№ 307: Вихревая неделя для Nike

Один из главных вопросов, заданных на этой неделе: что компания Nike будет делать дальше? Всего за семь дней компания Nike опубликовала три громкие истории. Известный своим умением извлекать максимум пользы из спорных ситуаций, Nike может пройти самое большое испытание для своего бренда в начале лета 2019 года. Именно тогда перед брендом будет поставлена задача провернуть один из самых позорных провалов за всю его историю. Для Nike - бренда, который с недавних пор позиционирует себя как социологический компас: эта неделя началась как тест их эволюционирующей позиции бренда. Компания Nike задалась вопросом: "Как нам исправить то, что сломали другие?". На этой неделе они были вынуждены задаться вопросом: "Как нам решить то, что мы нарушили?".

Неделя для компании Nike выдалась бурной. Пять дней назад величайшая звезда любительского баскетбола со времен Леброна Джеймса получила травму из-за неисправности обуви во время игры. Спортивное событие пользовалось таким большим спросом, что билеты продавались на вторичном рынке почти по $2 900 за место. Студенты ждали своих заветных мест у арены Дьюка в течение 39 дней. А президент Обама в редкий раз появился на боковой линии в своей куртке-авиаторе Rag & Bone "44" и черных Allbirds. Когда Зион Уильямсон упал с травмой колена, телевизионная камера переключилась на бывшего президента, который с беспокойством заметил: "У него сломался ботинок".

Неделя для компании Nike выдалась бурной. Четыре дня назад самая громкая история в новейшей истории НФЛ урегулировала дело о предполагаемом сговоре против лиги. Дело бывшего квотербека против владельцев команд лиги. По слухам, дело было достаточно обоснованным, а денежная сумма, по слухам, была достаточно значительной, чтобы удовлетворить обе стороны. Дело было урегулировано в условиях полной конфиденциальности, что открывает путь к небольшому шансу на возвращение на игровую арену. Колин Каперник, чье объявление о подписании контракта с Nike вызвало волну во всем спорте, выпустил свой первый продукт с Nike на следующий день после завершения судебного процесса. Ставшая символом сама по себе, простая, обычная черная майка Nike с его прежним номером была мгновенно распродана.

Неделя для компании Nike выдалась бурной. Всего один день назад, возможно, величайшая спортсменка всех времен озвучила и снялась в новой рекламе Nike. Серена Уильямс рассказала о нескольких недавних знаковых моментах для женщин в спорте. Это была эмоциональная реклама, режиссером которой выступила Ким Гериг, та же женщина, которая сняла недавнюю рекламу Gillette, поставившую под сомнение токсичную мужественность. В то время как реклама Gillette была встречена как с похвалой, так и с отвращением, проект с нотациями Серены Уильямс получил широкую поддержку. По сообщениям, за несколько часов рекламу посмотрели более 17 миллионов раз в Facebook, Instagram, Youtube и Twitter. С участием Симоны Байлз, Хлои Ким, Ибтихаджа Мухаммада и нескольких членов женской сборной США по футболу, некоторые могут утверждать, что реклама Герига была звездой "Оскара" - премьеры рекламы.

В нашем кратком обзоре для участников под названием "Отчет Nike" я написал:

Компания Nike хочет владеть иконографией. А в спорте это также означает спортивную историю. Для компании, которая хочет владеть историей, сегодня у нее ее очень мало. Если вы любитель истории, вы можете посмотреть клипы Джесси Оуэнса в Берлине 1936 года, демонстрирующего героизм в беговых шиповках Adidas первого поколения, переданных вручную Ади Дасслером. Или вы можете посмотреть, как Мухаммед Али наносит удары другим боксерам, демонстрируя Everlast. Теперь Under Armour владеет его правами в защитной попытке помешать Nike использовать их маркетинговую магию для создания своего кэша. И в аналогичной попытке Adidas владеет правами на Джеки Робинсона.

Компания Nike всегда занималась иконографией: Пре, Джордан, Бо, Тайгер, Серена, Агасси, Коби, а теперь и Леброн. Но сейчас, когда акции бренда торгуются на исторических максимумах, портлендская компания, похоже, стремится к большему. Акцент смещается в сторону роли компании в истории спорта, поддержки людей, общественных движений и вех, которые, возможно, не так популярны в данный момент, как будут популярны, когда история изменится. История имеет свойство меняться. То, как потребители смотрят на вещи сегодня, может измениться через десятилетие или два. Бренд стремится быть на правильной стороне истории - до тех пор, пока он приносит или будет приносить прибыль. Осторожный капитализм, если хотите.

Сионская катастрофа

Неделя компании Nike началась с неисправности обуви во время одного из крупнейших этапов любительского спорта, а закончилась новой рекламой, которая заставила потребителей на время забыть о травме. Но, судя по всему, сам Зион Уильямсон не теряет надежды. Несколько заслуживающих доверия спортивных изданий сообщили о его планах по возвращению в команду. В недавней статье в San Francisco Chronicle "Почему Зион продолжит играть в Duke":

Почему? Потому что он соперник, радостный спортсмен, который проводит время в своей жизни. Потому что он не может себе представить, что бросит своих товарищей по команде. Потому что турнир NCAA - это один из величайших спортивных театров, дающий ему именно то представление, которое ему необходимо перед драфтом. И потому что нет ничего более смехотворного, чем мнение, что каждый высококлассный первокурсник на самом деле просто тупица, который никогда не ходит на занятия и проводит 14 часов в день на баскетбольной площадке.

В отличие от многих потенциальных игроков первого раунда драфта, потенциал заработка Зиона может реально возрасти, если он завершит свой "единственный и последний" сезон в чемпионской манере. Его бренд обладает редким потенциалом. Маркетологи, такие как Adidas, Nike и Under Armour, платят премию за спортсменов, которые являются чем-то большим, чем игра, в которую они играют. Послушайте Зиона в послематчевом интервью. Он такой всеамериканский, каким только может быть ребенок. От его манеры поведения до его харизмы и книжной смекалки, у него есть потенциал выйти за рамки спорта, в котором он играет. Как и некоторые его предшественники.

Ниже приводится сортировка лучших звезд и новичков НБА. В настоящее время Уильямсон занимает 15-е место среди комбинации мощных ветеранов и новичков НБА. Два его показателя превышают средний показатель интереса к социальным сетям в группе.

[table id=38 /]

В связи с этим возникает вопрос, какой обувной бренд приобретет Зиона? По мнению большинства, именно Nike выпустит на рынок усиленную фирменную обувь для 19-летнего феномена из Солсбери, Северная Каролина, весом 6'7″ 290 фунтов. И Duke, и UNC глубоко укоренились в истории Nike. Бренд Майкла Джордана обожают в его альма-матер в Чапел-Хилл. И ни один американский тренер не получает от Nike больше, чем Майкл Уильям Кржижевски из Дьюка.

По словам Патрика Риша, спортивного бизнес-автора Forbes, Уильямсон рассматривает возможность подписания контракта на поставку обуви, годовая стоимость которого составит 9-10,5 миллионов долларов. Эта цифра выведет его на седьмое место в рейтинге, что намного превосходит существующие в НБА сделки с новичками - даже весьма завышенные сделки с Puma. А Дэн Ле Батард из ESPN заявил, что бренд и известность Уильямсона стоят контракта новичка в 80 миллионов долларов.

История недели была связана с краткосрочным восстановлением компании Nike. Хотя бренд временно потерял 1,1 миллиарда долларов в стоимости после травмы, обесценивание акций было своего рода красной селедкой. На первый взгляд, эксперты и случайные наблюдатели расценили этот сбой как подарок Adidas, Puma или Under Armour. Лето 2019 года становится еще одним примером мастерства Nike. Все данные и умные комментарии указывают на другой вывод.

Кадры этой неисправности изделия будут повторяться до тех пор, пока молодой спортсмен будет находиться в центре внимания. Это часть истории его Уильямсона. Следующая обувь Nike, специально разработанная для него, скорее всего, будет рекламироваться как "безотказная". Это будет усовершенствование продукта и символ материального прогресса. Если все пойдет по плану, Nike разработает первую обувь для гиганта, который играет с взрывной прыгучестью и универсальностью игрока на 100 фунтов легче и на пять дюймов ниже. К счастью для Уильямсона, в интересах Nike предложить ему один из самых богатых контрактов для новичков в своей истории.

Читайте материал № 307 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Leave a Reply

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.