хочу ли я знать, как начать. Любопытно, но он мне все объяснил.
Заведите сайт и используйте Spotify [SIC] или что-то в этом роде. Предпродажа матрасов за $800. Купите их у меня за $400-$500. Мы доставим их вам в течение трех недель после продажи. Повторяйте и повторяйте.
Дэйв был пресловутым продавцом кирок, и эпоха DTC была его золотой лихорадкой. По его словам, Casper была одним из многочисленных клиентов его компании. Я не верил Дейву до тех пор, пока не прочитал декларацию S-1 компании Casper. Он был прав: Casper не производит собственные матрасы. Как и подавляющее большинство из почти 200 ее конкурентов. Вместо этого команда Casper покупает их у источника и маркирует для перепродажи.
Хотя большинство наших продуктов разрабатывается собственными силами, некоторые рецептуры пен в настоящее время лицензированы у некоторых наших контрактных производителей в соответствии с нашими производственными соглашениями с ними, некоторые из которых включают различную степень эксклюзивности.[3]
И этот производитель - не единственный продавец кирок. Хотя Casper.com - это пользовательская корзина, большинство цифровых аборигенов создаются в экосистеме Shopify. Это отражение современной розничной торговли в целом, на которую оказал влияние величайший из всех продавцов кирок.
Венчурный капитал изменил розничную торговлю множеством способов. Представьте себе предпринимателя, привлекающего венчурный капитал для запуска компании по производству одежды, обуви или матрасов в 1990-х годах. Такая мысль была бы неправдоподобной. Но розничные бренды не новы, но новы их инструменты. До 2006 года предприятия такого типа использовали другие источники финансирования: частные займы, кредитные линии или раунды с друзьями и родственниками. Они часто начинали с идеи, что экономика единицы продукции будет стоять на первом месте. Некоторые решили расти за счет денежных потоков. Чем раньше будет достигнута рентабельность, тем лучше.
А если эти компании и выйдут на биржу, то только спустя десятилетия, а не годы. Возьмем корпорацию Ralph Lauren: основанная в 1967 году, она вышла на биржу спустя 30 лет. Или Nike Inc. розничная компания, которая стала публичной спустя почти шестнадцать лет после своего основания. В Колумбусе, штат Огайо, есть ряд специализированных розничных компаний, которые прошли такой же долгий путь к тому, чтобы стать публичными компаниями: Express, L Brands, DSW и Abercrombie & Fitch - вот лишь некоторые из них.
Веб Смит в Твиттере
О потолках и оценках брендов. 1967: Основана компания RL. 1994: Goldman приобрел 28% акций @RalphLauren по цене 520 миллионов долларов. 1997: RL выходит на IPO с оценкой $2,4 млрд. спустя 30 лет - несколько из них в минусе. 2020: рыночная капитализация $8,8 млрд (1,3-кратный доход) Из S-1:
Подобно кембрийскому взрыву, венчур открыл двери для многообразия платформ, приложений, логистических услуг и упаковочных решений. Он также разработал новый формат розничной торговли, основанный на гиперросте. И, как следствие, венчурные капиталисты начали финансировать компании, которые будут построены на их основе. Для потенциальных основателей розничной торговли планка для начала бизнеса достигла исторического минимума. А возможность привлечения исторических сумм венчурного капитала достигла своего максимума в тот же период времени: в 2014 году. Последнее десятилетие электронной коммерции было связано как с проданными инструментами, так и с добытыми золотыми самородками.
Но если венчурный капитал изменил работу кирки в лучшую сторону, то можно утверждать, что он изменил работу шахтеров в худшую. В эпоху DTC было мало приобретений и еще меньше публичных размещений акций. Несмотря на это, президент Stitch Fix Майк Смит считает, что для многих из этих брендов оставаться частными - лучший вариант. Он объяснил это Джейсону Дель Рею из Recode:
Должны ли вы быть публичной компанией? Во многих случаях я бы ответил отрицательно. На публичных рынках вы должны показать себя с лучшей стороны. Вы можете спрятаться на частном рынке и потратить большую часть своего венчурного капитала на Facebook.
Сегодняшним "цифровым" брендам придется думать и вести себя гораздо менее похоже на своих современных коллег по мере приближения к новой границе. Таким образом, IPO Casper будет служить сигналом к наступлению эры цифровых брендов. Смогут ли они выйти на IPO без реалистичного пути к прибыльности? У этой мысли есть свои препятствия. В этих твитах ниже я обобщил большинство аргументов "медведей".
Без названия
Нет описания
Руководству Casper придется убедить Уолл-стрит в том, что они способны на то, на что способны немногие бренды: они должны "владеть категорией" и делать это прибыльно. На этом пути есть два препятствия. И вот здесь все становится немного техническим.
Параллели: Casper и Mattress Firm
Корпоративная оценка, основанная на потребительском подходе. В S-1 компания предпочла не сообщать данные о доходах за год. Но несколько ключевых цифр выделяются: 14% покупателей вернулись в течение года после первоначальной покупки. В S-1 Casper ссылается на возвращение клиентов, а не на показатель продаж. По словам венчурного капиталиста Алекса Тауссига, годовой показатель удержания компании в долларах составляет всего 6%. Их повторный бизнес практически не существует.
Средняя стоимость заказа (AOV) Casper составляет $867, а повторный AOV - $87, согласно профессору маркетинга Дэниелу Маккарти. Это основано на предположении, что 80% заказов приходится на первичный AOV и что повторный AOV составляет $87. Стоимость привлечения клиента (CAC) для этой продажи стоимостью $867 составляет $324. В увлекательной нити маркетинговой математики профессор Маккарти приводит пятилетнюю стоимость клиента в $455 при пожизненной стоимости (LTV) в $131. Но одна мысль выделяется:
Быки, вероятно, будут указывать на магазины как на способ снижения CAC, повышение продаж и повышение эффективности цепочки поставок. Медведи будут указывать на то, что поздних последователей труднее привлечь, а конкуренция растет.
Вернемся к тому, с чего мы начали. Учреждение, которое Casper нарушил с помощью доставки товаров непосредственно потребителю, теперь является его лучшей надеждой - кирпичная и минометная розничная торговля. В течение года после запуска Casper было отмечено два отдельных случая. Конечно, Casper быстро масштабировал свою модель прямой доставки товаров потребителям. А компания Mattress Firm вложила средства в компанию, занимающуюся кирпичной и минометной торговлей, поскольку в первый год работы компании Casper объем продаж в рамках DTC составил почти 100 миллионов долларов.
[Mattress Firm] сдерживало решение о покупке розничной сети Sleepy's в 2015 году за 780 миллионов долларов. Вместо того чтобы инвестировать в цифровые инструменты и инфраструктуру доставки, Mattress Firm расширила базу магазинов в самый неподходящий момент".[4]
Приобретение Mattress Firm для розничной торговли привело к тому, что компания стала чрезмерно розничной (почти на 1000 магазинов) в то время, когда арбитраж приобретения клиентов для розничной торговли матрасами в коробках достиг своего пика. Всего год спустя компания Steinhoff International приобрела Mattress Firm примерно за 1x валового дохода.
Южноафриканская розничная компания Steinhoff International Holdings купит крупнейшую специализированную розничную сеть по продаже постельных принадлежностей в США Mattress Firm Holding Corporation за 3,8 миллиарда долларов США, включая долг, сообщили обе компании в воскресенье. В результате сделки будет создана крупнейшая в мире компания по розничной продаже матрасов.[5]
В 2018 году компания Mattress Firm подала заявление о банкротстве по главе 11, чтобы начать процесс реструктуризации, закрыв почти 700 из 3230 своих фирменных магазинов. По сути, банкротство начало компенсировать неудачное время приобретения компании Sleepy в 2015 году. В то время как Mattress Firm отступает, Casper надеется получить свою долю. Согласно S-1 компании Casper, физическая розничная торговля является основным компонентом ее роста.
Наше присутствие в физических розничных магазинах оказалось полезным для канала электронной коммерции, поскольку мы считаем, что взаимодействие с несколькими каналами создает синергетический "сетевой эффект", который увеличивает продажи всей системы в целом. Дальнейший успех в расширении наших розничных магазинов будет важным фактором нашего будущего роста и прибыльности.
Остается вопрос, сможет ли Casper убедить инвесторов Уолл-стрит в жизнеспособности своего плана по захвату стоимости Mattress Firm. Хотя видение Casper экономики сна более масштабно, годовой доход Mattress Firm в 2019 году составил $3,2 млрд (по данным Steinhoff International). Чтобы захватить эту сумму, им, возможно, придется перестроить компанию изнутри.
С почти 700 сотрудниками и без собственного производства продукции, Casper является очень крупной продуктовой компанией, которая не производит свои товары. Это видно из категории общих и административных расходов. Расходы Casper на общие и административные расходы в 5 раз больше, чем у Purple ($106,2 млн против $19,1 млн) при аналогичных показателях продаж. Чтобы перехватить ценность своих конкурентов и отбиться от них, Casper может стать более конкурентоспособной. Чтобы Casper стала "владельцем категории", ей придется стать более похожей на Nike внутри компании. Генеральный директор-основатель компании Фил Найт сказал об этом лучше всего:
Победить конкурентов относительно легко. Победа над собой - это бесконечное обязательство.
Более бережливый и злой "Никель сна"
Сравнение началось с цитаты в Forbes. В 2016 году, в тот же год, когда была приобретена Mattress Firm, соучредитель Casper Люк Шервин изложил свое видение компании. В интервью Рону Рофе Шервин объяснил:
Casper может сделать для сна то же, что компания Nike сделала для спорта. Мы хотим сделать сон стилем жизни и создать условия для сна, которые станут важной частью вашей жизни.
В своих документах по ценным бумагам компания Casper заложила основу для решения проблемы товарного спроса путем расширения общего адресного рынка за пределы категории матрасов:
По мере того как в уравнение здоровья все больше входит сон, бизнес сна растет и превращается в то, что мы называем "экономикой сна". Мы помогаем ускорить эту трансформацию. Наша миссия заключается в том, чтобы пробудить потенциал хорошо отдохнувшего мира, и мы хотим, чтобы Casper стал самым популярным брендом для лучших в своем классе товаров и услуг, которые улучшают качество сна.
Компания Nike владеет 17,9% обувной продукции и тратит 10% валового дохода на маркетинг и рекламу. Casper владеет 5% матрасов и тратит на маркетинг до 33% доходов. Без эффективности капитала и краткосрочного пути к прибыльности Casper не сможет подражать бренду, к которому стремится. Чтобы стать Nike of Sleep, Casper должна стать больше похожей на Nike в области маркетинга и продаж. Они должны лидировать в отрасли по способности эффективно привлекать клиентов. То, что я предлагаю, достаточно просто: полностью оставить индустрию безрецептурных продаж. Имея в качестве прочного фундамента партнерство с Amazon, Target, Walmart и Costco, Casper может перейти к более экономичной и прибыльной модели:
- уделяя особое внимание отношениям со сторонними продавцами для продаж и дистрибуции
- переход от краткосрочного маркетинга эффективности к стратегии маркетинга бренда
Несмотря на то, что компания Casper провела оценку в 1,1 миллиарда долларов, по состоянию на март 2019 года большинство компаний в этой области и вокруг нее торговались по цене 10-20x EBITDA или 1-2x выручки. Для Casper это означает начальную рыночную капитализацию в $500-600 млн (они привлекли $339 млн). Только в этом отчете есть два сопоставимых показателя: Ralph Lauren торговалась с рыночной капитализацией в 2 миллиарда долларов при EBITDA в 140 миллионов долларов. Через год после того, как компания Mattress Firm стала публичной, ее рыночная капитализация составляла $1,91 млрд, или 24x EBITDA.
Чтобы достичь прибыльности, Casper должен "победить себя" так же, как он победил других на рынке - как претендентов, так и инкумбентов. Им придется строить свою компанию, как это делали розничные компании на ранних стадиях развития, задолго до изобилия венчурного капитала и роста CAC. Сократив общие и административные расходы хотя бы на 50 миллионов долларов в год, они будут близки к безубыточности. Перенеся расходы на маркетинг с цифровых технологий на партнерские отношения с третьими сторонами, Casper может выйти на положительный показатель EBITDA уже в первый год работы.
Компания Casper приняла технологическую модель, от которой страдает индустрия DTC на протяжении многих лет: невероятные суммы собранных денег, офисы в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, чрезмерные маркетинговые расходы (по отношению к валовому доходу), дорогостоящие зарплаты руководителей, аренда первоклассной недвижимости и льготы для стартапов. Сократив эти расходы и перейдя на продажи через третьих лиц, Casper может стать публичным брендом, который он рекламирует на Уолл-стрит. Существующие конкуренты, такие как Mattress Firm, будут рады партнерству Casper с Sleepy's, Purple и другими. С каждым из вышеупомянутых ритейлеров Casper приводит в их магазины нового покупателя.
При EBITDA в 50+ миллионов долларов Casper может стать брендом стоимостью 1 миллиард долларов, как они и предполагают. Подобно золотодобытчикам на границе, Филип Крим и его команда могут стать теми, кто проложит путь вперед для таких цифровых брендов, как Away и Glossier, двух других, которые планируют IPO. Чтобы конкурировать на публичных рынках, этим брендам придется действовать более традиционно.
Эпоха DTC пережила десятилетие маркетинга по принципу " расти по средствам" и зачастую неэффективной деятельности, маскируемой чрезмерным венчурным капиталом. В качестве частных компаний это может продолжаться до тех пор, пока удается собирать раунды. Но сейчас они находятся на границе. И это в некоторой степени означает расплату для индустрии DTC. Когда шахтеры прибывали на место, они часто решали отложить то, что привезли с собой. Для одних это были ценности, для других - завышенное чувство собственного достоинства. Там, на границе, где жертвы и дискомфорт являются необходимостью, речь шла о том, что вы принесли домой с помощью дорогой кирки.
Исследование и отчет Веба Смита | Отредактировано Кэролин Пеннер | Около 2 часов дня
Примечание: Подпишитесь здесь, чтобы получать письмо № 344 во вторник в 14:00 по восточному времени.