Sobre a Mavely e a oportunidade não mencionada à frente para o setor de DTC. Quando a Greats Brand foi supostamente adquirida pela Steve Madden após seu ano mais recente, que registrou US$ 13 milhões em lucros, foi um choque para muitos no setor. As receitas pareciam mais baixas do que muitos esperavam, mas estavam de acordo com a realidade da construção de uma marca omnicanal com um meio de aquisição de clientes muitas vezes caro. É provável que a lucratividade tenha sido um problema. Isso nos leva a perguntar: como as coisas teriam sido diferentes se o modelo de aquisição de clientes da Greats fosse baseado em lucratividade e valor? O modelo de alto crescimento e dependente de risco pode elevar algumas marcas selecionadas no ecossistema, mas parece estar diminuindo a opção de saída da maioria delas.

A porcentagem de gastos com anúncios é uma ótima ferramenta para alinhar os incentivos. O problema não está nas agências testadas e aprovadas. É com as ruins que a utilizam para aumentar a receita antes de fornecer valor.

Marco Marandiz

Fundada por Ryan Babenzien, a Greats era considerada uma empresa de calçados independente e respeitada, com grandes perspectivas de se tornar uma marca tão promissora quanto a Allbirds. A equipe de marketing de Babenzien tinha o comando de vários tipos de divulgação. A Greats empregou vários métodos, incluindo marketing de desempenho, mala direta, parcerias estratégicas e até mesmo promoção por texto. Mas, no final, a marca nunca alcançou a lucratividade. Esse foi um lembrete claro de que podemos estar virando uma esquina no espaço DTC; parece haver um peso adicional na importância de obter lucros. Uma repreensão ao modelo múltiplo de SaaS que muitas empresas de tecnologia podem adotar para aumentar seu valor. Na interseção entre crescimento e lucratividade, é a rua chamada "Lucratividade" que as marcas de DTC devem percorrer.

A Greats, que ainda vende a maior parte de seus calçados por meio de seu site de comércio eletrônico, abriu uma loja de 500 pés quadrados na Crosby Street no ano passado. A marca também firmou uma parceria de atacado com a Nordstrom e revelou uma colaboração badalada com a autoridade em moda masculina Nick Wooster[1].

A empresa parece ter feito tudo certo e, ainda assim, a Greats foi vendida por um valor não superior a duas vezes a receita do ano anterior (30 de junho de 2018 a 30 de junho de 2019). A Greats levantou US$ 13 milhões em financiamento e foi vendida por cerca de US$ 26 milhões. Ficou bastante claro que a ausência de um caminho para a lucratividade se tornou o problema que levou à ruptura. A cadeia de suprimentos e a organização da Steve Madden serão uma ótima opção por esse motivo, pois a empresa faturou mais de US$ 410 milhões no ano anterior. E fez isso mantendo a lucratividade.

Queremos construir um negócio lucrativo e somos uma das poucas marcas digitalmente nativas que não levantou uma quantidade ímpia de dinheiro, o que torna desafiador construir um negócio lucrativo e sair dele onde todos ganhem. Não estávamos tentando criar a empresa que tivesse a maior avaliação na primeira rodada. Estávamos tentando criar a empresa que tivesse a maior avaliação no final. [2]

A notícia dessa aquisição serviu como um alerta para muitos no espaço direto ao consumidor. O que mais pode ser feito para melhorar a viabilidade das marcas DTC? Uma lucratividade em estágio inicial é tão crucial assim? Se há uma coisa que está clara é que os dias de otimização para o crescimento "a qualquer custo" podem ter acabado. Como os custos de aquisição de clientes continuam a subir vertiginosamente, a mídia de varejo começou a informar sobre várias alternativas de marketing. Entre elas está a Mavely, uma plataforma relativamente nova que foi lançada com uma abordagem exclusiva para reduzir o CAC para essas marcas. A grande ideia da Mavely: transformar essas marcas DTC em empresas de marketing multinível.

A Mavely está tentando dar uma nova interpretação ao modelo de marketing multinível, no qual as empresas recrutam pessoas para vender para elas, mas que ficou com uma má reputação por levar muitas pessoas a perder dinheiro. Wray disse que a Mavely não tem custo de adesão, nem requisitos de estoque que os consumidores devam manter, nem contagem mínima de seguidores que os usuários precisem para recomendar produtos. [3]

Fundada por Evan Wray, Peggy O'Flaherty e Sean O'Brien, a empresa sediada em Chicago arrecadou US$ 1 milhão e, segundo informações, é lucrativa "por usuário". O serviço baseado em aplicativo tem 10.000 usuários e atualmente opera como um modelo de afiliado peer-to-peer glorificado. Mas, embora possa eventualmente complementar de forma significativa o crescimento orgânico e pago das marcas, é provável que esse cronograma seja mais longo do que a Mavely gostaria de admitir. A massa crítica para esse tipo de serviço significa que a Mavely terá de conquistar dezenas de milhões de usuários. Será interessante observar se a empresa de Wray conseguirá ou não manter o compromisso de crescer da maneira que está pregando aos seus parceiros de DTC: de forma econômica, talvez um pouco lenta, e com um cliente (down-line) de cada vez. Nesse meio tempo, o setor de marketing de desempenho pode estar prestes a passar por uma evolução própria.

Web Smith no Twitter

Não tenho certeza de que muitos proprietários de marcas DTC percebam que estão construindo empresas avaliadas em 1 a 1,5x a receita.

Em uma conversa recente sobre os méritos da porcentagem de gastos com anúncios como um centro de lucro para agências de compra de mídia, o proprietário da agência, David Hermann, apresentou sua perspectiva sobre como os negócios devem ser conduzidos entre as marcas DTC e os parceiros da agência.

É por isso que fazemos a porcentagem da receita vinculada ao ROAS com base em suas margens e qual é o ponto de equilíbrio após os custos associados às nossas taxas e despesas. A confiança é fundamental, pois explicamos tudo antes de começarmos para que eles nunca fiquem no escuro em relação a nada. [4]

Essa foi uma pergunta que valeu a pena. Como os investidores institucionais continuam a despejar cada vez mais capital de risco no espaço DTC, a abordagem de marketing deve evoluir com o volume. O CAC aumentou como resultado de um influxo de capital gasto em marketing de desempenho. Esse ciclo levou a um resultado não intencional: negócios maiores, mas em grande parte não lucrativos. Talvez a matemática do sucesso ou do fracasso deva ser reconsiderada tanto pelos investidores quanto pelos fundadores. O que Hermann sugere está correto, as agências devem considerar um novo modelo de remuneração - um modelo que enfatize margens de contribuição saudáveis para esses varejistas.

Hermann continuou:

[Minha empresa está lidando com as margens de um cliente no momento. [Estamos ajudando-o a encontrar uma cadeia de suprimentos melhor. Eles precisavam de uma margem de 2,15x apenas para atingir o ponto de equilíbrio depois de taxas e despesas, portanto, agora estou ajudando no lado da margem. Como eu sempre digo, a compra de mídia é apenas um lado do trabalho agora.

Há uma oportunidade para um novo estilo de agência de marketing de desempenho. As agências equipadas com experiência prática do lado da marca poderiam criar estratégias de aquisição em torno de margens saudáveis, abrindo caminho para a porcentagem de lucros como o principal indicador de desempenho compartilhado entre as marcas de DTC e seus parceiros de agência. Isso resolve vários problemas. Dentre essas preocupações, esse modelo leva em conta: (1) sustentabilidade, (2) caminhos eficientes para a lucratividade, (3) relacionamentos de longo prazo entre agências e marcas e (4) menor dependência do capital institucional. Em vez de os compradores de mídia serem compensados pelo que gastam, as agências devem considerar a compensação pelos lucros que obtêm para as marcas.

São veículos de aquisição como Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox e Showfields que podem influenciar essa mudança no modelo de negócios da agência, oferecendo oportunidades significativas para a diversificação do CAC. E, nesse caso, a era DTC pode finalmente começar a resolver seu problema de lucratividade. Esse poderia ser o primeiro passo para melhorar os múltiplos de avaliação e a opção de saída de um setor que precisa de mais uma pena.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h