О компании Mavely и негласных возможностях, открывающихся перед индустрией DTC. Когда компания Greats Brand была приобретена Steve Madden после последнего года, когда ее прибыль составила 13 миллионов долларов, это стало шоком для многих в отрасли. Доходы оказались ниже, чем многие ожидали, но это соответствовало реалиям создания омниканального бренда с часто дорогостоящим способом привлечения клиентов. Вполне вероятно, что рентабельность была проблемой. В связи с этим возникает вопрос, как бы все изменилось, если бы модель привлечения клиентов Greats была построена на прибыльности и ценности? Зависимая от венчурных инвестиций модель быстрого роста может возвысить несколько избранных брендов в экосистеме, но, похоже, она угнетает возможность выхода большинства из них.

Процент от рекламных расходов - прекрасный инструмент для выравнивания стимулов. Проблема не в проверенных агентствах. Проблема в плохих агентствах, которые используют этот инструмент для повышения доходов, а не для создания ценности.

Марко Марандиз

Компания Greats, основанная Райаном Бабензиеном, считалась уважаемой независимой обувной компанией с большими перспективами стать таким же перспективным брендом, как Allbirds. Маркетинговая команда Бабензиена контролировала несколько видов работы с клиентами. Greats использовала несколько методов, включая перфоманс-маркетинг, прямую почтовую рассылку, стратегическое партнерство и даже текстовое продвижение. Но в итоге бренд так и не вышел на прибыльность. Это было суровое напоминание о том, что мы, возможно, поворачиваем за угол в DTC-пространстве; похоже, важность получения прибыли приобретает дополнительный вес. Это упрек в адрес многократной модели SaaS, которую многие технологические компании могут перенять, чтобы расти в цене. На пересечении роста и прибыльности находится улица под названием "Прибыльность", по которой должны двигаться бренды DTC.

Greats, который по-прежнему продает большую часть своей обуви через сайт электронной коммерции, в прошлом году открыл помещение площадью 500 квадратных футов на Кросби-стрит. Бренд также заключил оптовое партнерство с Nordstrom и представил нашумевшую коллаборацию с авторитетом мужской моды Ником Вустером[1].

Компания вроде бы все делала правильно, но Greats, как сообщается, была продана не более чем в два раза дороже, чем выручка за предыдущий год (30 июня 2018 - 30 июня 2019). Greats привлекла 13 миллионов долларов финансирования и продала их за 26 миллионов долларов. Стало совершенно ясно, что отсутствие пути к прибыльности стало проблемой, которая вбила клин. Цепочка поставок и организация Steve Madden отлично подойдут для этой цели, ведь в прошлом году компания заработала более 410 миллионов долларов. И это при сохранении рентабельности.

Мы хотим построить прибыльный бизнес и являемся одним из немногих цифровых брендов, которые не привлекли немереное количество денег, что затрудняет построение прибыльного бизнеса и выход из него с выигрышем для всех. Мы не пытались создать компанию с самой большой оценкой в первом раунде. Мы пытаемся создать компанию, которая будет иметь самую большую оценку в конце".[2]

Новость об этом приобретении послужила тревожным звонком для многих представителей сферы прямых продаж. Что еще можно сделать для повышения жизнеспособности брендов DTC? Так ли важна рентабельность на ранних этапах? Ясно одно: времена оптимизации роста "любой ценой", возможно, прошли. Поскольку стоимость привлечения клиентов продолжает стремительно расти, розничные СМИ начали сообщать о нескольких альтернативных маркетинговых решениях. Среди них - Mavely, относительно новая платформа, которая запустила уникальный подход к снижению CAC для брендов. Главная идея Mavely: превратить эти DTC-бренды в компании многоуровневого маркетинга.

Mavely пытается по-новому взглянуть на модель многоуровневого маркетинга, в рамках которой компании набирают людей для продаж, но которая получила дурную славу из-за того, что многие люди фактически теряют деньги. По словам Врея, в Mavely нет стоимости участия, нет требований к запасам, которые должны поддерживать потребители, и нет минимального количества последователей, которые должны быть у пользователей, чтобы рекомендовать продукты.[3]

Основанная Эваном Врэем, Пегги О'Флаэрти и Шоном О'Брайеном, компания из Чикаго привлекла 1 миллион долларов и, как сообщается, является прибыльной "в расчете на одного пользователя". Сервис, основанный на приложении, насчитывает 10 000 пользователей и в настоящее время работает как прославленная, одноранговая партнерская модель. Но хотя в конечном счете он может существенно дополнить органический и платный рост брендов, этот срок, скорее всего, будет более долгим, чем Mavely хочет признать. Критическая масса для такого рода услуг означает, что Mavely придется набрать десятки миллионов пользователей. Будет интересно понаблюдать, сможет ли компания Врея сохранить приверженность росту так, как они проповедуют своим DTC-партнерам: экономически эффективно, возможно, немного медленно, и по одному клиенту (down-line) за раз. Тем временем, возможно, индустрия перфоманс-маркетинга должна пройти свою собственную эволюцию.

Веб Смит в Twitter

Я не уверен, что многие владельцы DTC-брендов осознают, что они строят компании, оцениваемые в 1-1,5 раза больше выручки.

В ходе недавнего разговора о преимуществах процента от рекламных расходов как центра прибыли для медиабаинговых агентств владелец агентства Дэвид Херманн высказал свою точку зрения на то, как должен вестись бизнес между DTC-брендами и партнерами агентства.

Именно поэтому мы устанавливаем процент от выручки, привязанный к ROAS, который основан на их марже и точке безубыточности после затрат, связанных с нашими комиссионными и расходами. Доверие - ключевой момент, мы рассказываем обо всем до начала работы, чтобы они никогда не оставались в неведении".[4]

В связи с этим возникает интересный вопрос. Поскольку институциональные инвесторы продолжают вливать все больше и больше венчурного капитала в DTC-пространство, подход к маркетингу должен меняться вместе с объемами. CAC вырос в результате притока капитала, потраченного на результативный маркетинг. Этот цикл привел к непреднамеренному результату - увеличению масштабов бизнеса, но его убыточности. Возможно, инвесторам и основателям следует пересмотреть математику успеха или неудачи. То, что предлагает Герман, верно: агентствам следует рассмотреть новую модель вознаграждения - такую, которая подчеркивает здоровый уровень прибыли для этих ритейлеров.

Герман продолжил:

[Моя фирма сейчас занимается маржой одного клиента. [Мы помогаем им найти лучшую цепочку поставок. Им нужна была маржа в 2,15 раза, чтобы выйти на безубыточность после комиссий и расходов, поэтому сейчас я помогаю им с маржой. Как я всегда говорю, медиабаинг - это только одна сторона работы.

Появилась возможность создать новый стиль агентства performance-маркетинга. Агентства, обладающие практическим опытом работы с брендами, могли бы строить стратегии привлечения клиентов на основе здоровой маржи, прокладывая путь к проценту прибыли как ключевому показателю эффективности, разделяемому между DTC-брендами и их партнерами-агентствами. Это решает несколько проблем. Из этих проблем данная модель учитывает: (1) устойчивость, (2) эффективные пути к прибыльности, (3) долгосрочные отношения между агентствами и брендами и (4) снижение зависимости от институционального капитала. Вместо того чтобы вознаграждать медиабайеров за то, что они тратят, агентствам следует подумать о вознаграждении за прибыль, которую они зарабатывают для брендов.

Именно такие приобретения, как Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox и Showfields, могут повлиять на изменение бизнес-модели агентства, предоставив значимые возможности для диверсификации CAC. И если это так, то эра DTC, возможно, наконец-то начнет решать проблему рентабельности. Это может стать первым шагом к повышению мультипликаторов оценки и возможности выхода для отрасли, нуждающейся в еще одном перышке в шапке.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня