Памятка: Почему Nike нужен воздух

На дворе стоял 1984 год, и Nike нужны были перемены.

Сегодня корпорация с доходами, превышающими ВВП всех стран мира, за исключением примерно 80, 39 лет назад приняла одно из самых важных бизнес-решений в истории. 26 октября 1984 года Майкл Джордан согласился на партнерство, которое изменит спортивный бизнес целого поколения. В этом году, когда обувной бренд с оборотом в 919 миллионов долларов стал одной из самых могущественных корпораций на земле, есть что-то оруэлловское. Чтобы добиться этого, они подписали контракт с еще не проявившим себя новичком НБА, который еще не существовал в спорте.

Через восемь долгих месяцев после подписания контракта с Джорданом в газете New York Times был опубликован отчет о бедственном положении компании. С помощью новичка НБА она выберется из него через два года.

В 1984 финансовом году доходы Nike снизились на 29 процентов, что стало первым падением за последние 10 лет. "Оруэлл был прав: 1984 год был тяжелым годом, - сказал Филипп Х. Найт, соучредитель, председатель совета директоров и главный исполнительный директор Nike, в годовом отчете компании. Однако 1985 год оказался еще сложнее". В двух последних кварталах Nike впервые в своей истории понесла убытки.

Сегодня Nike - это не просто производитель обуви и одежды. Ее реклама и стратегии связей с общественностью способствуют формированию национального консенсуса. Влияние компании простирается далеко за пределы спорта; оно достигло стратосферы культуры, экономики и даже политики. Она является такой же частью ткани Америки, как и волокна флага.

На дворе 2023 год. А Nike по-прежнему узнаваема больше, чем имена многих американских президентов. Но произошел сейсмический сдвиг.

1985: Майкл Джордан против 2023 года: Tiffany x Nike Capsule

Хотя спорт никогда не был таким крупным бизнесом, он требует больше инвестиций со стороны таких корпораций, как Nike, чтобы соответствовать тому влиянию, которое он имел раньше. Сегодня логотип Nike или логотип Майкла Джордана есть на каждой форме MLB, NBA и NFL, а в экосистеме NCAA их бесчисленное множество.

Снижение влияния профессиональных спортсменов и уменьшение доли Nike в этом влиянии - два взаимосвязанных явления. Когда Леброн Джеймс побил рекорд всех времен НБА по количеству забитых мячей, это должно было поднять продажи для Nike. Вместо этого его участие в продвижении коллаборации Nike с Tiffany принесло больше дивидендов, чем специальное издание кроссовок Леброна под названием "титул бомбардира". Он - самый известный (активный) звездный спортсмен компании. Но это был всего лишь еще один мимолетный момент; Фил Найт сидел на боковой линии с угрюмым видом и скучал, наблюдая за этим зрелищем. Он видел такие моменты всю жизнь, и с течением десятилетий они потеряли актуальность. По сути, он практически создал экономику для превращения моментов в рекламу. В книге "Nike и универсальный бренд" я объяснил:

Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других это Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.

Итак, давайте разберемся, как связаны снижение влияния спортсменов и ослабление влияния Nike и какие факторы способствовали этим изменениям.

Основанная в 1964 году как Blue Ribbon Sports, компания Nike с самого начала была изобретательной. За прошедшие годы она стала одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире. Однако в последние годы компания столкнулась со снижением влияния и изо всех сил старается сохранить свои позиции лидера в индустрии спортивной одежды.

Одним из главных факторов, способствующих снижению влияния Nike, является растущая конкуренция со стороны корпоративных брендов и брендов, продающих товары напрямую потребителям. В последние годы появились новые инновационные компании по производству спортивной одежды, которые предложили потребителям более широкий выбор и заставили Nike адаптироваться к меняющимся требованиям рынка.

Такие компании, как Under Armour, Adidas и Puma, добились значительного увеличения доли рынка, бросив вызов доминированию Nike в отрасли. Эти компании смогли предложить потребителям высококачественную продукцию по более доступным ценам. В ответ на это Nike стала продвигаться дальше по рынку, оставляя позади среднего потребителя. Кроме того, растущая популярность таких брендов, как Lululemon, также повлияла на влияние Nike. Но все вышеперечисленные бренды по-прежнему борются с одной и той же проблемой: профессиональные спортсмены привлекают к себе меньше внимания, чем всего лишь десятилетие назад.

С развитием социальных сетей, появлением коммерчески выгодных музыкантов и ростом числа спортсменов талантливым (и неталантливым) людям стало гораздо проще стать знаменитостями и завоевать большую аудиторию. Это привело к перенасыщению рынка, в результате чего отдельным спортсменам стало сложнее выделяться и сохранять свое влияние. По мере того как влияние спортсменов ослабевает, снижается и их эффективность. Посмотрите на нынешние проблемы Adidas:

Неприятный разрыв компании с музыкантом Канье Уэстом в прошлом году может снизить объем продаж за весь год примерно на 1,2 миллиарда евро, а операционную прибыль - на 500 миллионов евро, что будет даже больше, чем Adidas рассчитывал всего четыре месяца назад.(NYT)

Это объяснение было бы непостижимо, когда Джордан еще играл. Отмена партнерства с рэпером повлияла на 1,2 миллиарда евро от продаж за весь год? В то время как Nike переключается на роскошь и монополизирует профессиональный спорт, небольшие компании побеждают Голиафа гладким камнем. Мы рассказали об этом в недавней заметке о развивающемся феномене.

Читать далее: Евро DTCs вторгаются

Но, пожалуй, самым главным фактором, способствующим упадку Nike, является изменение отношения потребителей к самой компании. В последние годы компания Nike подверглась критике за использование трудовых ресурсов и влияние на окружающую среду. От использования потогонных фабрик в развивающихся странах до производства своей продукции, способствующей ухудшению состояния окружающей среды; для современного потребителя это больше не является справедливым компромиссом. Энес Кантер Фридом, игрок НБА, является олицетворением этого потребительского сдвига:

Он называет себя не просто спортсменом. Он называет себя борцом за права человека или борцом за свободу, поэтому я был очень разочарован тем, что он предпочел деньги и бизнес своей морали, ценностям и принципам. Очевидно, что он подписал контракт с такой компанией, как Nike, которая использует рабский труд и потогонные цеха в Китае, и он говорит обо всех проблемах, которые происходят по всему миру, но когда дело доходит до одной конкретной темы - Китая, он молчит. И это лицемерие, поэтому я и хочу его разоблачить.

Это привело к негативному восприятию бренда среди потребителей, которые все больше задумываются об этических, социально-политических и экологических аспектах приобретаемых ими товаров. Nike пытается решить некоторые из своих проблем. Вспомните, как падает интерес к звездным спортсменам? Поп-звезда Билли Айлиш пришла на смену звездам железной дороги.

Компания Nike и американский автор-исполнитель Билли Эйлиш объединили свои усилия, чтобы представить совершенно новые кроссовки Air Force 1 Low. Air Force 1 Low, что является частью их приверженности принципам устойчивого развития.

Компания Nike остается одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире, несмотря на меняющийся мир вокруг. Не случайно на горизонте маячит биографический фильм о самом важном бизнес-решении Фила Найта.

Nike нужен "Воздух", чтобы напомнить потребителям, что спорт имеет значение, спортсмены имеют значение и что они более надежный индикатор, чем их коллеги из поп-культуры. Премьера фильма состоится на 3000 экранах кинотеатров, после чего он будет доступен в потоковом режиме (на Amazon) в более чем 240 странах.

В 1985 году New York Times опубликовала исследование, посвященное компании Nike, которое завершилось словами, актуальными и сейчас, 38 лет спустя: "Теперь вопрос в том, сможет ли руководство удержать Nike в правильном направлении. Nike считает, что готова к новым гонкам. Но на этот раз гонка будет сложнее".

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми 

Краткое описание участника: Первый универсальный бренд

У каждого из нас есть свое мнение. Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других - Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.

Nike - это и розничная сеть, и медиакомпания, и религия. Эта компания широко освещалась в библиотеке 2PM, и не зря. Один из наших самых ранних репортажей о Nike начинался так:

История имеет свойство меняться. То, как потребители смотрят на вещи сегодня, изменится через десяток-другой лет. По всем признакам, Nike стремится достичь нескольких целей. Бренд из Бивертона, штат Орегон, полностью сосредоточился на иконографии, изображениях людей, которые становятся больше, чем жизнь. Возможно, их маркетинговые решения рассчитаны не на нашу жизнь. Возможно, они предназначены для жизни наших детей.

Ее культурное влияние, глобальный охват и изобретательность способствовали эволюции от независимой компании по производству беговой обуви до универсального бренда.

Определение универсального бренда: Nike плавно перемещается по традиционной рознице, DTC и метаверсуму, используя свое физическое и цифровое присутствие. Он способствует коммерции и развитию отношений в комплексе, возвышая бренд в каждом формате. Чтобы добиться этого, Nike необходимо было решить четыре отдельные задачи:

  • влияние культурных моментов
  • укрепление каналов безрецептурного обслуживания
  • защищать свою интеллектуальную собственность путем перепродажи
  • установить свои права на интеллектуальную собственность с помощью проектов, связанных с метавселенной

Влияние на культурные моменты

Как розничный торговец одеждой: Nike находится в своем собственном классе. Ванесса Фридман из The New York Times написала размышления о культурном влиянии Nike. Ее глубокое погружение охватило ранние дни сотрудничества со Спайком Ли, связь с Майклом Джорданом в 1985 году (помните, его кроссовки в год новичка были изначально запрещены), новую эру влияния на высокую моду и растущую стоимость перепродажи на вторичном рынке. Конкуренты едва ли могут достичь ее стратосферы, хотя Adidas и Lululemon пытаются. Она стоит на горе Рашмор среди культовых американских брендов; ее будущее светлее, потому что она первая в своем роде.

У нее есть свои отцы-основатели: Фил Найт, бывший бегун Орегонского университета, и Билл Боуэрман, его тренер в колледже, который, как известно, залил резину в вафельницу своей жены, чтобы сделать новую подошву для бега. У нее есть гимн: "Just Do It", появившийся в 1988 году. И, пожалуй, самое главное - это эмблема.

Это ставит его в историческом плане ближе к таким брендам, как Coke, IBM, Disney и McDonald's, чем к какому-либо спортивному или даже модному имени. Единственный другой бренд, который за последние полвека совершил столь эффективный и полный скачок от товара к личности, - это Apple.(1)

Когда такая компания, как Nike, Disney или Apple, делает стратегический шаг, это отражается на множестве отраслей. Каждая из них способна существовать во всех отраслях одновременно. Nike тоже хочет получить рынок перепродаж: сайт перепродаж, принадлежащий Nike, способен захватить новую территорию, которую Nike уступила таким платформам, как StockX.

Укрепление собственных каналов DTC

Компания Nike доказала, что сама решает свою судьбу, когда речь идет о дистрибуции. Один из кусочков головоломки, который Nike в настоящее время не контролирует? Перепродажа. Рынок перепродажи кроссовок превратился в мощную вторичную торговлю, на которой продаются самые желанные кроссовки в Интернете. По данным NYT, на долю Nike приходится подавляющее большинство кроссовок, проданных на аукционе Sotheby's. Такие компании, как Stockx, Stadium Goods и другие, построили целый бизнес на продаже кроссовок Nike после продажи. Если Nike переведет перепродажу кроссовок под свой собственный колпак, это нарушит всю экосистему кроссовок. От TechCrunch:

В мае 2019 года компания Nike назвала себя технологической компанией, разработав Nike Fit - сканирующее решение для поиска оптимальной посадки обуви для пользователей приложения Nike. Продукт был разработан стартапом Intervex из Тель-Авива.

Принадлежащий Nike рынок перепродаж мог бы стать продолжением приложения Nike, где можно было бы покупать и продавать бывшие в употреблении или стоковые кроссовки и одежду Nike. Функционально он будет больше похож на GOAT или eBay, чем на Stadium Goods или StockX, где продаются только неношеные кроссовки.(3)

Подлинность будет гарантирована приложением для перепродажи, принадлежащим Nike. Поддельные кроссовки часто попадают на вторичный рынок, и те, кто покупает их у Nike, могут быть уверены, что приобретают настоящую вещь. Nike также выиграет от притока данных о покупателях. Они будут знать больше о покупателях, которые наиболее активны как на первичном, так и на вторичном рынках, и о том, как продавать товары тем потребителям, которые предпочитают первый рынок второму (или наоборот). Кроме того, они смогут лучше контролировать и регулировать спрос, не отпугивая слишком много клиентов. От Not Authenticated:

В конце прошлого года Nike предприняла более серьезные шаги, создав компанию Nikeland и приобретя RTFKT, платформу для цифровых коллекционных товаров. Поэтому ответные меры против StockX за продажу NFT кроссовок Nike были неизбежны.

Перепродажа может стать частью популярного приложения SNKRS от Nike. Также можно соединить метаверсию Nike (о которой мы поговорим позже) с перепродажей. Например, можно представить, как Nike вознаграждает владельцев NFT доступом к аукциону перепродажи. Если Nike это удастся, то он станет первым крупным брендом, полностью закрывшим петлю в своем бизнесе перепродажи, и тогда другие компании будут заинтересованы в копировании. Nike - первый универсальный бренд.

Защита интеллектуальной собственности

Конкуренция жестокая. Компания Nike известна тем, что она может навязать свой вес в тех областях, которыми хочет владеть. Nike не чужда судебные тяжбы: В настоящее время она вовлечена в борьбу со Stockx из-за того, что Stockx продает NFT кроссовки Nike, а также поддельные Air Jordans. Компания подала в суд на MSCHF за свои кроссовки Satan. Но и компания Adidas тоже не остается в стороне. На этой неделе Adidas подала иск против Nike из-за патентов на адаптивные кроссовки и набор приложений, которые стали определяющей стратегией для Nike. Это типичная перепалка между Adidas и Nike, но, по большому счету, Adidas в конечном итоге наступает на пятки Nike. Из журнала Business of Fashion:

Приложения стали важным инструментом для брендов в работе с покупателями, которые все больше живут в своих телефонах, но приложения Adidas, как правило, не были столь популярны, как у Nike. По данным аналитической платформы Apptopia, основное приложение Nike для розничной торговли в настоящее время является восьмым по популярности приложением для покупок на iOS от Apple в США. SNKRS находится на 27 месте, а аналог Adidas, Confirmed, - на 34.

По состоянию на февраль SNKRS также занимал более чем 2,5-кратную долю рынка (по сравнению с Adidas) на основе ежемесячных активных пользователей, что подтверждается среди ведущих приложений для продажи кроссовок.

Установление прав интеллектуальной собственности в метавселенной

В жалобе, поданной Nike, NFT описываются как "часть будущего коммерции". В ней также предупреждается, что эта развивающаяся технология подвержена влиянию нарушителей товарных знаков, стремящихся получить прибыль за счет прав, которые им не принадлежат.

Будучи первым титаном универсального бренда, компания Nike серьезно относится к своему продвижению в метавселенную. Вместе с цифровой студией RTFKT, которую компания приобрела в прошлом году, она выпустила свои первые цифровые кроссовки, которые были мгновенно распроданы и стали предметом коллекционирования в виртуальном мире. Nike стремится перенести свое культурное влияние в метавселенную, запатентовав свое название и логотип и заключив партнерство с Roblox для создания брендированного мира Nikeland. Сейчас компания претендует на свою территорию - другим брендам придется играть в догонялки.

Переход компании Nike в метавселенную настолько силен, что у нее есть средства для создания, тестирования и приобретения новых технологий. У компании уже есть команда специалистов по метаверсии, которая поможет ей определить свое присутствие в виртуальном мире. Возможности практически безграничны, и это открывает огромные перспективы для ритейлеров, которые последуют примеру Nike. Недавно она ввела прямые покупки через аватар с помощью RTFKT. Это не просто стратегия метавселенной. От PSFK:

Ключевым компонентом подхода Nike к продажам виртуальных товаров через метаверсию является запуск собственной метаверсии Nikeland. С момента запуска Nikeland, расположенный на чрезвычайно популярной платформе Roblox, уже получил почти 7 миллионов прямых посещений из 224 стран. Доступ к Nikeland свободен и изобилует мини-играми. Пользователям предлагается экипировать свои аватары цифровыми версиями новейших продуктов Nike, а покупатели могут приобрести криптокик Nike и скины непосредственно для своих аватаров.(2)

Принятие принципов Web3 традиционными ритейлерами будет постепенным, но Nike уже начала закладывать универсальный фундамент, развивая свой бизнес, ориентированный на потребителя, и инвестируя в собственные приложения, торговые марки и интеллектуальную собственность, одновременно снижая свою зависимость от традиционных розничных каналов. Web3 и DTC - естественные партнеры, и Nike станет одним из первых крупных ритейлеров, который будет итерационно использовать принципы Web3. Это не просто новый поток доходов: это сообщество и статус. Это принадлежность.

По мере того как электронная коммерция все больше входит в нашу жизнь, грань между ней и нашей физической жизнью продолжает стираться. По мере того как бренды внедряют стратегии metaverse, физические товары обретают цифровые версии. В декабре мы писали о движении CryptoKicks:

Компания Nike гордится тем, что первой узнает о новых инновациях и возможностях. В тех редких случаях, когда этого не происходило, она так хорошо продвигала свою продукцию, что потребитель в конце концов забывал о том, что другой бренд опередил его (Nike владеет информацией обо всем - от баскетбола NBA до профессионального скейтбординга). Ритейлеру не придется беспокоиться о том, что он займет второе место на пути к метавселенной.

Похоже, ритейлер понимает ценность цифровой недвижимости, будущее виртуальных сообществ и важность инвестиций в продукты, которые сегодня объединяют эти два понятия. Когда покойный Стив Префонтейн бегал, он был диким и неумолимым. Он бегал ради наследия и ради принципа. Он установил свои собственные правила и утвердил, что является лучшим в своем деле. Он говорил: "Я должен выйти на старт и лидировать с самого начала".

Лучший спортсмен компании Nike заложил стратегию для гораздо большего, чем спортивные иконы, которых она спонсировала. Первый универсальный бренд доступен везде и всюду, где носят обувь.

Команда 2PM 

Memo: Brand Brady

The backdrop of the launch of the Brady Brand is a years-long shift in how Under Armour and its rivals are doing business. Adidas and Nike are expanding their definitions of brand equity while Under Armour is tightening the reigns. In February of 2020, 2PM wrote a deep dive into UA’s lack of focus:

There are a number of technical and financial concerns that Under Armour has ahead. With a new CEO in Patrik Frisk, there is an opportunity to course correct in several categories to include: product development, financial health, and brand management. The company that Kevin Plank launched from his mother’s basement has influenced 25 years of performance wear technologies but it’s no longer synonymous with the category that it established.

The message was a timely one. In October of 2020, UA announced a plan to cut back on wholesale partners (it exited 3,000 stores!), minimize discounts, and reduce its SKU count:

As it overhauls wholesale, the brand is also upping its focus on direct-to-consumer channels, where it plans to offer fewer promotions and discounts to fuel healthier margins.

This left the door open to the NFL’s greatest quarterback to go all-in on his own brand without infringing on his existing partnership with Under Armour, an idea that would not have worked as a Nike or Adidas athlete. After years defining himself as one of the best quarterbacks to ever play, Brady is now trying to lead another new brand to victory away from the gridiron. First, it was achieving notoriety for the TB12 supplement empire and now it is a focus on fashion retail. Tom Brady is redefining the playbook for the athlete-anchored brand with Brady, his new line of athletic and lifestyle apparel that debuts next week.

His launch strategy resembles that of a modern brand playbook: the digitally-native department store partnership of choice, the NIL deals, and the emphasis on direct-to-consumer and online storytelling.

In an interview with WWD, the Tampa Bay quarterback outlines how Brady will be sold at brady-brand.com and through Nordstrom. The collection will debut with 145 pieces in three categories, and will maintain a monthly drop schedule popularized by brands like Parade, Noah, Todd Snyder, and Drake’s. The plan is to steadily expand the brand into more upscale categories but for now, the focus is on athleisure and office casual.

Brady’s effort to build a DTC brand follows the USWMNT athletes and and Jimmy Butler’s BIGFACE brand. It’s important to note that all three brands used Shopify for their product launches. It is certainly a new era for athlete merchandising and brand development, with more control and ownership over his namesake brand. What’s notable is who he chose to partner with to create the brand and who he didn’t. Women’s Wear Daily outlined his partnership with Jens Grede, the brand creator behind Frame, Good American and Skims (the latter two of which have big-name influencer associations with Khloé and Kim Kardashian, respectively), who was introduced to Brady by longtime fashion executive Andrew Rosen. The line is designed by Public School co-founder Dao-Yi Chow, who it’s noted is not just a fashion insider but also a marathon runner. The group, collectively, is one that understands the function of sports apparel, the importance of style and how to build and launch modern consumer brands.

Missing from the project? Under Armour, which sponsors Brady. Now, you may understand why.

It’s a sorely missed opportunity for Under Armour, which had a failed launch into elevated sports and lifestyle attire with UAS and an earlier attempt to knock off brands like Ministry of Supply and Mizzen + Main. It dropped UAS in 2016 and lasted one season before the plug was pulled. Brady could have been UA’s next opportunity – the timing is better, and the face of the brand couldn’t be more influential in the sports world. Instead, UA was sidelined, which WWD addresses:

Brady opted to launch the brand with Grede rather than through his longtime sponsor Under Armour. The Baltimore-based sports company is now focusing nearly exclusively on performance sports apparel and its attempt to move into fashion in 2016 with the UAS collection, designed by Tim Coppens, met with limited success and was discontinued after one year. An Under Armour spokesperson said Brady continues to part of the UA family as an ambassador, as he has for 11 years, but said the Brady brand is his personal, off-the-field endeavor and separate from his partnership with the company.

Brady is setting up new rules for the options athletes have before them as they navigate the world of brand sponsorships, partnerships and merchandising. A macroeconomic shift in how his title sponsor does business (Under Armour is retreating from a fashion opportunity), the door is open for what may become a successful attempt to unseat Michael Jordan as the most astute figure in athlete retail (though it’s clearly too early to say). From the new site:

BRADY™ is the first technical apparel brand to apply two decades of pro sports level innovation and engineering to create a system of clothing that performs across every activity. With over 3 years in development, our fabrics and materials fuse natural elements with cutting-edge technology. Designed with the body in mind. Built to move, breathe, and sweat while you compete, live and recover.

Doesn’t this sound like a conflict of interest with Under Armour?

The renewed focus is working for Under Armour but at a cost of going all-in on the opportunities of the moment (though UA is now dabbling in NFTs). UA has chosen to set aside fashion, casual wear, DTC fitness, web3, and metaverse development – leaving Nike and Adidas as the go-to major retailers in those other areas. In fact, Nike is laying the groundwork for further expansion. The brand is currently going up against Lululemon in a patent spat over Mirror technology – demonstrating it’s fighting for ownership in a bigger Nike universe.

Brady seldom loses, these days. Which is why it’s even more incredible that Under Armour didn’t make an exception to their new strategy rules. It’s a decision that they the forefathers of technical fabrics may come to regret if the brand does what every other Brady pursuit seems to do: win.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Алекса Реми и Кристины Уильямс