№ 306: Платформы и эффекты ореола

Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал его для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки эффективности своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь немногие оценки отмечали "хорошую" работу в одном отношении и "плохую" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы видим, что человек плохой, он не сможет принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.

Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.

Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 разработчиков-партнеров, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят более 2 миллиардов долларов.

Создать платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это повторить экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их ров. Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.

Джей Майерс, вице-президент по развитию компании Bold Commerce

С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, пропаганда и, возможно, шпионаж - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов, ориентированных на прямого потребителя (DTC).

2019 год: лучшие поставщики услуг коммерции, к которым DTC-бренды обращаются за партнерством | Источник: Cloudways

Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-компаний - ключ к пониманию того, почему так много брендов-претендентов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на платформу. Среди них такие имена, как: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, на странице "Работа" Red Antler можно найти партнерство с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые с большим перекосом относятся к Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.

Тоби Лютке в Twitter

Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает внимания: По мере того, как Shopify преодолевает отметку в 1 миллиард долларов выручки, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉

Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся создать бренд с нуля до единицы. Так, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам построения архитектуры персонала.

Об архитектуре бренда DTC

Обычно цифровые бренды (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой предварительный объем средств позволяет компаниям на ранних стадиях развития брендинга и связей с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.

Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие брендов-претендентов. В дополнение к затратам на разработку стандартов бренда, его сообщений и сути, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.

No. 297 Промышленный комплекс DTC:

Существует целая индустрия eCommerce-брендинга, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд 2018 года, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат правильную школу или уйдут из правильной корпорации. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные 25 000 долларов в месяц пиарщикам.

Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе руководители, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового директора и директора по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения - дело второстепенное; часто эта компетенция передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает необходимость партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:

F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC

Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить долю брендов-претендентов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, свидетельствует о его приверженности розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым товарооборотом (GMV) среди их корпоративных клиентов.

Ландшафт платформы

От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные по девяти ведущим брендам по валовому показателю GMV. В то время как Shopify вызывает наибольший резонанс в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше, чем корпоративные клиенты Shopify. Приведенные ниже данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):

[table id=37 /]

Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами на платформах, разработанных по индивидуальному заказу. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, вероятно, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы удовлетворить ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические каналы розничной торговли.

Специализация на определенном сегменте спектра от SMB до enterprise plus может привести к плачевным последствиям для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, создание лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что многие из лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и SMB перейдут к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или создают свои собственные продукты. На эту тенденцию потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять чашу весов GMV для предприятий/предприятий+ в их пользу.

Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технического развития продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить прочно укоренившуюся лояльность к бренду Shopify, пока неизвестно. Объективно говоря, в пользу Shopify играет огромный объем и положительные ассоциации с брендом. Как и эффект ореола.

Читайте материал № 306 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

No. 305: The DTC List

The direct-to-consumer landscape has many faces, professions, and levels of experience. The collective also has many opinions on how the industry is going to develop. 2PM compiled a list of many top people who run, analyze, report, and invest in and around the industry.”DTC Twitter” is a loose moniker for this group of professionals, students, and leaders who are varied in their thinking, approach, and background. Their words and conversation aren’t exclusively commerce or retail-rooted. In fact, the value in following along will be considerably derived from the diversity of their thoughts, topics, and cited sources.

This cohort has influenced online retail. Some are teachers of the math of customer acquisition, some understand how sociology influences demand, and some have taken brands from zero to one. A few of this list’s members are employed by the platforms that these brands use to distribute their products and a few have become masters of investing in what will continue to shape our consumer economy.

The coffee house analogy

Though coffee was originally an Ethiopian staple of the 10th century, the institution of the coffee-house was a continuation of coffee’s influence in Yemen, then-Persia, and Turkey. The first European coffee-house opened to the public in the mid-17th century. And the idea of the coffee house has been credited with driving the movement towards reason, individualism, and deep thought. The coffee-house was a proponent of the Age of Enlightenment, a time known for the contributions of intellectuals like Locke, Francis Bacon, Voltaire, and Descartes.

In the Age of Enlightenment (1715-1789), a European could gain entry into a coffee-house by buying a drink. But the drink was just the price of admission, the conversation was the attraction. It wasn’t solely the conversations on matters of sociology, economics, and law that drove the age forward. Sometimes, patrons would overhear concepts that will fill gaps in their own thinking. Other conversations would solidify pivotal ideas, directly and indirectly.

The coffee houses of the Age of Enlightenment were exclusive to the male upper class and the distinguished intelligentsia. In that way, I’d argue that the great flaw of this age was its socio-economic exclusivity. Rather than relying upon the merits of the thoughts shared, there was a status required to join the conversation. Today, platforms like Twitter and Slack are the closest that we have to the coffee houses of old. On these platforms, a diverse group of people can have a remarkable influence on an idea or an outcome.

The DTC List

Rather than pursuing an exclusive solution, we chose the open source approach to amplifying these DTC conversations. It’s in the above context that we’ve provided a few tools to replicate the cross section of profession and personality in the DTC space. We’ve listed many top contributors below. The list is organized by first-name alphabetical and it includes their current title, professional class, and their profession.

[table id=35 /]

Follow them, individually, or you can visit an actively updating list by visiting 2PM’s first and only Twitter list. Many of these participants are moving the direct to consumer economy forward. Each of these professionals challenge thoughts, authors unique positions, devise strategies, or actively invest in an evolving ecosystem of: products, services, agencies, and their technical platforms. Whichever direction the industry moves, you’ll find the signals – here – long before those developments materialize.

Read the No. 305 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

No. 304: In-App Audiences

inappaudiences.jpg

If you’ve built a great product, you’ll need an audience. And if you’ve built a captive audience, you’ll need a great product. Spotify has one of the most captive audiences in the entertainment industry. The most recent measure places Spotify’s paid subscriber cohort between 90-95 million. This is an extraordinary number of consumers with a payment method on file. But most importantly, it’s an opportunity for the streaming music company to continue evolving with the digital commerce economy. An unconventional leader in this respect, Epic Games and the metaverse could teach Spotify the most about what’s possible with licensing partnerships and micro-transactions.

Member Brief No. 1: Linear Commerce

The digital economy rewards the companies that work along the line that separates traditional digital media and traditional eCommerce. A great product needs an organic and impassioned audience. Captive audiences need products and services to offer the community. Linear commerce is the understanding that digital media and traditional online retail will eventually meet at the center – along the line – the most efficient path for growth.

Linear Commerce

Spotify’s ability to overcome Apple’s recent and notable growth will hinge on the service aligning their brand with exclusive partnerships. The platform’s defensibility will be closely tied to their faculty to “sell” their product. While this is of little surprise, Spotify’s future may be influenced by how it sells content and physical products.

No. 287: Spotify’s Brand Potential

Audience and then commerce; or commerce to build the audience. Spotify identified an opportunity that – in the short term – will benefit its unpaid and premium consumers alike. And, in the long term, will benefit Spotify if Gimlet Media continues to create content that other platforms want to license for large-scale projects. But perhaps the most significant example of linear commerce, from the past week, was Fortnite’s Marshmello concert (see here).

Pictured: a screenshot of the in-game concert

Fortnite, “The Oasis.” This Saturday, Fortnite teamed with EDM performer Marshmello to debut a new concept for attracting and monetizing digital audiences. An estimated 10 million users were “present” (active in the game) for a live, in-game, digital concert that tested the boundaries of our definition of reality. Millions more watched the streams online. For days, the DJ set had been teased throughout the game by way of signage and in-game posters. Fortnite allowed players to enter the stage area in “Pleasant Park”, a well-known area in the game’s playing field. The game automatically removed all of their weapons so none of the attendees could be removed.

Share of Fortnite players who have ever spent money on in-game purchases (June 2018: LendEDU / Pollfish)

Epic Games was reported to have generated a “sizable sum” in microtransaction revenue from two of Fortnite’s in-game properties: skins (appearance) and emotes (dance skills).

The value of Gimlet Media

The traditional podcast network like PodcastOne, Midroll, and Headgum monetizes groups of podcasts by negotiating advertising rates and / or providing the podcasts with production expertise. There are dozens of podcast networks, but few are built as direct-to-consumer operations. Gimlet Media is one of them; they own and administer the podcasts that they broadcast. This could potentially provide value to Spotify in three ways:

Advertising revenue: podcasting’s main revenue stream is ad sales, but the entire industry generated north of $360 million in sales in 2018. Spotify will be able to count on a new revenue stream. But there is also Gimlet’s innovation in co-branded podcasts. Led by Creative Director Nazanin Rafsanjani, the podcast network has partnered with the likes of eBay, Virgin Atlantic, Microsoft, Gatorade, Reebok, Squarespace, and Lyft. When the deal is finalized, I’d expect this to continue.

Premium listens: speaking of advertising, consumers don’t enjoy listening to the same five ads about meal kits and recruiting. Spotify can now market that their Gimlet podcasts have no ads, potentially driving more listens of the streaming music app. By advertising ad-free podcasts, the content can be used to convert trial and regular subscribers.

Intellectual property and licensing: Spotify isn’t just acquiring a podcast network, they’re bringing a proven creative group in-house. Reply All, one of Gimlet’s properties, is reportedly in the early stages of film development. In 2016, rights to their Homecoming podcast were purchased by Universal Cable Productions. In 2017, Variety magazine reported that director Richard Linklater would lead the adaption of their “Man of the People” episode. It is last slated to star Robert Downey Jr. And in 2018, ABC debuted a sitcom based upon the founder of Gimlet media and their StartUp podcast called Alex, Inc.

Like Wondery and Parcast, Gimlet Media is more than a traditional podcast network. Paired with the streaming giant’s sizable and enthusiastic user base, Gimlet’s properties can become more valuable to potential media buyers. With the added listeners that Spotify would be able to provide, Gimlet could increase the opportunities that it has to license intellectual property or sell the television rights to high paying media partners like Netflix, Hulu, Showtime, and HBO.

The pending acquisition of Gimlet Media is about more than building a direct-to-consumer podcasting powerhouse, it’s about monetizing DTC audio in new ways. Spotify doesn’t own the music that millions of us listen to, they license the rights from three music labels: Universal Music Group, Sony Music Entertainment Group, and Warner Music Group. With Gimlet’s pending acquisition, Spotify is positioning themselves squarely as the Netflix of audio. And Gimlet’s portfolio of audio properties could be another tool that Spotify uses to convert casual subscribers to premium, paid users. And incentivizing users to stay away from Apple Music.

Gaming platforms like Epic Games‘ Fortnite and PUBG have captivated audiences while storing their payment methods for ease of purchase. And services like Netflix and Spotify are learning that they can do the same. The monetization of audiences through innovative, exclusive partnerships will continue to build a foundation for how media companies address a metaverse-driven economy. By reclassifying app downloads as the beginning of a sales funnel (rather than its end), digital content communities can reframe the value of their content.

Read your No. 304 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня