No. 265: Может ли DNVB достичь современной роскоши?

Ом Малик и Пол Манфорд из Lean Luxeобменялись мнениями. Понимает ли современный luxury go-to Lean Luxe (и вся индустрия в целом), что значит роскошь в онлайн-ритейле? На первый взгляд, физический продукт, который становится доступным широким массам, не может быть предметом роскоши.

Lean Luxe в Twitter

@om Конечно, по старому определению роскоши - вы правы. Но не стоит судить о достоинствах современных люксовых брендов по старым правилам роскоши. Подробнее здесь: https://t.co/ZLjoBdxYUz и здесь: https://t.co/uHYOPzsI9n

Среди товаров, которые продают цифровые вертикальные бренды(DNVB), очень мало тех, которые можно отнести к традиционным предметам роскоши. Вот определение, данное Манфордом:

Ключевая сила современного люксового бренда заключается в том, что он делает акцент на всей упаковке, а не только на самом продукте (или логотипе). Это другой способ работы, к которому нужно привыкнуть, но он избавляет от условностей старой, кричащей версии роскоши и лучше всего оптимизирован для новых моделей поведения и ожиданий современных потребителей.

Дело в том, что, конкурируя только за качество продукции, бренд остается незащищенным. Компании MLC хорошо понимают, что в условиях открытого рынка, как сегодня, лучший общий пакет или набор продуктов может быть гораздо более убедительным для покупателей, чем просто продукт.

Бережливая роскошь

Манфорд высказывает важную мысль, которую я хотел бы развить. Lean Luxe, как правило, уделяет узкое внимание товарам и упаковке, в которой они поставляются. Но как насчет процесса покупки и внимания к счастью клиента? А как насчет времени?

Определение понятия "роскошь": предмет первой необходимости, который дорого или трудно достать.

Роскошь, как бы вы ее ни определяли, - это воплощение в бренде характеристик, которые делают его желанным. Исторически сложилось так, что такими характеристиками были качество, эксклюзивность и стоимость. Вы все еще можете определить роскошь как характеристики, которые делают бренд желанным, но эти характеристики изменились. Качество - это ставка.

Характеристики, которые делают бренды более желанными, - это "как", такие как превосходный клиентский опыт (как я воспринимаю бренд), значимая миссия бренда (как они отдают свои силы и меняют мир к лучшему) и вовлеченность в жизнь общества. Является ли он созданным художником и чрезмерно дорогим? Возможно, нет. Но если это продукт или даже целый опыт, который очень желанен, его можно считать роскошным брендом. Так уж сложилось, что DNVB обладают отличной инфраструктурой для поддержки характеристик, определяющих современную роскошь.

Роскошь всегда относительна, ее определение расплывчато и зависит от времени и рынка. Если вы пройдете по большому торговому центру в Соединенных Штатах, то увидите бренды, которые обеспечат вам роскошный вкус. Возьмем для примера Easton Town Center в Огайо. В этом крытом/открытом торговом центре представлены Burberry, Tiffany and Co. и Louis Vuitton. Однако ваше представление о роскоши меняется, когда вы проходите по магазинам Bal Harbour Shops в Северном Майами-Бич. Bal Harbour считается самым лучшим торговым центром в Америке. Оба торговых центра считаются "роскошными", но ни один из них не является таким роскошным, как торговый центр в Дубае.

Но может ли DNVB быть брендом класса люкс?

Понятие "роскошь" часто применяется к брендам технологической моды. Здесь я частично согласен с высказыванием Ома Малика.

[Lean Luxe] снова путает маркетинг с дымом и зеркалами и то, что действительно является роскошью. Я знаю только то, что AllBirds, Brandless и Casper не являются роскошью, и никакая ваша лингвистическая гимнастика не убедит меня в том, что является роскошью, FWIW, LV тоже не является роскошью. Слишком распространено.

AllBirds, Brandless и Casper не производят роскошных товаров, но Манфорд не считает, что их продукция сама по себе - это то, что относит их к современной роскоши.

Луи Вюиттон впервые был нанят в качестве личного мастера по изготовлению коробок и упаковке для императрицы Франции. Ему было поручено "упаковывать самые красивые вещи изысканным способом". Именно эта практика помогла ему завоевать влияние среди элиты и королевских особ, возведя тезку Louis Vuitton в ранг роскоши.

Louis Vuitton начал с раннего продукта и двух преимуществ, которые обычно встречаются в пространстве DNVB:

  • Упаковка
  • Маниакальное внимание к клиентам

Определение DNVB: бренд, рожденный в Интернете и "маниакально" сосредоточенный на клиентском опыте. DNVB может начинаться в Интернете, но часто расширяется до кирпично-морковного воплощения. Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, сами контролируют свою дистрибуцию.

Бренды класса люкс не всегда начинаются с продажи предметов роскоши. Благодаря макроэкономическому переходу от материализма к инвестированию в роскошные впечатления, многие потребители предпочитают роскошные впечатления DNVB традиционным предметам роскоши. Для многих представителей деловых кругов и состоятельных людей это символ того, что их деньги лучше потратить на более изысканные вещи, чем товары. Определение роскоши меняется.

Вот два соответствующих отрывка из книги 1994 года "Идея роскоши" :

Страница 18

Страница 18.png

Страница 35

Страница 34

Покупка впечатлений вместо покупки потребительских товаров - тенденция, которую перенимают представители люксового сегмента. Интерпретация слова "роскошь" означает нечто совершенно иное для тех типов клиентов, которые имеют средства и осведомленность, чтобы совершать покупки у брендов DNVB. Последнее исследование Skift показывает явное изменение спроса на более преобразующий опыт путешествий среди высококлассных путешественников(Skift / 2 мая 2017 г.). Если раньше потребитель стремился к дорогим продуктам, то теперь продукты, сообщество и сервис играют роль, обеспечивая экономию опыта.

Сосна-Трансформация-Путешествие-1

Многие продукты DNVB (см. базу данных здесь) предназначены для этого типа потребителей: Mizzen+Main (№ 86) - для путешествующих мужчин бизнес-класса. Ministry (№ 91) - для образованных городских миллениалов. AllBirds (№ 56) носят представители класса инвесторов, стремящиеся к деловой повседневности. Rogue (№ 8) превратил гараж в желанное место в доме.

Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, задаются этими основными вопросами:

(1) Как сделать отличный продукт?

(2) Как создать вокруг него сообщество?

(3) Как обеспечить элегантное решение для коммерции?

(4) Как мы можем помочь клиентам сэкономить время и сосредоточиться на главном?

"Одна из основных ловушек, в которую попадают люди, оценивая достоинства современного люксового бренда, - это тенденция оценивать его по принципу "лучший в своем классе", - говорит Пол Манфорд из Lean Luxe. Определение Lean Luxe в основном верно. Манфорд говорит об упаковке как о части пакета: "[Эти бренды] предлагают лучшую упаковку, чтобы компенсировать [традиционные определения роскоши] - больше удобства, прозрачности, связи, лучшие сообщения, ценообразование и т. д.".

Но ряд современных люксовых брендов также рекламируют время как часть пресловутого "пакета", и это единственное место, где наши с Манфордом мысли расходятся.

Теперь уже недостаточно определять предметы роскоши по тому, насколько трудно их достать. Время - самый дефицитный ресурс и высшая роскошь. Быть современным брендом класса люкс - значит осознавать себя. Такие бренды продают время как дефицит, а затем создают продукты на его основе.

Возможно, нет более яркого примера парадигмы сообщество/продукт/услуга, чем Peloton, DNVB, к которой True Ventures Малика присоединилась еще в 2015 году.

Сейчас Peloton переключается на новую программу финансирования (97 долларов в месяц в течение 39 месяцев за велосипед и абонентское обслуживание), рекламную кампанию, которая больше подходит для разнообразных потребителей, и спонсорство Олимпийских игр NBC. Компания Peloton входит в число инвесторов NBCUniversal и на сегодняшний день привлекла в общей сложности около 450 миллионов долларов.

"У нас было представление об очень обеспеченном райдере, которым были многие из наших первых последователей", - говорит она. "Пообщавшись с нашим сообществом, мы поняли, что у нас есть огромные возможности для людей, которые считают, что 2000 долларов - это огромные инвестиции, но покупают их снова и снова, потому что этот продукт так важен для них".

Как Peloton продвигает свои товары за пределами богатых

Peloton не является традиционным продуктом класса люкс, но у него есть общие потребители с традиционными брендами класса люкс. Подумайте о том, какое жилое пространство необходимо для размещения велосипеда с поддержкой Wi-Fi или беговой дорожки VR стоимостью 4 000 долларов. Это великолепное оборудование, которое объединяет сообщество с продуктом и сервисом. В предложении бренда четко сказано, что его цель - освободить владельца, чтобы он мог больше сосредоточиться на впечатлениях.

Ценностное предложение Peloton - это то, чего вы можете добиться вдали от беговой дорожки. Зачем тратить время на поездку в спортзал? Это время можно потратить с большей пользой в другом месте. Это признак современного бренда класса люкс.

Подробнее о выпуске читайте здесь.

Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM

№ 264: Общая нить приветствия

facebook-ad
На фото: Основатели компании Qalo

2PM имеет честь работать с новым корпоративным партнером [1] во втором квартале 2018 года. Common Thread Collective является одним из известных eCommerce-агентствкоторое отличается тем, что работает от имени брендов с цифровой вертикалью. Генерация спроса для eCommerce - часто обсуждаемая тема на 2PM. Существует три стиля контент х коммерция стратегии. Самые обсуждаемые модели:

(1) издатели, которые создают электронную коммерцию в качестве источника дохода:

(2) вертикальные бренды, которые привлекают к публикации контента сторонние организации для увеличения органического трафика, повышения чистый рейтинг промоутеров (NPS):

Существует и третий способ взаимодействия брендов с потребителями, находящимися в верхней части тоннеля. Он заключается в том, что бренды связываются с авторитетами и используют сообщения для создания контента, который резонирует с потенциальными покупателями. Далее речь идет о сборе данных от первых лиц для развития отношений с потребителями "один на один". Вот яркий пример из недавнего Краткий обзор для руководителей 2PM который должен дать вам представление:

Краткое содержание № 3: Стек внимания

Данные первой стороны (FPD) - это информация, собранная и сохраненная DNVB, медиагруппами и торговыми площадками. FPD описывает посетителей, клиентов и приверженцев вашего бренда. Поскольку компании, обладающие FPD, имеют предварительные отношения со своими клиентами, они могут использовать эти данные, включая имена, адреса, электронную почту, демографические данные и пол, для непосредственного общения с ними. Данные первой стороны - это то, что хранится в CRM вашего бренда. Стек внимания - это то, что ваш бренд и оперативники, занимающиеся сбором данных, пытаются создать, собирая эти данные.

Не существует единого подхода к стеку внимания или сбору данных от первого лица. Вот взгляд на один из методов компании Common Thread Collective.

  • Шаг первый: понять существующих и потенциальных клиентов бренда.
  • Шаг второй: узнайте, кто влияет на потенциальных покупателей бренда.
  • Шаг третий: Определите наиболее эффективный и действенный подход к привлечению потенциальных потребителей с помощью влияния, которое CTC развивает от имени вашего бренда. Пригласите их к взаимодействию с вашим брендом.
  • Шаг четвертый: доведите их до конверсии или повторное привлечение и ретаргетинг ранее привлеченного потребителя с помощью динамических объявлений о товарах.

Учитывая важность построения воронки продаж в электронной коммерции (то есть стека внимания), я искал партнера-агентство, который позволил бы 2PM наблюдать за их работой с DNVB и основными розничными сетями. В течение следующих трех месяцев 2PM будет изучать процессы, которые сработали для их брендов.

Как только Facebook начнет решать проблемы с данными, такие агентства, как Common Thread Collective , будут первыми на , чтобы приспособиться и лучше обслуживать своих партнеров, которые зависят от маркетинговых данных Facebook для повышения показателей в нижней части воронки продаж.

Почему вы должны знать Common Thread?

Их подход к оптимизации стека внимания к бренду работает, и работает хорошо. Кроме того, их культура поистине уникальна. До того как влиться в жизнь агентства, группа управляющих партнеров сосредоточилась на двух сферах бизнеса, которые остаются ключевыми в их работе: продуктовое предпринимательство и профессиональная атлетика. В состав партнерства CTC входят бывшие основатели Power Balance и действующие владельцы компании Qalo. Ключевыми клиентами Common Thread являются: Diff Eyewear, QALO, Theragun, 511 Tactical, 47 Brandи Owl Cam.

Многие из влиятельных лиц CTC были представлены брендам через личную сеть профессиональных спортивных контактов партнеров. А влияние имеет огромное значение, поскольку подход CTC к повышению продаж продукции В основе подхода CTC к повышению продаж продукции лежит социальное доказательство. Есть две причины, по которым средний американский потребитель покупает товар: (1) низкая цена (2) рекомендации от человека, которому он доверяет.

Мы считаем, что социальные сети подпитываются человеческим общением и видеоконтентом, поэтому, чтобы добиться успеха в социальной рекламе, нужно уметь создавать человеческий контент. Мы создаем контент и активируем влиятельных лиц уникальными и масштабируемыми способами. 

Тейлор Холидей, управляющий директор

Выращивание собственных eCommerce-брендов - это дополнительная точка отсчета, которая отличает их от других. Команда основателей управляет холдингом микробрендов под названием 4×400 инкубатора, в том числе: Slick Products, Opening Day, и FC Goods.

Построение стека внимания для собственных брендов позволило им глубже понять экономику, которая определяет лучшие практики платных медиа в масштабе. Common Thread Collective участвует в игре и доказывает эффективность продаж собственных продуктов, что нечасто встречается в агентском пространстве. И их работа сослужила им хорошую службу, Common Thread Collective типичная рентабельность рекламы (ROA) колеблется в диапазоне от 4,06x до 8,3x ROA.

Слон в комнате: Изменения в Facebook?

Успех цифровой рекламы во многом зависит от объема данных, которыми располагает Facebook о потребителях. Учитывая, что Facebook может столкнуться с регулированием, это может предвещать неприятности для ритейлеров, которые зависят от способности Facebook влиять на продажи товаров. Общий страх заключается в том, что Facebook начнет сворачивать сбор данных, которые позволяют лучшим брендам и агентствам выполнять свою работу.

Моим главным приоритетом всегда была наша социальная миссия - объединять людей, создавать сообщества и сближать мир. Рекламодатели и разработчики никогда не будут иметь приоритета над этим, пока я руковожу Facebook.

Цукерберг, Свидетельство перед Конгрессом США

Учитывая, что более 70 % Common Thread Collective рекламных денег под управлением компании Common Thread Collective приходится на Facebook и Instagram, Common Thread будет в первых рядах агентств, которым предстоит управлять этими потенциальными изменениями. Мы продолжим обсуждать эти события здесь. А пока узнайтебольше о Common Thread, нажав на логотип ниже:

ctc_HeaderLogoRetinaDark (1)

Подробнее о выпуске читайте здесь. 

По ссылке Веб Смит | Web@2pml.com | @2PMLinks

 

 

Memo: The End of Conglomeration

Monopoly is not a suitable term for what Amazon is in the process of accomplishing. A monopoly is defined as the exclusive possession or control of the supply or trade in a commodity or service. There is no term for a corporation becoming the supply or the trade.

I am not anti-Amazon but it’s becoming easier to see how this current administration could bend precedent to break up a web-based conglomerate.

Amazon is the titan of twenty-first century commerce. In addition to being a retailer, it is now a marketing platform, a delivery and logistics network, a payment service, a credit lender, an auction house, a major book publisher, a producer of television and films, a fashion designer, a hardware manufacturer, and a leading host of cloud server space.

Yale Law Journal: Lina M. Khan, Amazon’s Antitrust Paradox

Amazon is trading at near all-time highs, with a market cap in excess of $700B. Historically, Wall Street investors and consumers have been tremendous fans of Amazon, Main Street businesses have not. This is an important distinction.

Until the 1970’s and 80’s, antitrust litigation has focused on structuralism: a focus on relationships of contrast between elements in a conceptual system that reflect patterns underlying a superficial diversity. 

After Reagan’s Antitrust Explosion of 1982, elements of the law began to shift from structuralism and toward consumer welfare. That year, AT&T and IBM faced antitrust litigation that forced changes in each company by 1984. As you know, Amazon Web Services (AWS) and Prime have helped the public company to minimize losses. Thus far, Amazon has been immune to consumer welfare pressures. Due to the successes of AWS and Prime subscriptions, the direct-to-consumer side of the business has operated as a relative loss leader. As Yale Law Journal’s Linda Khan pointed out, this loss leading metric has blinded regulators to the hazards of Amazon’s business strategy.

[My] analysis reveals that the current framework in antitrust—specifically its equating competition with “consumer welfare,” typically measured through short-term effects on price and output—fails to capture the architecture of market power in the twenty-first century marketplace. In other words, the potential harms to competition posed by Amazon’s dominance are not cognizable if we assess competition primarily through price and output. Focusing on these metrics instead blinds us to the potential hazards.

Yale Law Journal: Lina M. Khan, Amazon’s Antitrust Paradox

The 1982 antitrust guidelines introduced by Reagan and his administration set a meaningful departure from ninety years of legal precedent; these guidelines were re-emphasized in 1968. The actions of the Reagan administration in 1982 reflected a new focus. Lina Khan went on to say: “The law against vertical mergers is merely a law against the creation of efficiency.” With the election of President Reagan, this view of vertical integration became national policy. This has been known as the Chicago School approach.

The Chicago School approach to antitrust, which gained mainstream prominence and credibility in the 1970s and 1980s, rejected the structuralist view. In the words of Richard Posner, the essence of the Chicago School position is that “the proper lens for viewing antitrust problems is price theory.”

To pursue an Amazon antitrust case, President Trump will have to reverse the revered national policy of the Reagan Justice Department. It can be implied that the Reagan administration’s shift from structuralism and towards price theory was meant to emphasize middle-class consumerism. But no one could have foreseen Amazon’s role in building a modern monopoly over America’s consumer web. Frankly, their version of a monopoly is altogether different. Here is an illustration for you:

The 4% / 43% figure doesn’t begin to tell the story. No one could have predicted how effective an internet-based conglomeration could be. Or the impact that Amazon’s sales could have on commercial real estate woes. Or how Amazon lobbies for potentially detrimental state / local tax benefits. Around the country, real estate brokers are in a panic as warehouse / office park leasing have fallen off a cliff. In addition, Amazon’s HQ2 campaign is leading to a growing criticism from those who believe that Amazon may have too many tax and cost benefits and at the peril of middle-class workers and retail entrepreneurs.

Trump’s deep-seated antipathy toward Amazon surfaces when discussing tax policy and antitrust cases. The president would love to clip CEO Jeff Bezos’ wings. But he doesn’t have a plan to make that happen.

Jonathan Swan, Axios

Amazon построила свой бизнес на убеждении, что пока потребительские цены низкие, антимонопольные законы не действуют. Лина Хан продолжила: "Вследствие изменения юридического мышления и практики в 1970-х и 1980-х годах антимонопольное законодательство теперь оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает низкие потребительские цены сами по себе как свидетельство здоровой конкуренции".

The health of the retail sector has been on decline for quite some time. Retail business owners, real estate brokers, lenders, and commercial developers didn’t foresee how much of an effect Amazon and eCommerce would have on their adjacent sectors. Where there was originally confusion and apathy, there is now a shared disdain for the Seattle eCommerce giant. Main Street business owners, politicians and pundits have taken notice. And this is the audience to whom President Trump speaks.

Under the current interpretation of antitrust laws, Amazon seems to be getting a free pass. So I should say that antitrust laws in, their current state, don’t prohibit conglomeration. They don’t prohibit a single company from being involved in all these different lines of business. But what they are supposed to prevent is a company that enjoys a dominant footprint in one area of the market, using that footprint to leverage its way into other markets, and so I think that’s the area where Amazon potentially should be facing scrutiny.

From Korva Coleman’s interview of Lina M. Khan, NPR

In 1890, the father of the Sherman Act, Mr. John Sherman (R-OH) stood on the floor of the Senate and declared the following:

If we will not endure a king as a political power, we should not endure a king over the production, transportation, and sale of any of the necessities of life. If we would not submit to an emperor, we should not submit to an autocrat of trade, with power to prevent competition and to fix the price of any commodity.

When the gentleman from Ohio made this statement, he couldn’t envision a future where one man presided over a corporation responsible for a great deal of production, transportation, and the sale of any necessities of life. Sherman also couldn’t envision the internet, a virtual destination void of political governance or etiquette. Amazon’s strategy continues to be the forging of an antitrust-proof conglomeration – loved by consumers and feared by both incumbents and challengers.

Antitrust law is overdue for change. The language no longer matches the time. And while Amazon may not be the most deserving of this scrutiny, they are the most likely target.

The laws will change to address the modern day concerns of retailers, logistics networks, newspaper publishers, ad firms, shipping companies, grocers, auction houses, book publishers, movie studios, software companies, hardware manufacturers, credit lenders, payment services, and internet service providers. In our modern American economy, any business that touches the internet has been affected by Amazon.

Bezos is aiming to possess the entire board upon which a monopoly can be formed  — the consumer internet. And populist politicians may eventually conclude that no corporation should be able to own the consumer internet. But for now, Amazon has every advantage.

Report By Web Smith | About 2PM