Nº 306: Plataformas y efectos Halo

El informe de la plataforma de comercio. El término "efecto halo" fue acuñado por primera vez por un psicólogo en 1920. Edward Thorndike lo utilizó para describir los métodos que empleaban los oficiales militares para evaluar el rendimiento de sus soldados. Estas evaluaciones a menudo revelaban poca variación entre las categorías de rendimiento. O los soldados eran buenos o malos; pocas evaluaciones de rendimiento señalaban un "buen" rendimiento en un aspecto y un "mal" rendimiento en otro. Se dice que en el efecto halo influye más la primera impresión que se tiene de una persona. Si los vemos mal, no pueden hacer nada bueno. Si los vemos buenos, no pueden hacer nada malo. Hoy en día, esta frase se aplica sobre todo a las marcas y a su valor.

El efecto halo es un tipo de discrepancia de juicio inmediata. Es la tendencia de una impresión creada en una categoría a influir en las opiniones de impresiones creadas en otra categoría.

Shopify parece estar en todas partes. En diciembre, Hilary Milnes de Digiday informó que el ecosistema de Shopify de 20,000 desarrolladores asociados generó 800 millones de dólares en negocios de agencias en 2017. Se estima que los socios de Shopify (varios de los cuales se mencionan aquí) obtendrán más de 2.000 millones de dólares en ingresos en 2019.

Construir una plataforma de comercio electrónico similar a Shopify no es difícil. Lo que es muy difícil es reproducir el ecosistema de socios y el valor que generan. Es su ventaja competitiva. No es el software, su ventaja competitiva son las asociaciones.

Jay Myers, Vicepresidente de Crecimiento de Bold Commerce

El efecto halo del ecosistema de Shopify no será fácil de combatir. Dado que muchos de los socios se han convertido en marcas B2B destacadas, el grupo de agencias de comercio electrónico independientes de Shopify desempeña muchas funciones: reclutamiento, evangelización y, quizás, un poco de espionaje, a menudo transmitiendo información sobre los avances y las iniciativas que ofrecen las plataformas de la competencia. Este efecto de halo de marca se amplifica gracias a la era de la marca directa al consumidor (DTC).

2019: top commerce providers that DTC brands are looking to for partnership | Fuente: Cloudways

El atractivo de la marca y la arquitectura del personal de esta cohorte de empresas que dan prioridad a Internet son las claves para entender por qué tantas marcas aspirantes eligen instintivamente Shopify. Aunque no es un socio de Shopify, la página de "trabajo" de Gin Lane señala las muchas marcas nativas digitales que han dirigido a la plataforma. Entre ellas se encuentran: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos y Shake Shack. Del mismo modo, la página de "trabajo" de Red Antler cuenta con asociaciones con Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe y Boxed. Estas marcas, que se inclinan poderosamente hacia Shopify y Shopify Plus, sirven de reclamo mediático y de combustible para las relaciones públicas.

Tobi Lütke en Twitter

Normalmente no destaco aquí los hitos financieros, pero este merece la pena mencionarlo: Mientras Shopify supera la marca de los mil millones de dólares de ingresos, lo hace con la mayor tasa de crecimiento de cualquier empresa SAAS de la historia. 🎉

De este modo, el efecto halo de Shopify se extiende más allá de las agencias con las que se asocian. Las propias marcas aspirantes se convierten en vehículos de reclutamiento para empresas con ideas afines que buscan construir marcas de cero a uno. De este modo, empresas más nuevas como Great Jones siguen los mismos métodos de creación de marca y las mismas directrices de arquitectura de personal.

Sobre la arquitectura de la marca DTC

Es habitual que las marcas nativas digitales salgan al mercado con más de 3 millones de dólares recaudados. Esta inversión previa a la obtención de ingresos proporciona a las empresas una imagen de marca y unas relaciones públicas tempranas que casi garantizan unos ingresos de siete cifras en el primer año.

Asociarse con Red Antler o Gin Lane puede costar a una marca hasta 400.000 dólares. A menudo hay costes añadidos de desarrollo en los que tendrán que incurrir estas marcas aspirantes. Además del coste de las normas de la marca, los mensajes y la esencia de la marca, el contacto de relaciones públicas adecuado puede costar a una empresa joven entre 180.000 y 240.000 dólares más al año.

Nº 297 El complejo industrial DTC:

Hay toda una industria de marcas de comercio electrónico que fomenta la ideación, el lanzamiento y el crecimiento temprano de las marcas directas al consumidor (DtC). Cuando te fijas en una nueva marca nativa digitalmente vertical en 2018, hay un aura de plataforma alrededor de muchas de ellas. Primero notarás el sensacionalismo temprano de relaciones públicas que solo pueden obtener si se gradúan de la escuela correcta o dejan la corporación correcta. Luego, los fundadores deben vivir en la ciudad correcta, tener los inversores adecuados y pagar el anticipo de relaciones públicas correcto de $ 25,000 por mes.

El CEO de una marca de desafío tiene un alto nivel de formación y, en esta fase, los CEO tienden a fundar las marcas después de haber cursado estudios empresariales. Los equipos fundadores suelen empezar con una combinación de un desarrollador de productos, un responsable financiero y un responsable de captación de clientes. La ingeniería de software es una idea tardía para muchas de estas jóvenes empresas de productos; esta competencia suele subcontratarse a una agencia asociada. En general, la prioridad de las marcas aspirantes es doble: (1) crear un gran producto (2) encontrar una forma eficaz de venderlo. Esto a menudo reduce la urgencia de asociarse con fundadores técnicos o de contratar a empleados técnicos. Mientras que F = fundador, B = marca temprana y P = desarrollo temprano del producto:

F(marketing) + F(finanzas) + B(subcontratado) + P(subcontratado) = arquitectura de fundación de DTC

El ecosistema de Shopify atrae a esta arquitectura en particular. El crecimiento continuado de la empresa con sede en Ottawa depende de la capacidad de su dirección para aumentar el porcentaje de marcas aspirantes que se convierten en clientes empresariales. Y de clientes empresariales a minoristas en línea Top 1000. El estilo de negocio impulsado por el volumen de Shopify es una marca de su compromiso con los minoristas de pequeñas empresas. Pero no es el único método para acelerar el crecimiento empresarial. Hay varias plataformas de comercio con un notable volumen bruto de mercancías (GMV) en su nivel de clientes empresariales.

El panorama de las plataformas

De BigCommerce a Oracle y Salesforce, la era DTC del comercio minorista se extiende más allá de las marcas de las que más se habla en los círculos de diseño, medios tecnológicos y relaciones públicas. Aquí están los datos de las nueve primeras por GMV bruto. Shopify es la que genera más ruido mediático en los círculos de la pequeña empresa: Adobe, Salesforce y Oracle lideran silenciosamente el negocio de empresas+. BigCommerce es a menudo visto como el hermano pequeño de Shopify, sin embargo sus clientes empresariales generan ahora un GMV bruto de 2,5 veces los clientes empresariales de Shopify. Los siguientes datos proceden de un informe reciente de Digital Commerce 360 (2019):

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El ecosistema de plataformas es muy amplio. De los 1000 minoristas más importantes, la mayoría de las marcas se crean internamente y en plataformas personalizadas. Casi 450 minoristas han subcontratado sus capacidades técnicas a estas nueve empresas. De cara al futuro, es probable que plataformas como Adobe creen herramientas y un efecto halo mejorado para dirigirse al público clave de Shopify y viceversa. Shopify creará herramientas para responder mejor a las necesidades de los principales clientes empresariales, además de seguir apoyando las necesidades de las marcas DTC que están adoptando los canales minoristas físicos.

Especializarse en un segmento concreto del espectro que va de las pymes a las empresas puede tener consecuencias nefastas para las plataformas en este espacio cada vez más competitivo. Como ha demostrado Shopify, la fidelización temprana tiene su valor. Shopify cuenta con que un buen número de sus minoristas DTC y SMB, líderes del sector, pasen por el embudo hacia los servicios para empresas. Además, el alcance de Shopify crece a medida que las marcas hacen la transición a Shopify desde Magento o creaciones personalizadas. Una tendencia que la adquisición de Magento por parte de Adobe ha afectado potencialmente. Este crecimiento continuado empezaría a inclinar la balanza del VGM de las empresas/empresas+ a su favor.

Las plataformas comerciales anuncian nuevas capacidades con la idea de que los méritos técnicos de una plataforma, por sí solos, atraerán nuevos negocios. Para ello, muchas de estas plataformas han restado prioridad a la superioridad del marketing de marca y al desarrollo de asociaciones influyentes en favor del desarrollo técnico de productos y la publicidad tradicional. Queda por ver si la mejora de las capacidades de las plataformas competidoras sobrevivirá o no a la lealtad a la marca de Shopify. Objetivamente hablando, el volumen y la asociación positiva de la marca juegan a favor de Shopify. Al igual que su efecto halo.

Lea aquí la curación del nº 306.

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No. 305: The DTC List

The direct-to-consumer landscape has many faces, professions, and levels of experience. The collective also has many opinions on how the industry is going to develop. 2PM compiled a list of many top people who run, analyze, report, and invest in and around the industry.”DTC Twitter” is a loose moniker for this group of professionals, students, and leaders who are varied in their thinking, approach, and background. Their words and conversation aren’t exclusively commerce or retail-rooted. In fact, the value in following along will be considerably derived from the diversity of their thoughts, topics, and cited sources.

This cohort has influenced online retail. Some are teachers of the math of customer acquisition, some understand how sociology influences demand, and some have taken brands from zero to one. A few of this list’s members are employed by the platforms that these brands use to distribute their products and a few have become masters of investing in what will continue to shape our consumer economy.

The coffee house analogy

Though coffee was originally an Ethiopian staple of the 10th century, the institution of the coffee-house was a continuation of coffee’s influence in Yemen, then-Persia, and Turkey. The first European coffee-house opened to the public in the mid-17th century. And the idea of the coffee house has been credited with driving the movement towards reason, individualism, and deep thought. The coffee-house was a proponent of the Age of Enlightenment, a time known for the contributions of intellectuals like Locke, Francis Bacon, Voltaire, and Descartes.

In the Age of Enlightenment (1715-1789), a European could gain entry into a coffee-house by buying a drink. But the drink was just the price of admission, the conversation was the attraction. It wasn’t solely the conversations on matters of sociology, economics, and law that drove the age forward. Sometimes, patrons would overhear concepts that will fill gaps in their own thinking. Other conversations would solidify pivotal ideas, directly and indirectly.

The coffee houses of the Age of Enlightenment were exclusive to the male upper class and the distinguished intelligentsia. In that way, I’d argue that the great flaw of this age was its socio-economic exclusivity. Rather than relying upon the merits of the thoughts shared, there was a status required to join the conversation. Today, platforms like Twitter and Slack are the closest that we have to the coffee houses of old. On these platforms, a diverse group of people can have a remarkable influence on an idea or an outcome.

The DTC List

Rather than pursuing an exclusive solution, we chose the open source approach to amplifying these DTC conversations. It’s in the above context that we’ve provided a few tools to replicate the cross section of profession and personality in the DTC space. We’ve listed many top contributors below. The list is organized by first-name alphabetical and it includes their current title, professional class, and their profession.

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Follow them, individually, or you can visit an actively updating list by visiting 2PM’s first and only Twitter list. Many of these participants are moving the direct to consumer economy forward. Each of these professionals challenge thoughts, authors unique positions, devise strategies, or actively invest in an evolving ecosystem of: products, services, agencies, and their technical platforms. Whichever direction the industry moves, you’ll find the signals – here – long before those developments materialize.

Read the No. 305 curation here.

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Nº 304: Audiencias In-App

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Si has creado un gran producto, necesitarás un público. Y si has creado un público cautivo, necesitarás un gran producto. Spotify tiene uno de los públicos más cautivos de la industria del entretenimiento. La medición más reciente sitúa la cohorte de suscriptores de pago de Spotify entre 90 y 95 millones. Se trata de un número extraordinario de consumidores con un método de pago registrado. Pero lo más importante es que es una oportunidad para que la empresa de música en streaming siga evolucionando con la economía del comercio digital. Epic Games y el metaverso, un líder poco convencional en este sentido, podrían enseñar a Spotify lo que es posible con las asociaciones de licencias y las microtransacciones.

Member Brief No. 1: Comercio lineal

La economía digital premia a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales tradicionales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. Las audiencias cautivas necesitan productos y servicios que ofrecer a la comunidad. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio electrónico tradicional acabarán encontrándose en el centro, a lo largo de la línea, la vía más eficaz para el crecimiento.

Comercio lineal

La capacidad de Spotify para superar el reciente y notable crecimiento de Apple dependerá de que el servicio alinee su marca con asociaciones exclusivas. La capacidad de defensa de la plataforma estará estrechamente ligada a su facultad para "vender" su producto. Aunque esto no es ninguna sorpresa, el futuro de Spotify puede verse influido por su forma de vender contenidos y productos físicos.

Nº 287: El potencial de marca de Spotify

Audiencia y luego comercio; o comercio para construir la audiencia. Spotify ha identificado una oportunidad que, a corto plazo, beneficiará tanto a sus consumidores de pago como a los de pago. Y, a largo plazo, beneficiará a Spotify si Gimlet Media sigue creando contenidos que otras plataformas quieran licenciar para proyectos a gran escala. Pero quizás el ejemplo más significativo de comercio lineal, de la semana pasada, fue el concierto de Marshmello de Fortnite(ver aquí).

En la foto: una captura de pantalla del concierto del juego.

Fortnite, "El Oasis". Este sábado, Fortnite se asoció con el intérprete de EDM Marshmello para estrenar un nuevo concepto de atraer y monetizar audiencias digitales. Se calcula que 10 millones de usuarios estuvieron "presentes" (activos en el juego) en un concierto digital en directo dentro del juego que puso a prueba los límites de nuestra definición de realidad. Millones más siguieron las retransmisiones por Internet. Durante días, el DJ set había sido anunciado a través del juego mediante carteles y señales. Fortnite permitió a los jugadores entrar en la zona del escenario en "Pleasant Park", una zona muy conocida del campo de juego. El juego retiró automáticamente todas sus armas para que ninguno de los asistentes pudiera ser eliminado.

Proporción de jugadores de Fortnite que alguna vez han gastado dinero en compras dentro del juego (junio de 2018: LendEDU / Pollfish)

Según los informes, Epic Games ha generado una "suma considerable" en ingresos por microtransacciones a partir de dos de las propiedades del juego Fortnite: skins (apariencia) y emotes (habilidades de baile).

El valor de Gimlet Media

Las redes de podcasts tradicionales, como PodcastOne, Midroll y Headgum, monetizan grupos de podcasts negociando tarifas publicitarias o aportando a los podcasts su experiencia en producción. Hay docenas de redes de podcasts, pero pocas están concebidas como operaciones directas al consumidor. Gimlet Media es una de ellas: posee y administra los podcasts que emite. Esto podría aportar valor a Spotify de tres maneras:

Ingresos por publicidad: la principal fuente de ingresos del podcasting es la venta de anuncios, pero todo el sector generó más de 360 millones de dólares en ventas en 2018. Spotify podrá contar con una nueva fuente de ingresos. Pero también está la innovación de Gimlet en podcasts de marca compartida. Liderada por la directora creativa Nazanin Rafsanjani, la red de podcasts se ha asociado con empresas de la talla de eBay, Virgin Atlantic, Microsoft, Gatorade, Reebok, Squarespace y Lyft. Cuando se cierre el acuerdo, espero que esto continúe.

Escuchas premium: hablando de publicidad, a los consumidores no les gusta escuchar los mismos cinco anuncios sobre kits de comida y reclutamiento. Spotify puede ahora promocionar sus podcasts Gimlet sin anuncios, lo que podría aumentar las escuchas de la aplicación de música en streaming. Al publicitar podcasts sin anuncios, el contenido puede utilizarse para convertir suscriptores de prueba y habituales.

Propiedad intelectual y licencias: Spotify no sólo adquiere una red de podcasts, sino que incorpora un grupo creativo de probada eficacia. Según se informa, Reply All, una de las propiedades de Gimlet, se encuentra en las primeras fases de desarrollo de una película. En 2016, Universal Cable Productions adquirió los derechos de su podcast Homecoming. En 2017, la revista Variety informó de que el director Richard Linklater dirigiría la adaptación de su episodio "Man of the People". Está previsto que la protagonice Robert Downey Jr. Y en 2018, ABC estrenó una sitcom basada en el fundador de Gimlet media y su podcast StartUp llamada Alex, Inc.

Al igual que Wondery y Parcast, Gimlet Media es más que una red tradicional de podcasts. Junto con la base de usuarios entusiasta y considerable del gigante del streaming, las propiedades de Gimlet pueden ser más valiosas para los posibles compradores de medios. Con los oyentes añadidos que Spotify podría proporcionar, Gimlet podría aumentar las oportunidades que tiene de conceder licencias de propiedad intelectual o vender los derechos de televisión a socios mediáticos que pagan mucho, como Netflix, Hulu, Showtime y HBO.

La adquisición pendiente de Gimlet Media va más allá de la creación de una potencia de podcasting directo al consumidor, se trata de monetizar el audio DTC de nuevas maneras. Spotify no es el propietario de la música que escuchamos millones de personas: Universal Music Group, Sony Music Entertainment Group y Warner Music Group. Con la adquisición pendiente de Gimlet, Spotify se está posicionando directamente como el Netflix del audio. Y la cartera de propiedades de audio de Gimlet podría ser otra herramienta que Spotify utilice para convertir a los suscriptores ocasionales en usuarios premium de pago. E incentivar a los usuarios a alejarse de Apple Music.

Plataformas de juego como Fortnite y PUBG, de Epic Games, han cautivado al público al tiempo que almacenaban sus métodos de pago para facilitar las compras. Y servicios como Netflix y Spotify están aprendiendo que pueden hacer lo mismo. La monetización de las audiencias a través de asociaciones innovadoras y exclusivas seguirá sentando las bases de cómo las empresas de medios de comunicación abordan una economía impulsada por el metaverso. Al reclasificar las descargas de aplicaciones como el principio de un embudo de ventas (en lugar de su final), las comunidades de contenidos digitales pueden replantear el valor de sus contenidos.

Lea aquí su curación nº 304.

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