Суть розничной торговли модной одеждой никогда не была логичной, но для лучших операторов есть способ разобраться в этом хаосе.
Симпатия, капитал бренда и привлекательность могут измениться в одно мгновение. Но существуют предсказатели успеха и неудачи. Исторические эталоны уже давно служат ориентирами для самых смекалистых ритейлеров, стремящихся ориентироваться в бурных временах современности. Производители процветали во время войны, рецессии, протестов и пандемий, и только самые неудачливые из них ссылались на внешние факторы как на повод для беспокойства.
Распространенное заблуждение в индустрии вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии, заключается в том, что прошедший год пандемии сдерживает рост модных ритейлеров, вредит прогнозам продаж, подавляет рост или закрывает двери. Фактические данные говорят о том, что это не так. Из 100 самых быстрорастущих брендов прямого потребительского рынка, отслеживаемых компанией 2PM, 40 являются модными ритейлерами, а четыре входят в первую десятку. Этот год стал годом прорыва для моды.
За последние 12 месяцев целый ряд современных брендов углубил сообщество и создал основу для взрывного роста: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark и Monica & Andy - вот лишь некоторые из них. Для тех ритейлеров, которые испытывали трудности в прошлом году, эта памятка может послужить полезной перезагрузкой.
Средний американец покупает одежду каждые пять дней. Изучение исторических кризисов покажет, что наше поведение не замирает в моменты бедствия. Наоборот, оно меняется; мы по-другому распределяем наши расходы. Мы ограничиваем наши покупки "доступными удовольствиями" или переходим на различные стили, которые отражают ощущения того момента, о котором идет речь. Нам свойственно покупать вещи, чтобы их носить, и мы делаем это часто, даже самые экономные из нас. Меняется лишь то, как мы выражаем свою индивидуальность в меняющиеся времена.
Рассмотрим подъем компании Ralph Lauren в конце 1970-х и начале 1980-х годов, несмотря на катастрофическую рецессию в Америке. Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:
Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирование актера/президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - в титрах обязательно были бы указаны костюмы от Ральфа Лорена.[1]
Дизайнер определил новый подход к устоявшейся идее и двинулся вперед, объясняется в статье: Новый традиционализм или "китчизация среднего возраста в эпоху бэби-бума". Лорен была не первой; еще более ярким примером этой стратегии является запуск в 1947 году первой линии одежды тогда еще малоизвестного дизайнера Кристиана Диора.
В 1947 году моя первая коллекция имела успех, превосходящий мои самые смелые мечты.
После ухода из армии в 1942 году 37-летний Диор поступил на работу в Дом моды Люсьена Лелонга вместе с Пьером Бальменом, другим главным дизайнером Дома. Вместе с Лелонгом и Бальменом Диор работал над поддержанием французской индустрии моды на протяжении всей Второй мировой войны. Пять лет спустя Диор выпустил дебютный аромат своего дизайнерского дома. Парфюм Miss Dior был выпущен в честь его сестры Катрин, которая была освобождена из концентрационного лагеря всего за два года до этого. Вдохновленный эпохой Belle Époque конца 1800-х годов, Диор опередил Ральфа Лорена в возвращении к традициям. Именно его восхищение этим периодом, спустя 50 лет, повлияло на женственность в его дизайне, которая в конечном итоге захватила современный мир моды.
Мода никогда не была логичной. Иногда время играет не меньшую роль, чем все остальное. Для Dior время было как нельзя более подходящим. Лиз Сегран из Fast Company недавно рассказала о влиянии COVID-19 на модные тенденции. Она отметила прозорливую стратегию Dior и блестящий выбор времени:
Во время Второй мировой войны, например, женщины носили джинсы и комбинезоны, занимая рабочие места мужчин. Затем, в 1947 году, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию, в которой были представлены обтягивающие фигуру жакеты, приталенные талии и юбки А-линии. Это был радикально женственный образ, который отвергал утилитарную, маскулинизированную одежду предыдущих лет - и в этом был смысл. Во всем мире женщины падали в обморок от этого стиля, получившего название "Новый взгляд", который стал доминирующей модной тенденцией конца 1940-х - начала 1950-х годов.[2]
Следующая часть является провидческой. В отчете Fast Company Сегран объяснила динамику ношения женщинами мужской рабочей одежды, включая комбинезоны и джинсы, во время войны. Она процитировала автора Кимберли Крисман-Кэмпбелл, объясняющую, что даже после окончания войны, когда маятник качнулся в сторону радикально женского образа, модные тенденции войны сохранились:
После кризиса происходит обратная реакция, но есть и продолжительный эффект. Оба эти фактора могут быть верны одновременно.
Розничная торговля страдает от фундаментальных проблем. Зависимость от долгового рычага для финансирования роста и запасов способствовала тому, что унаследованные компании подали заявления о банкротстве. Среди них J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney и Neiman Marcus - три из многих.
Однако, как и в случае с женской одеждой после Второй мировой войны, перезагрузка не столь однозначна, как считалось ранее. Нынешний комфорт Америки в повседневной одежде, вероятно, сохранится дома и на работе еще долгие годы. Потребители покупали одежду, чтобы носить ее во время пандемии, несмотря на тенденцию удаленной работы, заказов "сидя дома" и дистанционного обучения. Одежда или послания продавцов были просто уникальны для того времени.
Хорошая мода, плохое все
В этом году традиционные розничные компании, такие как The North Face, принадлежащая корпорации VF Corporation, выросли благодаря тщательному мерчендайзингу, принятию уличной одежды и умелому сотрудничеству(см.: Gucci). Акции Lululemon торгуются вблизи исторических максимумов. А Gucci стал "предпочтительным" брендом класса люкс для поколения Z.
В то время как многие бренды страдают, а некоторым пришлось пойти на радикальные меры, например, навсегда закрыть магазины, другие бренды, такие как Dior или Louis Vuitton, демонстрируют хорошие результаты, что свидетельствует о том, что пандемия сильнее бьет по брендам с уже существующими заболеваниями.[3]
Прямые бренды, такие как Parade, прошли путь от относительной безвестности до 10 миллионов долларов годового дохода. Rowing Blazers, традиционная розничная компания по продаже мужской одежды, появилась на всех - от звезд НБА до принцессы Дианы в фильме Netflix " Корона". Madhappy использовала умный мерчандайзинг, настойчивое послание и партнерство с LVMH, чтобы привлечь внимание Леброна Джеймса в "пузыре" НБА. Сейчас бренд является одним из самых желанных брендов уличной одежды, родившихся за последние пять лет. Компания Gymshark получила свое первое финансирование и была оценена в 1 миллиард долларов. А Tracksmith, бренд для любителей бега, наконец-то привлек внимание мейнстрима после нескольких лет спокойного роста. Благодаря успеху своей лаконичной и устремленной рекламной стратегии он теперь фигурирует в эфире.
Как Ральф Лорен поднялся на вершину популярности во время экономического спада, политической и культурной перезагрузки, а Кристиан Диор создал новый послевоенный тон для американских женщин, который шел вразрез с другими тенденциями, бренды, которые преуспели во время последнего глобального кризиса, сделали это потому, что были правильно оснащены. В каждом случае их объединяет (1) умный маркетинг, (2) продуманный мерчандайзинг, (3) стратегия подачи сообщений, пробивающаяся сквозь шум, и, самое главное, (4) понимание истории индустрии.
Для брендов, которые с трудом восстанавливают свои позиции, не хватает хотя бы одного из четырех вышеперечисленных пунктов. Пандемия послужила зеркалом как для современных, так и для традиционных ритейлеров. Зайдя в J.Crew, вы можете почувствовать себя бездушным. Зайдите в магазин Rimowa, и вы ощутите чувство нового традиционализма, благодаря которому Dior и Ralph Lauren добились успеха у многих поколений. Чрезмерная зависимость от физической дистрибуции, реклама с оплатой за клик, традиционные циклы мерчандайзинга, академические маркетинговые стратегии и устаревшие интерпретации профилей покупателей - вот те предварительные условия, которые привели к нынешнему состоянию бедствия розничной торговли.
Это не обязательно должно быть так. Изучите лучшие практики прошлого. Всегда будут происходить изменения импульса, вперед и назад, с течением времени. Бренды, которые выживают, изучают социологию, понимание клиентов, историю бренда, коммуникацию и опыт, который возвышает продукт до момента. Эти бренды захватывают не только взгляды, но и воображение. Это - единственная константа устойчивого бренда на протяжении десятилетий подъемов и спадов.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес
Новичок в 2PM? Читайте остальную часть 662-го выпуска.