备忘录耐克为何需要空气

1984 年，耐克需要改变。

现在，耐克公司的收入已经超过了世界上除 80 多个国家以外的所有国家的国内生产总值，39 年前，耐克公司做出了历史上最重要的商业决定之一。1984 年 10 月 26 日，迈克尔-乔丹（Michael Jordan）同意与耐克公司合作，这将改变整整一代人的运动事业。这一年，一个销售额为 9.19 亿美元的鞋类品牌成为地球上最强大的公司之一，有些奥威尔式的意味。为了实现这一目标，他们与一名未经证实的 NBA 新秀签订了一份体育界从未有过的合同。

乔丹签约八个月后，《纽约时报》的一篇报道详细描述了公司的困境。在这位 NBA 新秀的帮助下，该公司在两年后摆脱了困境。

1984 财年，耐克公司的收益下降了 29%，这是 10 年来首次下降。"耐克公司的共同创始人、董事长兼首席执行官菲利普-H-奈特（Philip H. Knight）在公司的年度报告中说："奥威尔是对的：1984 年是艰难的一年。然而，1985 年更加艰难。在最近的两个季度中，耐克公司首次出现了亏损。

今天，耐克不仅仅是一家鞋类和服装制造商。它的广告和公共关系战略为全民共识做出了贡献。耐克公司的影响远远超出了体育领域，它已经深入到文化、经济甚至政治领域。它就像国旗的纤维本身一样，是美国肌理的一部分。

现在是 2023 年。耐克的知名度仍然比许多美国总统的名字还要高。但现在已经发生了翻天覆地的变化。

1985:迈克尔-乔丹与 2023 年蒂芙尼 x 耐克胶囊

虽然体育作为一门生意的规模从未如此之大，但它需要像耐克这样的企业加大投入，才能与它曾经保持的影响力相媲美。如今，耐克的 "Swoosh "或迈克尔-乔丹（Michael Jordan）标志出现在每件 MLB、NBA 和 NFL 运动服上，而在 NCAA 的生态系统中，耐克的 "Swoosh "或迈克尔-乔丹（Michael Jordan）标志更是数不胜数。

职业运动员影响力的下降和耐克影响力份额的减弱是两个相互关联的现象。当勒布朗-詹姆斯打破 NBA 历史得分纪录时，耐克的销售业绩本应大增。相反，他参与耐克与蒂芙尼合作的推广活动，比勒布朗的 "得分王 "特别版球鞋更有可能带来红利。他是公司知名度最高的（现役）明星运动员。但这不过是又一个过眼云烟；菲尔-奈特坐在场边，对眼前的景象显得无精打采、百无聊赖。他一生中见过无数次这样的时刻，但几十年过去了，这些时刻已经失去了意义。事实上，他几乎创造了瞬间广告经济。我在《耐克与万能品牌》一书中解释道：

对许多人来说，迈克尔-乔丹是耐克最伟大的运动员。对其他人来说，他是科比-布莱恩特（Kobe Bean Bryant）、克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、泰格-伍兹（Tiger Woods）或塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）。对我来说，则是史蒂夫-普雷方丹。耐克的第一位运动员为该品牌数十年的反叛和反直觉思维奠定了基础。普雷的精神永存。

因此，让我们来探讨一下运动员影响力的下降和耐克影响力的减弱之间有什么联系，以及是哪些因素促成了这些变化。

耐克公司成立于 1964 年，当时名为 "蓝丝带体育"（Blue Ribbon Sports）。多年来，它已成为世界上最大、最知名的品牌之一。然而，近年来，该公司面临着影响力下降的问题，一直在努力维持其运动服装行业领导者的地位。

导致耐克影响力下降的最大因素之一，是来自企业品牌和直销品牌的竞争日益激烈。近年来，新的创新型运动服装公司不断涌现，为消费者提供了更多选择，也迫使耐克适应不断变化的市场需求。

Under Armour、阿迪达斯和彪马等公司的市场份额都大幅提升，对耐克在行业中的主导地位构成了挑战。这些公司能够以更实惠的价格为消费者提供高品质的产品。耐克公司的对策是进一步扩大市场份额，将普通消费者甩在身后。此外，Lululemon 等运动休闲品牌的日益流行也对耐克的影响力产生了影响。但是，上述每家公司仍然面临着一个相似的问题：与十年前相比，职业运动员的关注度有所下降。

随着社交媒体的兴起、具有商业价值的音乐家的崛起以及运动员人数的增加，有才华（或无才华）的人成为名人并获得大批追随者变得更加容易。这导致了市场的饱和，使运动员个人更难脱颖而出并保持其影响力。随着运动员影响力的减弱，他们的效力也随之减弱。看看阿迪达斯目前的困境就知道了：

去年，阿迪达斯与音乐家坎耶-韦斯特（Kanye West）发生了混乱的分裂，这可能会使其全年销售额减少约12亿欧元，营业利润减少5亿欧元，这比阿迪达斯四个月前计算的损失还要大。纽约时报

这种解释在乔丹还在打球的时候是不可理喻的。一个说唱歌手取消合作影响了全年 12 亿欧元的销售额？在耐克转向奢侈品并垄断职业体育的同时，小公司正在用磨平的石头击败巨人。我们在最近的会员简报中对这一发展中的现象进行了报道。

更多信息欧元 DTC 入侵

但导致耐克衰落的最大因素或许是消费者对公司本身态度的转变。近年来，耐克公司因其用工方式和对环境的影响而饱受批评。从在发展中国家使用血汗工厂，到在生产产品的同时造成环境恶化，这对现代消费者来说已不再是公平的交易。NBA 球员伊内斯-坎特-自由就是这种消费转变的化身：

他称自己不仅仅是一名运动员。他自称是人权活动家或自由斗士，所以我对他选择金钱和商业而非道德、价值观和原则感到非常失望。很显然，他与耐克这样的公司签约，而耐克在中国几乎使用奴隶劳动和血汗工厂，他谈论世界各地发生的所有问题，但当涉及到一个特定的话题，即中国时，他保持沉默。这就是虚伪，所以我想揭露它。

因此，这导致了消费者对该品牌的负面看法，他们越来越关注所购买产品的道德、社会政治和环境影响。耐克正试图解决一些问题。还记得人们对明星运动员兴趣下降的情况吗？流行歌手 Billie Eilish已经取代了铁人明星。

耐克公司与美国创作型歌手比利-艾利什（Billie Eilish）携手推出了全新的 Air Force 1 Low 运动鞋，以践行他们对可持续发展的承诺。

尽管世界在不断变化，耐克仍然是世界上最大、最知名的品牌之一。关于菲尔-奈特最重要的商业决策的传记电影即将上映，这绝非巧合。

耐克需要 "Air "来提醒消费者，体育很重要，运动员很重要，他们是比流行文化更可靠的风向标。影片将在 3000 家电影院首映，随后将在 240 多个国家和地区（亚马逊）提供流媒体服务。

1985 年，《纽约时报》对耐克公司进行了案例研究，最后得出的结论在 38 年后的今天依然适用："现在的问题是，管理层能否让耐克继续朝着正确的方向前进。耐克认为自己已经准备好再次起跑。但这次的比赛将更加艰难"。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 

成员简介：第一个全方位品牌

我们都有自己的观点。对许多人来说，迈克尔-乔丹是耐克最伟大的运动员。对其他人来说，他是科比-布莱恩特（Kobe Bean Bryant）、克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、泰格-伍兹（Tiger Woods）或塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）。对我来说，则是 Steve Prefontaine。耐克的第一位运动员为该品牌数十年的反叛和反直觉思维奠定了基础。普雷的精神永存。

耐克既是零售商，又是媒体公司，还是宗教组织。2PM 资料库对耐克公司进行了广泛的报道，这是有充分理由的。我们最早关于耐克的报道之一就始于此：

历史总是会改变一切。十几二十年后，消费者对今天事物的看法就会不同。种种迹象表明，耐克正在努力实现一些目标。这个位于俄勒冈州比弗顿的品牌全力打造标志性形象，即那些比生命更重要的人的形象。也许，他们的营销决策不是为了我们的有生之年。也许，它们是为了我们孩子的一生。

它的文化影响力、全球覆盖面和创造力促使其从一家独立的跑鞋公司发展成为一个全方位的品牌。

定义全方位品牌：耐克通过其实体店和数字店，在传统零售、DTC 和 metaverse 之间无缝穿梭。它以整合的方式促进商业和关系发展，在每种形式中提升品牌。为了实现这一目标，耐克必须完成四个不同的目标：

  • 影响文化时刻
  • 强化 DTC 渠道
  • 通过转售保护其知识产权
  • 通过元邻接项目确立其知识产权

影响文化时刻

作为一家服装零售商：耐克独树一帜。纽约时报》的瓦妮莎-弗里德曼撰文反思了耐克的文化影响力。她深入探讨了耐克早期与斯派克-李（Spike Lee）的合作、1985 年与迈克尔-乔丹（Michael Jordan）的合作（记得他新秀赛季的球鞋最初是被禁用的）、新时代的高级时装影响力以及二级市场不断增长的转售价值。尽管阿迪达斯（Adidas）和 Lululemon 正在尝试，但其竞争对手几乎无法达到它的高度。它坐落在美国标志性品牌的拉什莫尔山上；它的未来更加光明，因为它是同类品牌中的佼佼者。

它有自己的创始人：菲尔-奈特（Phil Knight）曾是俄勒冈大学的跑步运动员，比尔-鲍尔曼（Bill Bowerman）则是他的大学教练。它有一首国歌：1988 年推出的 "Just Do It"。也许，最重要的是，它有一个徽章。

这使它在历史上更接近于可口可乐、IBM、迪斯尼和麦当劳等品牌，而不是任何运动品牌甚至时尚品牌。在过去的半个世纪中，唯一一个如此有效、彻底地实现了从商品到身份转变的品牌是苹果（1）。

当耐克、迪斯尼或苹果这样的公司做出战略举措时，会在众多行业引起反响。他们每个人都有能力同时存在于每个行业。耐克也想要转售市场：耐克旗下的转售网站有可能占领耐克让给 StockX 等平台的新领域。

强化自身的 DTC 渠道

耐克已经证明，在分销方面，它可以决定自己的命运。耐克目前没有监管的一块拼图是什么？转售。运动鞋转售市场已成为互联网上最令人垂涎的运动鞋的强大二手交易市场。据《纽约时报》报道，在苏富比拍卖行出售的运动鞋中，耐克占了绝大多数。Stockx、Stadium Goods 等公司围绕耐克运动鞋的售后市场建立了一整套业务。如果耐克将运动鞋转售纳入自己的业务范围，那将颠覆整个运动鞋生态系统。摘自 TechCrunch：

2019 年 5 月，耐克自称是一家科技公司，开发出了 Nike Fit，这是一种扫描解决方案，可以找到耐克应用用户最合适的鞋子。该产品由特拉维夫的一家初创公司Intervex开发。

耐克旗下的转售市场可以作为耐克应用的延伸，成为买卖二手或死库存、转售耐克运动鞋和服装的地方。在功能上，它将更类似于 GOAT 或 eBay，而不是 Stadium Goods 或 StockX，后者只允许出售未穿过的运动鞋。(3)

耐克公司拥有的转售应用程序将保证真品。假冒运动鞋经常流入后市场，而从耐克购买的人可以放心，他们买到的是真货。耐克还将从大量涌入的客户数据中获益。他们将更了解在一级市场和二级市场上最活跃的顾客，以及如何向偏好一级市场而非二级市场的消费者进行营销（反之亦然）。他们还能更好地控制和协调需求，而不会疏远太多客户。摘自《未经认证》：

去年年底，耐克又有了更大的动作，建立了Nikeland，并收购了数字收藏品平台RTFKT。因此，StockX 因销售耐克运动鞋 NFT 而遭到报复在所难免。

转售可以无缝地成为耐克流行的 SNKRS 应用程序的一部分。耐克的元宇宙努力（我们稍后会提到）和转售之间也可以联系起来。比如，你可以想象耐克会奖励 NFT 持有者参加转售拍卖。如果耐克成功实现了这一目标，它将成为第一个完全实现转售业务闭环的大品牌--其他公司也会有兴趣效仿。耐克是第一个全方位的品牌。

捍卫知识产权

竞争是激烈的。众所周知，耐克会在其希望拥有的领域大展拳脚。耐克对诉讼并不陌生：目前，耐克正因 Stockx 出售耐克运动鞋的 NFT 和假冒 Air Jordans 而与 Stockx 展开一场争斗。它还曾就其撒旦运动鞋对 MSCHF 发起过诉讼。阿迪达斯也是受害者。阿迪达斯本周就耐克的自适应运动鞋专利及其应用程序套件对耐克提起诉讼，这已成为耐克的一项决定性战略。这是阿迪达斯和耐克之间典型的来来回回的较量，但从大局来看，阿迪达斯最终还是咬住了耐克的脚跟。摘自《时尚商业》：

应用程序已成为品牌接触越来越多使用手机的顾客的重要工具，而阿迪达斯的应用程序一般都不如耐克的受欢迎。根据情报平台 Apptopia 的数据，耐克的主要零售应用程序目前在美国苹果 iOS 购物应用程序中排名第八。SNKRS排名27，阿迪达斯的同类应用Confirmed排名34。

截至今年 2 月，SNKRS 的市场份额（与阿迪达斯的市场份额相比）也是月活跃用户数量的 2.5 倍以上，这一点已在领先的直接面向消费者的运动鞋应用程序中得到证实。

在元宇宙中确立知识产权

耐克公司提交的诉状将 NFTs 描述为 "未来商业的一部分"。诉状还警告说，这种新兴技术很容易被商标侵权者利用，以获取不属于他们的权利。

作为首家全方位品牌巨头，耐克在元宇宙中的推进值得认真对待。通过去年收购的数字工作室RTFKT，耐克发布了首款数字运动鞋，一经推出便销售一空，成为虚拟世界中的收藏品。耐克一直在努力将自己的文化影响力延续到虚拟世界，为自己的名字和标识注册商标，并与 Roblox 合作建立了一个品牌世界 Nikeland。现在，耐克公司正在抢占自己的地盘--其他品牌会发现自己正在迎头赶上。

耐克公司进军元宇宙之所以如此强大，是因为它拥有构建、测试和获取新技术的手段。它已经拥有一支元宇宙团队，帮助它确定在虚拟世界中的存在。这种可能性几乎是无穷无尽的，这对那些愿意效仿耐克的零售商来说是一个巨大的商机。最近，耐克公司通过 RTFKT 推出了直接面向头像的购买方式。这不仅仅是一个元宇宙战略。来自 PSFK：

耐克公司推出了自己的元宇宙 Nikeland，这是耐克公司以元宇宙为动力的直接面向虚拟人物的虚拟产品销售方法的一个重要组成部分。Nikeland 位于大受欢迎的 Roblox 平台和元宇宙中，自推出以来已经接待了来自 224 个国家的近 700 万直接访问者。用户可以免费进入 Nikeland，里面有很多迷你游戏。我们鼓励用户为自己的头像配备最新耐克产品的数字版，购物者可以直接为自己的头像购买耐克加密踢和皮肤。(2)

传统零售商对 Web3 原则的采用将是循序渐进的，但耐克公司已开始通过建立直接面向消费者的业务，投资于自己的应用程序、商标和知识产权，同时减少对传统零售渠道的依赖，从而奠定了全方位的基础。Web3 和 DTC 是天然的合作伙伴，耐克将成为第一批围绕 Web3 原则进行迭代的主要零售商。这不仅仅是一个新的收入来源：它是社区和地位。这是一种归属感。

随着电子商务在我们的生活中无处不在，电子商务与实体生活之间的界限也在不断模糊。随着品牌采用元宇宙战略，实体商品也有了数字版本。12 月，我们撰文报道了 CryptoKicks 运动：

耐克为自己能率先抓住新的创新或机遇而自豪。在极少数情况下，耐克的市场营销做得非常好，以至于消费者最终忘记了是另一个品牌抢占了先机（耐克在从 NBA 篮球到职业滑板的所有领域都占据了心智份额）。零售商将不必担心在通往 "元宇宙 "的道路上屈居第二。

这家零售商似乎深谙数字地产的价值、虚拟社区的未来，以及投资于将两者结合在一起的产品的重要性。已故的史蒂夫-普雷方丹（Steve Prefontaine）在赛跑时，狂野而无情。他为传统和原则而奔跑。他制定了自己的规则，并确立了自己是这项运动的佼佼者。他会说："我必须全力以赴，从一开始就领先"。

耐克最出色的运动员为耐克制定的战略远不止其赞助的运动偶像。耐克是第一个无所不在的品牌，在任何地方、任何穿鞋的地方都能买到它的产品。

由 2PM 团队提供 

备忘录品牌布雷迪

The backdrop of the launch of the Brady Brand is a years-long shift in how Under Armour and its rivals are doing business. Adidas and Nike are expanding their definitions of brand equity while Under Armour is tightening the reigns. In February of 2020, 2PM wrote a deep dive into UA’s lack of focus:

There are a number of technical and financial concerns that Under Armour has ahead. With a new CEO in Patrik Frisk, there is an opportunity to course correct in several categories to include: product development, financial health, and brand management. The company that Kevin Plank launched from his mother’s basement has influenced 25 years of performance wear technologies but it’s no longer synonymous with the category that it established.

The message was a timely one. In October of 2020, UA announced a plan to cut back on wholesale partners (it exited 3,000 stores!), minimize discounts, and reduce its SKU count:

As it overhauls wholesale, the brand is also upping its focus on direct-to-consumer channels, where it plans to offer fewer promotions and discounts to fuel healthier margins.

This left the door open to the NFL’s greatest quarterback to go all-in on his own brand without infringing on his existing partnership with Under Armour, an idea that would not have worked as a Nike or Adidas athlete. After years defining himself as one of the best quarterbacks to ever play, Brady is now trying to lead another new brand to victory away from the gridiron. First, it was achieving notoriety for the TB12 supplement empire and now it is a focus on fashion retail. Tom Brady is redefining the playbook for the athlete-anchored brand with Brady, his new line of athletic and lifestyle apparel that debuts next week.

His launch strategy resembles that of a modern brand playbook: the digitally-native department store partnership of choice, the NIL deals, and the emphasis on direct-to-consumer and online storytelling.

In an interview with WWD, the Tampa Bay quarterback outlines how Brady will be sold at brady-brand.com and through Nordstrom. The collection will debut with 145 pieces in three categories, and will maintain a monthly drop schedule popularized by brands like Parade, Noah, Todd Snyder, and Drake’s. The plan is to steadily expand the brand into more upscale categories but for now, the focus is on athleisure and office casual.

Brady’s effort to build a DTC brand follows the USWMNT athletes and and Jimmy Butler’s BIGFACE brand. It’s important to note that all three brands used Shopify for their product launches. It is certainly a new era for athlete merchandising and brand development, with more control and ownership over his namesake brand. What’s notable is who he chose to partner with to create the brand and who he didn’t. Women’s Wear Daily outlined his partnership with Jens Grede, the brand creator behind Frame, Good American and Skims (the latter two of which have big-name influencer associations with Khloé and Kim Kardashian, respectively), who was introduced to Brady by longtime fashion executive Andrew Rosen. The line is designed by Public School co-founder Dao-Yi Chow, who it’s noted is not just a fashion insider but also a marathon runner. The group, collectively, is one that understands the function of sports apparel, the importance of style and how to build and launch modern consumer brands.

Missing from the project? Under Armour, which sponsors Brady. Now, you may understand why.

It’s a sorely missed opportunity for Under Armour, which had a failed launch into elevated sports and lifestyle attire with UAS and an earlier attempt to knock off brands like Ministry of Supply and Mizzen + Main. It dropped UAS in 2016 and lasted one season before the plug was pulled. Brady could have been UA’s next opportunity – the timing is better, and the face of the brand couldn’t be more influential in the sports world. Instead, UA was sidelined, which WWD addresses:

Brady opted to launch the brand with Grede rather than through his longtime sponsor Under Armour. The Baltimore-based sports company is now focusing nearly exclusively on performance sports apparel and its attempt to move into fashion in 2016 with the UAS collection, designed by Tim Coppens, met with limited success and was discontinued after one year. An Under Armour spokesperson said Brady continues to part of the UA family as an ambassador, as he has for 11 years, but said the Brady brand is his personal, off-the-field endeavor and separate from his partnership with the company.

Brady is setting up new rules for the options athletes have before them as they navigate the world of brand sponsorships, partnerships and merchandising. A macroeconomic shift in how his title sponsor does business (Under Armour is retreating from a fashion opportunity), the door is open for what may become a successful attempt to unseat Michael Jordan as the most astute figure in athlete retail (though it’s clearly too early to say). From the new site:

BRADY™ is the first technical apparel brand to apply two decades of pro sports level innovation and engineering to create a system of clothing that performs across every activity. With over 3 years in development, our fabrics and materials fuse natural elements with cutting-edge technology. Designed with the body in mind. Built to move, breathe, and sweat while you compete, live and recover.

Doesn’t this sound like a conflict of interest with Under Armour?

The renewed focus is working for Under Armour but at a cost of going all-in on the opportunities of the moment (though UA is now dabbling in NFTs). UA has chosen to set aside fashion, casual wear, DTC fitness, web3, and metaverse development – leaving Nike and Adidas as the go-to major retailers in those other areas. In fact, Nike is laying the groundwork for further expansion. The brand is currently going up against Lululemon in a patent spat over Mirror technology – demonstrating it’s fighting for ownership in a bigger Nike universe.

Brady seldom loses, these days. Which is why it’s even more incredible that Under Armour didn’t make an exception to their new strategy rules. It’s a decision that they the forefathers of technical fabrics may come to regret if the brand does what every other Brady pursuit seems to do: win.

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：Alex Remy 和 Christina Williams