Памятка: Олимпийская мода

С рыночной стоимостью более 8 миллиардов долларов и годовым доходом, который должен превысить отметку 2020 года в 6,16 миллиарда долларов, мало кто может сравниться с Ralph Lauren. Возможно, именно поэтому его прием на Олимпийских играх в Токио в этом году был таким же прохладным, как и его охлаждающие блейзеры. Главный модный критик The New York Times Ванесса Фридман недавно сообщила о многочисленных достижениях компании:

В темно-синих куртках знаменосцев Сью Берд и Эдди Альвареса использована технология RLCoolant, которую бренд назвал RLCoolant.[1]

Бренд также отказался от синтетических волокон в производстве технического денима, что стало долгожданным достижением в индустрии, пионерами которой в 2011 году стали такие компании, как Ministry of Supply и Mizzen + Main.

О, и "джинсы" (конечно, они должны были быть джинсами: Ральф-дизайнер даже надевает свой собственный выцветший деним на мероприятия с черными галстуками) сделаны из специального нового материала, который, по словам бренда, "не содержит синтетических пластмасс".[1]

Как ветеран индустрии одежды в стиле preppy и технической одежды, я приветствую эти улучшения. Они заслуживают внимания, как и акцент компании на отечественном производстве. Это желанные достижения, и никто не может протестировать рынок так, как RL. Но массы не считают эти разработки достойными своей великой, международной сцены. Хотя Ralph Lauren проделал заметную работу по экипировке американских спортсменов с 2008 года, с тех пор произошли большие перемены. Бренд страдает не от технического недостатка или недостатка цепочки поставок, а от культурного. В книге "Новая подготовка" я объяснил, что Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и Brooks Brothers рискуют оказаться в культурной неактуальности:

Для таких ритейлеров, как Ralph Lauren и Tommy Hilfiger, афроамериканская культура уличной одежды стала коопцией их стиля. Эта новая база органического интереса привела эти два бренда к необычайным высотам в 1990-х годах. Корпорация Ralph Lauren (и ее рыночная капитализация в 5,5 миллиарда долларов) остается бенефициаром этого случайного культурного влияния.

Мало кто мог предсказать, что произошло с 2008 года. Такие бренды, как Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (принадлежащий American Eagle) и Rowing Blazers, внесли свой вклад в переосмысление того, что значит быть preppy. Каждый по-своему, эти бренды признали то, что не удалось сделать Ralph Lauren на самом переломном этапе развития. По словам Рэйчел Ташджиан из GQ, существует новая американская спортивная одежда. Он аутентичен и инклюзивен.

Культура, которая в 1980-1990-х годах случайно спровоцировала революцию для Ральфа Лорена, сегодня полностью поглотила культуру преппи. В Хэмптоне Ребекка Мерсер живет в одном районе с Шоном Комбсом. В элитных подготовительных школах ученики-подростки приезжают к входу в кампус на джипах Wrangler, слушают хип-хоп и носят Jordan 1 с выданными школой пледами и хаки. Эти сцены напоминают скорее образы из "Нью-Джек-Сити", чем из "Жестоких намерений". У их кумиров поп-культуры коричневая и черная кожа. А если и нет, то на них повлияли художники, у которых она есть. По выходным гардеробы преппи в старших классах и колледжах формируются под влиянием StockX или Golden Goose. Само определение американского преппи настолько далеко ушло от культовой классической книги Лизы Бирнбаум "The Preppy Handbook " 1980 года, что можно было бы считать, что это вообще другой жанр моды. Но это не так. Это действительно преппи.

Статья, опубликованная в 1990 году в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News, начиналась так:

Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[2]

Переходим к Олимпийским играм в Токио, и Ральф Лорен выражает американское благородство в традициях 1980-х, а не в реальности 2020-х годов. И когда вы представляете понятие культуры, которое не совсем точно отражает Америку, вы видите бесчисленные ответы, подобные приведенному ниже:

Майк Сингтон в Твиттере: "Почему Ральф Лорен всегда выбирает дизайн олимпийской формы команды США для церемонии открытия? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, они не кучка пресыщенных белых людей, направляющихся в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter".

Почему Ральф Лорен всегда выбирает дизайн формы команды США для церемонии открытия Олимпийских игр? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, это не кучка пресыщенных белых людей, направляющихся в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

Проблема с утрированным карикатурным изображением высшего общества заключается в том, что оно усиливает инсинуацию о том, что такие места, как Ньюпорт, Хэмптон, элитные школы и престижные производства (когда-то отличавшиеся культурой яппи 80-х годов), лишены других людей. Это просто неправда. На Уолл-стрит работают цветные банкиры с образованием, полученным в школе Плюща. В лучших школах учатся студенты с культурным и этническим разнообразием. Лишь немногие одеваются так, будто швартуют свою шхуну после уик-энда на Блок-Айленде. Если предположить, что версия американской подготовки Ральфа Лорена - это сегодняшняя реальность, значит сказать, что те, кто сейчас живет в этой культуре, не принадлежат к ней. Так что же остается?

Хотя дела у Ralph Lauren обстоят гораздо лучше, чем у Brooks Brothers, в компании, несомненно, появилась новая гвардия.

Предположительно, именно такие твиты и стали поводом для ответа одного из самых опытных модных писателей в индустрии. В том твите я отметил:

Возможно, это последний год, когда Ральф Лорен экипирует олимпийскую команду. Следующий дизайнерский цикл, скорее всего, будет представлять собой консорциум брендов, которые определяют сегодняшний день. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar и другие.

Это отнюдь не выдача желаемого за действительное. Вряд ли Фридман имела в виду именно мое предложение, но я не согласен с аргументацией, которую она использовала, чтобы оправдать дальнейшее участие Ralph Lauren. Утверждение Фридман очень простое: Ров RL - это экономия на масштабе.

Ванесса Фридман в Твиттере: "Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе сделать бесплатную одежду для 615 спортсменов, тренеров и т.д. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены". / Twitter"

Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren, - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе шить бесплатную одежду для 615 спортсменов, тренеров и т. д. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены.

Масштаб - это не такой уж и ров, как можно подумать. Существует целый ряд индивидуальных брендов, родившихся в эпоху цифровых технологий, которые могут добиться этого самостоятельно. В большинстве случаев это не просто независимые дизайнерские дома, а финансируемые предприятия. Компания Skims, основанная Йенсом Гредом и Ким Кардашьян, за два года своего существования привлекла 154 миллиона долларов. Компания стала известна благодаря тому, что получила статус "официального поставщика нижнего белья для олимпийской сборной США". Гребцы Blazers экипировали гораздо меньший контингент олимпийской сборной Сальвадора, что свидетельствует об американских амбициях недавно рекапитализированной компании. А Телфар Клеменс, либерийско-американский дизайнер родом из Квинса, успешно экипировал олимпийскую сборную Либерии - кивок в сторону того, что он тоже будет на высоте, если Олимпийская комиссия США решит рассмотреть вопрос о переосмыслении современной американской культуры. Недавно популярный дизайнер стал популярным после того, как Бейонсе была замечена с одной из его сумок. Как Бейонсе, так и Америка.

По словам Фридмана, экономику такой возможности не стоит преуменьшать. И хотя немногие бренды располагают балансом, позволяющим обеспечить 80 единиц одежды для 615 олимпийских спортсменов, есть способы решить подобную задачу. Выйдите на минутку за пределы моды, и, возможно, вы найдете свое решение.

На этой неделе у NOBULL появилось ежегодное событие, права на которое в течение 10 лет были синонимом Reebok. Чемпион Кубка MLS "Коламбус Крю" переехал на новый стадион после смены владельца и возрождения интереса к своей роли в городской культуре. Когда, к удивлению многих, было объявлено о строительстве стадиона Lower.com Field стоимостью 314 миллионов долларов, NOBULL было всего три года. По данным Columbus Business First, сделка оценивается в 3-4 миллиона долларов в год. Церемония открытия Олимпийских игр предоставляет аналогичную возможность.

Вряд ли вы когда-нибудь увидите, как модный бренд называет стадион или спортивное соревнование, но Halston (1976), Levi's (1980 и 1984) и Ralph Lauren (2008 и далее) установили достаточно близкое родство. Если бы современному ритейлеру предоставилась возможность вывести свой бренд на международную арену, он, скорее всего, воспользовался бы шансом и собрал бы необходимую сумму, чтобы позволить себе этот проект. Сюда входят 10-процентный роялти USOC, официальные права и стоимость товаров, необходимых для доставки всего сезона в страну, принимающую Олимпийские игры. Взамен бренд получает заработанные средства массовой информации, открытые двери, интерес к верхней части воронки и, возможно, великую историю лета 2024 года.

Найдется бренд, который встанет на место Ralph Lauren. Когда их интерпретация классической американской моды будет показана по телевидению и транслироваться по всему миру, она не будет казаться карикатурой на американское благообразие. Это будет выглядеть как Америка. Если Ральф Лорен решит передать эстафету следующему поколению американских брендов, то не найдется ни одного бренда, который бы не разработал, не произвел и не отправил эту честь. На самом деле, есть как минимум несколько брендов, активно ожидающих такой возможности. Они уже готовы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс 

Мемо: В хорошей моде

Суть фэшн-ритейла никогда не была логичной, но лучшие операторы находят способ разобраться в этом хаосе.

Симпатия, ценность бренда и привлекательность могут измениться в одно мгновение. Но есть предсказатели успеха и провала. Исторические ориентиры уже давно служат путеводными нитями для самых смекалистых ритейлеров, стремящихся ориентироваться в бурных временах современности. Производители процветали во время войны, рецессии, протестов и пандемий, и только самые неудачливые из них указывали на внешние факторы как причину для беспокойства.

Распространенное заблуждение в индустрии вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии, заключается в том, что прошедший год пандемии сдерживает рост модных ритейлеров, ухудшает прогнозы продаж, подавляет рост или закрывает двери. Фактические данные говорят о том, что это не так. Из 100 самых быстрорастущих брендов прямого потребительского рынка, отслеживаемых компанией 2PM, 40 являются модными ритейлерами, а четыре входят в первую десятку. Этот год стал годом прорыва для моды.

Обновлено на неделю 2/8/2021

За последние 12 месяцев ряд современных брендов укрепили свои связи и заложили основу для бурного роста: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark и Monica & Andy - вот лишь некоторые из них. Для тех ритейлеров, которые испытывали трудности в прошлом году, эта заметка может послужить полезной перезагрузкой.

Средний американец покупает одежду каждые пять дней. Изучение исторических кризисов покажет, что наше поведение не замирает в моменты бедствий. Наоборот, оно меняется; мы по-другому распределяем свои расходы. Мы ограничиваем свои покупки "доступными удовольствиями" или переходим на разные стили, которые отражают настроение того момента, о котором идет речь. В нас заложено желание покупать вещи, чтобы их носить, и мы делаем это часто, даже самые экономные из нас. Меняется лишь то, как мы выражаем свою индивидуальность в меняющиеся времена.

Подумайте о подъеме компании Ralph Lauren в конце 1970-х - начале 1980-х годов, несмотря на катастрофический спад в Америке. Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:

Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - то в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[1]

Дизайнер определил новый подход к устоявшейся идее и двинулся вперед, объясняется в статье: Новый традиционализм или "китчизация среднего возраста бэби-бумом". Лорен была не первой; еще более ярким примером этой стратегии является запуск в 1947 году первой линии одежды тогда еще малоизвестного дизайнера Кристиана Диора.

В 1947 году моя первая коллекция имела успех, превосходящий все мои самые смелые мечты. 

После ухода из армии в 1942 году 37-летний Диор присоединился к дому моды Lucien Lelong вместе с джентльменом по имени Пьер Бальмен, другим главным дизайнером дома. Вместе с Лелонгом и Бальменом Диор работал над поддержанием модной индустрии Франции на протяжении всей Второй мировой войны. Пять лет спустя Диор выпустил дебютный аромат своего дизайнерского дома. Парфюм Miss Dior был выпущен в честь его сестры Катрин, которая была освобождена из концлагеря всего за два года до этого. Вдохновленный эпохойBelle Époque конца 1800-х годов, Диор опередил Ральфа Лорена в возвращении к традициям. Именно его восхищение этим периодом спустя 50 лет повлияло на женственность в его дизайне, которая в конечном итоге захватила современный мир моды.

Мода никогда не была логичной. Иногда время играет не меньшую роль, чем все остальное. Для Dior время было как нельзя более удачным. Лиз Сегран из Fast Company недавно рассказала о влиянии COVID-19 на модные тенденции. Она отметила прозорливую стратегию Dior и блестящий выбор времени:

Во время Второй мировой войны, например, женщины носили джинсы и комбинезоны, занимая мужские рабочие места. Затем, в 1947 году, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию, в которой были представлены облегающие жакеты, приталенные талии и юбки А-линии. Это был радикально женственный образ, который отвергал утилитарную, маскулинную одежду предыдущих лет, и в этом был смысл. Во всем мире женщины падали в обморок от этого стиля, получившего название "Новый взгляд", который стал доминирующей модной тенденцией конца 1940-х - начала 1950-х годов.[2]

Следующая часть является провидческой. В том отчете Fast Company Сегран объяснила динамику ношения женщинами мужской рабочей одежды, включая комбинезоны и джинсы, во время войны. Она процитировала автора Кимберли Крисман-Кэмпбелл, объяснившую, что даже после окончания войны, когда маятник качнулся в сторону радикально женственного образа, модные тенденции войны сохранялись:

После кризиса наступает обратная реакция, но есть и долгосрочный эффект. Оба эти фактора могут быть верны одновременно.

Военные годы положили начало новой эре в женской одежде, включая брюки и одежду, которые раньше не считались обычными. Это проливает свет на возможное постпандемическое поведение в наши дни.

Розничная торговля страдает от фундаментальных проблем. Зависимость от долговой нагрузки при финансировании роста и инвентаризации привела к тому, что унаследованные компании подали заявления о банкротстве. Среди них J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney и Neiman Marcus - три из многих.

Однако, как и в случае с женской одеждой после Второй мировой войны, перезагрузка не так очевидна, как казалось раньше. Скорее всего, нынешний комфорт Америки в повседневной одежде сохранится дома и на работе еще долгие годы. Потребители покупали одежду для ношения во время пандемии, несмотря на тенденцию к удаленному труду, не выходя из дома, и дистанционное обучение. Одежда или сообщения ритейлеров были просто уникальны для того времени.

Хорошая мода, плохое все

В этом году традиционные ритейлеры, такие как VF Corporation's The North Face, выросли за счет тщательного мерчендайзинга, внедрения уличной одежды и умных коллабораций(см.: Gucci). Акции Lululemon торгуются вблизи исторических максимумов. А Gucci стал "предпочитаемым" люксовым брендом поколения Z.

В то время как многие бренды страдают, а некоторые вынуждены принимать радикальные меры, такие как постоянное закрытие магазинов, другие бренды, такие как Dior или Louis Vuitton, демонстрируют хорошие показатели, что говорит о том, что пандемия сильнее бьет по брендам с уже существующими заболеваниями.[3]

Прямые бренды, такие как Parade, прошли путь от относительной безвестности до 10 миллионов долларов годового дохода. Rowing Blazers, традиционный ритейлер мужской одежды, появлялся на всех - от звезд НБА до принцессы Дианы в сериале Netflix "Корона". Madhappy использовала умный мерчандайзинг, настойчивый посыл и партнерство с LVMH, чтобы привлечь внимание Леброна Джеймса в "пузыре" НБА. Сейчас бренд является одним из самых желанных брендов уличной одежды, родившихся за последние пять лет. Gymshark получил свое первое финансирование и был оценен в сумму, превышающую 1 миллиард долларов. А Tracksmith, бренд для любителей бега, наконец-то привлек внимание мейнстрима после нескольких лет спокойного роста. Благодаря успеху лаконичной и устремленной рекламной стратегии его теперь можно увидеть в эфире.

Подобно тому, как Ральф Лорен возвысился в период экономического спада, политической и культурной перезагрузки, а Кристиан Диор создал новый послевоенный стиль для американских женщин, который шел вразрез с другими тенденциями, бренды, добившиеся успеха во время последнего глобального кризиса, сделали это потому, что были должным образом подготовлены. В каждом случае их объединяет (1) умный маркетинг, (2) продуманный мерчендайзинг, (3) стратегия подачи информации, пробивающаяся сквозь шум, и, самое главное, (4) понимание истории индустрии.

Для брендов, которые с трудом восстанавливают свои позиции, не хватает хотя бы одного из четырех вышеперечисленных пунктов. Пандемия послужила зеркалом для современных и традиционных ритейлеров. Зайдите в J.Crew, и вы почувствуете себя бездушным. Зайдите в магазин Rimowa, и вы почувствуете новый традиционализм, который привел Dior и Ralph Lauren к успеху нескольких поколений. Чрезмерная зависимость от физической дистрибуции, реклама с оплатой за клик, традиционные циклы мерчендайзинга, академические маркетинговые стратегии и устаревшие интерпретации профилей покупателей - вот те условия, которые привели к нынешнему бедственному состоянию розничной торговли.

Это не обязательно должно быть так. Изучите лучшие практики прошлого. С течением времени всегда будут происходить сдвиги, то вперед, то назад. Бренды, которые выживают, изучают социологию, понимание клиентов, историю бренда, коммуникации и опыт, который превращает продукт в момент. Эти бренды захватывают не только глаза, но и воображение. Это единственная неизменная составляющая устойчивого бренда на протяжении десятилетий.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Новичок в 2PM? Читайте остальную часть 662-го выпуска.

Краткая информация для участников: Новая подготовка

S7Gd4HRw

Человека в шинели уже не было. Черное пальто, которое он носил, было подогнано под его длинную фигуру. На шинели была надпись "Одна страна, одна судьба", и она была на нем, когда он скончался. В марте 1865 года, всего за две недели до его убийства, компания Brooks Brothers заказала изготовление пальто для президента. Эмблема на вышивке шелковой саржи должна была служить напоминанием о том, что национальное единство - это высший приоритет.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь