Memo: Moda Olímpica

Com um valor de mercado superior a US$ 8 bilhões e uma receita anual que deve ultrapassar a marca de US$ 6,16 bilhões de 2020, poucos são comparáveis à Ralph Lauren. E talvez seja por isso que sua recepção nas Olimpíadas de Tóquio deste ano tenha sido tão fria quanto seus blazers refrescantes. Vanessa Friedman, crítica-chefe de moda do New York Times, relatou recentemente vários avanços:

As jaquetas azul-marinho dos porta-bandeiras Sue Bird e Eddy Alvarez incorporam o que a marca chamou de tecnologia RLCoolant. [1]

A marca também se graduou em fibras sintéticas para fabricar jeans técnico, um avanço muito bem-vindo em um setor no qual empresas como a Ministry of Supply e a Mizzen + Main foram pioneiras em 2011.

Ah, e os "jeans" (é claro, eles tinham que ter jeans: Ralph, o designer, até mesmo usa seu próprio jeans desbotado em eventos black tie) são feitos de um novo material especial que a marca diz ser "livre de plásticos sintéticos".[1]

Como veterano dos setores de vestuário formal e técnico, aplaudo essas melhorias. Elas merecem destaque, assim como a ênfase da empresa na fabricação nacional. Esses são avanços bem-vindos e ninguém pode testar o mercado como a RL. Mas as massas não veem esses desenvolvimentos como dignos de seu grande palco internacional. Embora a Ralph Lauren tenha feito um trabalho notável ao equipar os atletas americanos desde 2008, um mundo de mudanças aconteceu desde então. A marca não está sofrendo de uma deficiência técnica ou da cadeia de suprimentos; ela está sofrendo de uma deficiência cultural. Em The New Prep, expliquei que a Ralph Lauren, a Tommy Hilfiger e a Brooks Brothers correm o risco de serem relegadas à irrelevância cultural:

Para varejistas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, a cultura do streetwear afro-americano cooptou seus estilos. Essa nova base de interesse orgânico levou as duas marcas a patamares extraordinários na década de 1990. A Ralph Lauren Corporation (e sua capitalização de mercado de US$ 5,5 bilhões) continua sendo uma beneficiária desse impacto cultural acidental.

Poucos poderiam ter previsto o que aconteceu desde 2008. Marcas como Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (de propriedade da American Eagle) e Rowing Blazers contribuíram para reescrever o que significa ser preppy. De certa forma - cada uma à sua maneira - as marcas reconheceram o que a Ralph Lauren não reconheceu durante seu estágio de crescimento mais importante. Há uma nova moda esportiva americana, de acordo com Rachel Tashjian, da GQ. Ele é autêntico e inclusivo.

A cultura que acidentalmente provocou uma revolução para Ralph Lauren nas décadas de 1980 e 1990 praticamente consumiu a cultura preppy atualmente. Nos Hamptons, Rebekah Mercer vive na mesma comunidade que Sean Combs. Nas escolas preparatórias de elite, os alunos adolescentes chegam à entrada do campus em Jeep Wranglers, ouvindo hip hop e usando Jordan 1s com seus xadrezes e caquis fornecidos pela escola. As cenas remetem mais às imagens de New Jack City do que às de Cruel Intentions. Seus ídolos da cultura pop têm pele marrom e negra. E se não têm, foram influenciados por artistas que têm. Nos finais de semana, os guarda-roupas dos preppy do ensino médio e da faculdade são influenciados pela StockX ou pela Golden Goose. A própria definição de Prep americano divergiu tanto do clássico cult de Lisa Birnbaum, The Preppy Handbook, de 1980, que poderia muito bem ser um gênero de moda completamente diferente. Só que não é. É realmente prep.

Um artigo de 1990 no Deseret News, jornal diário de 171 anos de Utah, começava assim:

Se os anos 80 fossem um filme - e a metáfora é quase inevitável, dado o domínio do ator/presidente Ronald Reagan sobre a década - as linhas de crédito teriam que incluir figurinos de Ralph Lauren.[2]

Avançando rapidamente para as Olimpíadas de Tóquio, a expressão de prepotência americana de Ralph Lauren é uma tradição dos anos 1980, não a realidade dos anos 2020. E quando você apresenta uma noção de cultura que não reflete com precisão os Estados Unidos, você vê inúmeras respostas como a que está abaixo:

Mike Sington no Twitter: "Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"

Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

O problema de uma caricatura exagerada da alta sociedade é que ela reforça a insinuação de que lugares como Newport, Hamptons, escolas de elite e indústrias de prestígio (outrora notáveis pela cultura yuppie dos anos 80) são desprovidos de outras pessoas. Isso simplesmente não é verdade. Há banqueiros negros com formação em Ivy em Wall Street. Há alunos com diversidade cultural e étnica nas melhores escolas. Muito poucos se vestem como se estivessem atracando sua escuna depois de um fim de semana em Block Island. Sugerir que a versão de Ralph Lauren da preparação americana é a realidade de hoje é dizer que aqueles que atualmente habitam essa cultura não pertencem a ela. Então, onde isso nos deixa?

Embora a sorte da Ralph Lauren seja muito melhor do que a da Brooks Brothers, há, sem dúvida, uma nova guarda.

Presumivelmente, foram tweets como esses que justificaram uma resposta de um dos escritores de moda mais bem-sucedidos do setor. Nesse tweet, eu observei:

Este provavelmente será o último ano em que Ralph Lauren vestirá a equipe olímpica. O próximo ciclo de design provavelmente será um consórcio de marcas que definem a atualidade. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar, etc.

Não se tratava, de forma alguma, de um pensamento positivo. Para ser claro, é improvável que Friedman estivesse se referindo especificamente à minha sugestão, mas discordo do raciocínio que ela usou para justificar o envolvimento contínuo da Ralph Lauren. A alegação de Friedman é simples: O fosso da RL são as economias de escala.

Vanessa Friedman no Twitter: "Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA, em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles têm que ser capazes de fazer roupas gratuitas para 615 competidores, além de treinadores etc. Há poucos designers com esse orçamento. Os designers com esse orçamento são limitados. / Twitter"

Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles precisam ter condições de comprar roupas gratuitas para 615 competidores, além dos técnicos etc. Os designers com esse orçamento são limitados.

A escala não é um empecilho tão grande quanto se poderia pensar. Há várias marcas individuais nascidas na era digitalmente nativa que poderiam realizar isso por conta própria. Não se trata apenas de casas de design independentes, mas de empresas financiadas na maioria dos casos. Skims, a empresa fundada por Jens Grede e Kim Kardashian, arrecadou US$ 154 milhões em seus dois anos de vida. A empresa foi notícia ao ganhar o papel de "fornecedora oficial de roupas íntimas da equipe olímpica dos EUA". A Rowing Blazers equipou um contingente muito menor na equipe olímpica de El Salvador, um sinal das ambições americanas da empresa recentemente recapitalizada. E Telfar Clemens, o designer liberiano-americano nascido no Queens, vestiu com sucesso a equipe olímpica da Libéria - um sinal de que ele também estaria à altura da ocasião se a Comissão Olímpica dos EUA decidisse considerar uma redefinição da cultura americana atual. O popular designer foi recentemente colocado no centro das atenções depois que Beyoncé foi vista com uma de suas bolsas. Assim como Beyoncé, os Estados Unidos também o fazem.

O aspecto econômico da oportunidade não é nada que possa ser minimizado, como Friedman afirma. E embora poucas marcas tenham o balanço patrimonial para fornecer 80 peças de vestuário para 615 atletas olímpicos, há maneiras de cumprir uma tarefa como essa. Saia da moda por um momento e você poderá encontrar a solução.

Nesta semana, a NOBULL tem um evento anual em seu nome, cujos direitos foram, por 10 anos, sinônimos da Reebok. O campeão da MLS Cup, Columbus Crew, mudou-se para um novo estádio após uma mudança de proprietário e um interesse revigorado em seu papel na cultura da cidade. Quando o Lower.com Field de US$ 314 milhões foi anunciado, para surpresa de muitos, o NOBULL tinha apenas três anos de idade. De acordo com a Columbus Business First, o negócio está avaliado em US$ 3 a 4 milhões por ano. A cerimônia de abertura das Olimpíadas apresenta uma oportunidade semelhante.

É improvável que você veja uma marca de moda dar nome a um estádio ou a um evento esportivo, mas Halston (1976), Levi's (1980 e 1984) e Ralph Lauren (2008 - adiante) estabeleceram uma proximidade suficiente. Se fosse dada a oportunidade de elevar a marca em um cenário internacional, é provável que um varejista moderno aproveitasse a chance e levantasse a quantia necessária para custear o projeto. Isso inclui os 10% de royalties do USOC, os direitos oficiais e o custo das mercadorias necessárias para enviar o volume de unidades de uma temporada inteira para um país-sede das Olimpíadas. Em troca, essa marca recebe mídia conquistada, portas abertas, interesse no topo do funil e, talvez, a grande história do verão de 2024.

Haverá uma marca que se erguerá para ocupar o lugar de Ralph Lauren. Quando sua interpretação do estilo clássico americano for televisionada e transmitida para todo o mundo, não parecerá uma caricatura da prepotência americana. Ela se parecerá com a América. Se Ralph Lauren optar por passar o bastão para a próxima geração de marcas americanas, não há nenhuma marca que não projetaria, fabricaria e enviaria essa homenagem. De fato, há pelo menos algumas marcas aguardando ativamente a oportunidade. Elas estão preparadas.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes 

Memo: In Good Fashion

The merits of fashion retail have never been logical but for the best operators, there is a way to make sense of the chaos.

Likeability, brand equity, and appeal can shift in an instant. But there are predictors of success and failure. Historical benchmarks have long been available to serve as guideposts for the savviest retailers looking to navigate tumultuous times of the present. Manufacturers have thrived during war, recession, protest, and pandemic, and only the poorer performers cited external factors as cause for concern.

A common misconception in the digitally native vertical brand industry is that the previous year of the pandemic is thwarting the growth of fashion retailers, harming sales projections, stifling growth, or shuttering doors. The hard data contends there’s more to the story. Of the current top 100 fastest-growing direct-to-consumer brands tracked by 2PM, 40 are fashion retailers, while four are in the top 10. This has been a breakout year for fashion.

Updated for the week of 2/8/2021

A number of modern brands deepened community and developed foundations for explosive growth over the last 12 months: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark, and Monica & Andy are but a few. For the retailers who struggled through the last year, this memo can serve as a helpful reset.

The average American buys a piece of clothing every five days. A study of historical crises will show that our behaviors do not slow to halt during moments of distress. Instead, they change; we allocate our spend differently. We limit our purchases to “affordable pleasures” or we shift to differing styles that represent the feel of the moment in question. We are wired to buy things to wear and we do so frequently, even the most frugal of us. What changes is how we express our individuality in evolving times.

Consider Ralph Lauren’s rise in the late 1970s and early 1980s despite a catastrophic American recession. A 1990 article in Utah’s 171-year-old daily paper Deseret News began:

If the 1980s were a movie – and the metaphor is almost unavoidable given actor/president Ronald Reagan’s domination of the decade – the credit lines would have to include costumes by Ralph Lauren. [1]

The designer identified and marched forward on a new approach to an established idea, the article explains: The New Traditionalism or “the baby boom’s kitschification of the middle age.” Lauren wasn’t the first; an even greater example of this strategy is 1947’s launch of then-obscure designer Christian Dior’s first line.

In 1947, my first collection was successful beyond my wildest dreams. 

After departing the army in 1942, the 37-year-old Dior joined the Lucien Lelong fashion house alongside a gentleman named Pierre Balmain, the house’s other primary designer. Drio, along with Lelong and Balmain, labored to maintain France’s fashion industry throughout World War II. Five years later, Dior launched his design house’s debut fragrance. The bottled Miss Dior perfume was a tribute to his sister Catherine who was liberated from a concentration camp just two years prior. Inspired by the country’s Belle Époque period of the late 1800s, Dior preceded Ralph Lauren in a period-driven return to tradition. It was his admiration of that period, 50 years on, that influenced a femininity in his design that would eventually take the contemporary fashion world by storm.

Fashion has never been logical. Sometimes, timing is as much a factor as anything else. For Dior, timing couldn’t have been better. Fast Company’s Liz Segran recently covered COVID-19’s effect on fashion trends. She cited Dior’s prescient strategy and brilliant timing:

During World War II, for instance, women wore jeans and overalls as they took over men’s jobs. Then, in 1947, Christian Dior unveiled his debut collection, which featured figure-hugging jackets, fitted waists, and A-line skirts. It was a radically feminine look that repudiated the utilitarian, masculinized garments of the previous years—and that was the point. Around the world, women swooned over this style, dubbed the “New Look,” which became a dominant fashion trend of the late 1940s and early 1950s. [2]

This next part is prescient. In that Fast Company report, Segran went on to explain the dynamic of women wearing men’s workwear, including overalls and denim, during the war. She cited author Kimberly Chrisman-Campbell explaining how, even after the war concluded and the pendulum swung to a radically feminine look, the fashion trends of the war persisted:

After a crisis, there is a backlash, but there is also a lasting effect. Both of these can be true at the same time.

The war years normalized a new era for womenswear, including pants and garments that were never before considered customary. This sheds light on the potential post-pandemic behaviors of today.

The retail industry has suffered from foundational issues. The reliance on debt leverage to fund growth and inventory has contributed to legacy companies filing for bankruptcy. Of these, J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney, and Neiman Marcus are three of many.

However, like womenswear post-World War II, the reset is not as clear as once thought. America’s current comfort in casual wear is likely to persist in the home and places of work for years to come. Consumers did buy clothes to wear during the pandemic despite the remote work trend, stay-at-home orders, and distance learning. The clothes or the messages by the retailers were just unique to the time.

Good Fashion, Bad Everything

This year, traditional retailers like VF Corporation’s The North Face grew in prominence through careful merchandising, streetwear adoption, and savvy collaborations (See: Gucci). Lululemon’s stock is trading near all-time highs. And Gucci has become the “preferred” luxury brand of Generation Z.

While many brands are suffering, and some have had to take drastic measures like permanently closing stores, other brands like Dior or Louis Vuitton have been performing well, indicating that the pandemic is hitting brands with pre-existing conditions harder. [3]

Direct brands like Parade climbed from relative obscurity to $10 million in annual revenue. Rowing Blazers, a traditional menswear retailer, showed up on everything from NBA stars to Princess Diana in Netflix’s The Crown. Madhappy used savvy merchandising, a persisting message, and their partnership with LVMH to earn Lebron James’ attention in the NBA bubble. The brand is now one of the most coveted streetwear brands born in the last five years. Gymshark accepted its first funding, landing at a valuation north of $1 billion. And Tracksmith, the amateur running brand, finally caught the attention of the mainstream after years of quiet growth. It is now featured across the airwaves thanks to the success of their succinct and aspirational advertising strategy.

Like Ralph Lauren’s rise to prominence during an economic recession and political and cultural reset, and Christian Dior’s establishing of a new post-war tone for American women that flew in the face of other trends, the brands that succeeded during our most recent global crisis did so because they were properly equipped. In each case, they all share (1) smart marketing, (2) savvy merchandising, (3) a messaging strategy that cuts through the worried noise, and most importantly, (4) appreciation for the history of the industry.

For the brands that struggle to regain their footing, at least one of the above four are missing. The pandemic has served as a mirror for modern and traditional retailers alike. Walk into a J.Crew and you may feel soulless. Walk into a Rimowa store and you will feel the sense of New Traditionalism that catapulted Dior and Ralph Lauren to generational success. An over-reliance on physical distribution, pay-per-click advertising, traditional merchandising cycles, academic marketing strategies, and stale interpretations of customer profiles are the preexisting conditions that culminated with the current state of retail distress.

It doesn’t have to be this way. Study the best practices of the past. There will always be momentum shifts, forth and back, over time. The brands that survive are studied in sociology, customer understanding, brand history, communication, and the experiences that elevate a product into a moment. These brands capture more than eyeballs; they capture imagination. It’s the one constant of an enduring brand over decades of ebbs and flows.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes

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Resumo para membros: A nova preparação

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O homem que usava o sobretudo havia desaparecido. O paletó preto que ele usava foi feito sob medida para seu corpo comprido. Dentro do paletó estava escrito "One Country, One Destiny" (Um País, Um Destino) e ele o vestia quando faleceu. Em março de 1865, apenas duas semanas antes de seu assassinato, a Brooks Brothers encomendou a fabricação do paletó para o presidente. A insígnia ao longo do bordado de sarja de seda tinha a intenção de ser um lembrete de que a unidade nacional era a prioridade máxima.

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