Примечание редактора: это эссе было перепечатано в журнале Newsweek.
Есть один воздушный шар, который нельзя и не нужно сбивать: мы слишком зависим от него.
В предыдущих объяснениях и отчетах о данных, полученных от первых лиц, я в основном обращал внимание на их рекламные преимущества. И только когда Amazon начала переговоры о приобретении Roomba, автономного робота-пылесоса, я начал рассматривать сбор данных в целях, выходящих за рамки узкой этики. Вот фрагмент из отчета за август 2022 года - имейте это в виду, пока я объясняю то, что считаю важным взглядом на пересечение онлайн-ритейла и национальной безопасности.
Amazon не использует многие методы сбора данных, запрещенные инициативами Apple в области конфиденциальности (ATT). Это приобретение означает увеличение объема сбора данных от первого лица. [Теперь Amazon представлена в следующих категориях: ноутбуки, потоковое телевидение, домашние помощники, умные колонки, дверные камеры, фитнес-мониторы, а теперь и пылесосы. В совокупности Amazon знает о своих потребителях больше, чем любая другая компания на земле.
Благодаря приобретению iRobot компания Amazon знает больше о демографических и психографических характеристиках своих потребителей. Она знает размер вашего дома, его планировку, расположение и поверхности. Из этого Amazon может сделать вывод о среднем доходе, предпочтениях в выборе товаров и многом другом.
По меркам, рассмотренным в этом отчете, Amazon (и Apple) знают о своих потребителях больше, чем любая другая отечественная корпорация, но американцы склонны доверять Amazon настолько, чтобы избежать бунта и публичных демонстраций. А по рассматриваемому здесь показателю Китай знает об американцах больше, чем любая суверенная страна, включая, возможно, и нашу собственную.
Данные первой стороны собираются непосредственно от пользователей или клиентов, как правило, в процессе их взаимодействия с веб-сайтом, приложением или другими цифровыми каналами компании. Эти данные могут включать в себя такую информацию, как поведение в браузере, история поиска, история покупок и демографическая информация. Данные первой стороны очень ценны для компаний и их владельцев, поскольку они напрямую связаны с их клиентами или пользователями, позволяя им получить представление об их поведении, предпочтениях и потребностях.
Дебаты вокруг слежки за американцами с помощью большого воздушного шара отвлекают внимание от более важной формы потенциальной слежки. Возможно, мы упускаем из виду растущее преимущество, которое многие за пределами коммерческой отрасли еще не осознали в полной мере.
На момент написания этого отчета четыре из шести лучших мобильных приложений, доступных пользователям iPhone, принадлежат китайским компаниям. Из них Temu, Shein и TikTok, принадлежащий Bytedance, разработали стратегии электронной коммерции, которые по объему конкурируют (или превосходят) подавляющее большинство американских компаний.
Средний американец не имеет представления об общих достоинствах Китая, помимо производственных мощностей и низких цен. Это само по себе было бы глубоким погружением. Для краткости мы сосредоточимся на торговле между бизнесом и потребителем. Китайские заводы производят почти все основные технические продукты, которые нужны американцам. Исполнительная власть США весьма избирательно подходит к выбору товаров, на которые она накладывает тарифы. Первоначально введенные администрацией Трампа в марте 2018 года, президент Байден сохранил тарифы, распространяющиеся на китайские товары, включенные в список на сумму около триллиона долларов. Однако многие товары, не имеющие американских аналогов, были исключены.
Хотя американские тарифы распространяются на длинный список китайских товаров, они оставили нетронутыми многие популярные товары. Это позволило увеличить импорт в США таких товаров, как мобильные телефоны, ноутбуки и игровые приставки, во время пандемии.
На протяжении десятилетий китайское сырье и готовая продукция поставлялись американским ритейлерам. Сегодня, благодаря указу исполнительной власти, китайский бизнес, ориентированный на потребителя, однажды сравняется с B2B-продажами американским ритейлерам. Чтобы понять последствия этого решения, принятого в марте 2018 года, подумайте о том, что компании, работающие с прямыми потребителями, были не только исключены из тарифов - они были фактически стимулированы продавать американцам. До сих пор существует исключение в размере 800 долларов, которое позволяет компаниям, работающим в сфере прямых продаж, таким как Shein, Temu, Alibaba и TikTok, отправлять товары без уплаты налогов. Введенное в 2016 году, оно позволяет беспошлинно ввозить посылки стоимостью менее 800 долларов. Поскольку Shein и другие компании отправляют большинство заказов с китайских складов, а также поскольку большинство заказов не превышает этот порог стоимости, эти компании получают налоговые льготы.
Уже одно это стимулирует китайские компании продавать свою продукцию в Америке, но на этом дело не заканчивается. Кроме того, Коммунистическая партия Китая (КПК) отменила экспортные налоги на эти же товары. Как TikTok - совершенно другое приложение (с гораздо большими ограничениями на контент и время использования), так и Shein не продает товары внутри Китая. По сути, КПК обменяла налоговые поступления на долю американского рынка. Shein занимает первое место в рейтинге 2PM Power List уже более 50 недель.
По мере того как китайские компании, работающие в сфере безрецептурной торговли, продолжают занимать ведущие позиции в магазинах приложений и списках лидеров, ожидается, что дефицит торгового баланса США с Китаем будет расти.
Но хотя дефицит - это видимый признак дисбаланса розничной торговли, есть и другие ключевые показатели, которые могут свидетельствовать о зависимости от китайских товаров. Через два с небольшим месяца после написания отчета о приобретении Roomba компанией Amazon, этот отчет о Объявление о работе в сфере электронной коммерции в TikTok предположил потенциальную мощь электронной коммерции TikTok.
Скорость, с которой TikTok раскупает товары в магазинах и онлайн, показала, что это не является абсолютным препятствием для покупателей. Но подключение коммерции непосредственно к своей платформе открывает для TikTok новый источник дохода, который тем более важен сейчас, когда Apple ввела ограничения на сбор рекламных данных третьими лицами. Как и Meta, TikTok, по некоторым данным, использует браузеры в приложении для сбора ключевых данных, что позволяет обойти недавние правила конфиденциальности Apple в iOS, которые усложнили процесс таргетирования рекламы.
И всего через несколько дней после того, как я рассказал о том, что TikTok укомплектован промышленниками электронной коммерции, я представил быстрый взлет Temu с помощью этого теперь уже недооцененного сравнения с Shein и TikTok. Хотя в то время это было самонадеянно, реклама компании на Super Bowl 2023 вывела ее на первое место в магазине приложений. Здесь я рассказал о новой розничной торговле по принципу "от прямого к потребителю", которая, как я теперь понимаю, развивается благодаря налоговым льготам как в Китае, так и в Америке:
Считайте, что это новая розничная торговля по принципу "от потребителя к потребителю". Доставка заказов напрямую с заводов-производителей позволяет поддерживать низкие цены. Shein, китайский гигант ультрабыстрой моды, захватил мир и продолжает расти, превосходя по количеству SKU и объему продаж таких конкурентов, как Zara, H&M и Boohoo. Одежда дешевая, одноразовая и вызывает привыкание. Temu может удовлетворить аналогичное стремление к "дешевым, но достаточно хорошим" товарам - особенно в условиях, когда историческая инфляция в Америке продолжает повышать потребительские цены.
Аналогичная бизнес-модель разрабатывается и в TikTok, который в настоящее время набирает сотрудников для работы в сфере электронной коммерции, складирования и логистики в США в рамках более масштабного продвижения коммерции. В октябре мы писали о том, почему TikTok имеет уникальные возможности для того, чтобы действительно преодолеть разрыв между контентом и коммерцией , в то время как многие приложения - даже Instagram - не смогли этого сделать.
В основе китайской коммерческой индустрии лежит внимание к ценности собираемых данных. Одним словом, Китай бдительно следит за сбором данных первой стороны гораздо дольше, чем Америка. South China Morning Post, англоязычное издание, частично принадлежащее Alibaba Group, начало подчеркивать важность сбора данных первой стороны в 2019 году:
Шесть месяцев назад South China Morning Post решила отказаться от использования данных третьих лиц и перейти на платформу данных от первых лиц. [...] Платформа данных первой стороны позволит South China Morning Post достичь следующего этапа роста. С редакционной точки зрения это означает превращение огромных масштабов издания в лояльную читательскую аудиторию. С коммерческой стороны это означает предоставление рекламодателям более точных возможностей таргетинга.
Сообщалось, что еще в марте 2021 года китайское правительство оказывало давление на Alibaba с целью заставить ее продать SCMP. Такая продажа привела бы к переходу медиа-собственности под влияние государства; неизвестно, продолжается ли это давление. Прошло два года с тех пор, как Китай стал уделять особое внимание сбору данных от первых лиц, и прошло еще несколько недель, прежде чем в Америке стало известно, что iOS 14.5 начнет отслеживать данные Facebook и Google в апреле 2021 года. Мы начали наш отчет о последствиях с того, что: "На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела улучшить конфиденциальность своих конечных пользователей. Это благое начинание принесло несколько дополнительных результатов. Улучшив свои методы обеспечения конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, которые выросли за счет этих конечных пользователей". До этого печально известного обновления программного обеспечения большинство рекламодателей полагались на данные третьих лиц, чтобы привлечь новых клиентов.
Согласно данным Google Trends: Декабрь 2021 года стал точкой перегиба интереса к американской коммерческой индустрии. До этого момента First-party data был нишевым маркетинговым термином. Это была фраза, использовавшаяся несколькими рекламными промышленниками для обозначения новой модели сбора данных о потребителях. С тех пор об этом говорят все американские ритейлеры. Так уж получилось, что самый простой способ эффективно и экономично собирать данные о первых лицах - это продавать дешевые товары. Китай освоил этот способ. Forbes спрашивает, станет ли Тему следующим Шейном?
Это не первый случай, когда стартап, поддерживаемый Китаем, нарушает мир электронной коммерции Америки, предлагая дешевые товары. Онлайн-магазин быстрой моды Shein получил большой успех во время пандемии, когда его конкурентам мешали кирпичные и обычные магазины, которые были вынуждены закрывать магазины. Благодаря поддержке на TikTok количество загрузок приложения Shein's выросло до 193 миллионов в 2021 году по сравнению с 67 миллионами в 2019 году.
Насколько чувствительна способность Китая собирать данные о потребителях для правительства США? В 2021 году президент Байден подписал Закон о безопасном оборудовании, запрещающий FCC разрешать "радиочастотные устройства", которые могут представлять угрозу национальной безопасности. А FCC времен Байдена исключила China Telecom Americas, отметив: "Вашингтон продолжает расследование в отношении китайских технологий, начатое еще при предыдущей администрации". По данным Института Брукингса:
Закон призван предотвратить принуждение американских технологических платформ к взаимодействию или передаче данных поставщикам, таким как Huawei или ZTE, которые могут быть связаны с китайским правительством.
Но что касается дешевых трансграничных покупок по принципу "от потребителя к потребителю", то большинство (читай: все) американских политиков это совершенно не волнует.
Что будет дальше с Китаем и данными первых лиц
Важность данных от первых лиц в китайской технологической экономике трудно переоценить; невозможно отделить эту экономику от ее политических пристрастий. Тем не менее, благодаря быстро развивающейся инфраструктуре розничной торговли Китай стал мировым лидером по экспорту DTC.
Сторонние данные стали важнейшим компонентом китайской экономики. Например, в секторе электронной коммерции такие компании, как Temu, Shein, TikTok, Alibaba и JD.com, используют данные первых лиц для улучшения алгоритмов поиска. Анализируя данные о поведении и предпочтениях покупателей, эти группы могут лучше понять потребителей и их сообщества.
Помимо электронной коммерции, данные первой стороны играют важную роль в китайской индустрии цифровых финансов. Такие компании, как Ant Group, управляющая популярной платформой Alipay, используют данные первой стороны для оценки кредитоспособности заемщиков, что позволяет им предлагать кредиты и другие финансовые услуги частным лицам и малым предприятиям, которые могут не иметь доступа к традиционным банковским каналам. Анализируя данные о структуре расходов, оплате счетов и других факторах, Ant Group может более точно оценивать кредитный риск и предлагать более целевые финансовые продукты.
Использование данных первых лиц в китайской технологической экономике также вызвало обеспокоенность по поводу конфиденциальности и безопасности данных. При огромных объемах данных, которые генерируют и собирают китайские технологические компании, существует риск, что эти данные могут быть использованы не по назначению или злоупотреблены. Поступали сообщения о том, что компании используют данные для дискриминации определенных пользователей или манипулирования поведением потребителей. Также высказывались опасения по поводу тесных отношений между некоторыми китайскими технологическими компаниями и правительством, в связи с чем возникали вопросы о том, могут ли данные пользователей использоваться для слежки или других целей. Например, GTCOM, компания по обработке больших данных и искусственному интеллекту, контролируемая "Центральным управлением пропаганды" Китая. Отчет о том, как "Китай следит за миром", опубликованный в 2020 году в журнале MIT Technology Review, проливает свет на масштабы деятельности GTCOM:
Один из их продуктов утверждает, что собирает 10 терабайт данных в день, или два-три петабайта в год, с веб-страниц, форумов, Twitter, Facebook, WeChat и других источников. По объему это эквивалентно 20 миллиардам фотографий в Facebook. Компания описывает свою работу как непосредственный вклад в национальную безопасность Китая, включая военную разведку и пропаганду. Научно-исследовательское подразделение GTCOM разработало алгоритмы, которые ищут военные ключевые слова в собранной информации, например, в резюме или патентах.
TikTok считается одним из самых успешных приложений в истории. Shein был приложением номер один для покупок в магазине приложений, но был вытеснен Temu. А GMV Alibaba значительно превосходит показатели Amazon. Все они разделяют алгоритмизированную электронную коммерцию как основную компетенцию. Об этом говорится в недавней статье австралийского издания Power Retail:
Такое доверие к алгоритму и возможность выполнять задания, не выходя из приложения, делают его идеальной платформой для продаж в электронной коммерции через приложение. В настоящее время, когда люди нажимают на рекламу или ссылки TikTok, приложение по умолчанию переходит на встроенный браузер TikTok. Однако новая вкладка магазина откроет перед платформой более широкие возможности: она сможет выполнять больше операций своими силами и напрямую доставлять списки товаров в ленту клиентов.
TikTok подпитывается данными от первых лиц и алгоритмами, которые "читают ваши мысли", говорится в исследовании New York Times, посвященном этой теме. В том же отчете отмечается, что "обеспокоенность китайскими потребительскими технологиями носит двухпартийный характер". Администрация Трампа утверждала, что "сбор данных TikTok угрожает предоставить китайской коммунистической партии доступ к личной и служебной информации американцев" и что правительство страны происхождения может "создавать досье на личную информацию для шантажа и осуществлять корпоративный шпионаж". Этот запрет был крайне непопулярен среди американцев, и его рассмотрение застопорилось в Конгрессе.
Исходя из вышесказанного, есть основания полагать, что ни одна страна не знает о Соединенных Штатах Америки больше, чем Китай. А налоговые льготы времен пандемии ускорили сбор этих данных.
Статья CNN , опубликованная в феврале 2023 года, поясняет: "США не могут угнаться за Китаем в строительстве военных кораблей, говорит министр ВМС". Между чиновниками, которые делают подобные заявления, и коммерсантами, которые наблюдают за тем, как они бьют тревогу, практически нет совпадений. Искусство войны" - древний китайский трактат, который читают многие американцы, от призеров до спортсменов и военачальников. Но гораздо больше тех, кто никогда не читал эту книгу, могут узнать одну из ее самых популярных пословиц: "Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно бояться результата ста битв". Книга "Искусство войны" разрешена к хранению в каждом армейском подразделении; она также включена в программу профессионального чтения морской пехоты. Она считается учебным пособием в Военной академии США в Вест-Пойнте.
В мире не существует более мощной системы сбора и добычи данных от первого лица. Если правительственные чиновники США бьют тревогу по поводу аэростатов наблюдения или средств, необходимых для ведения боевых действий (военных кораблей и т. п.), мы должны также начать понимать глубину знаний, известных их предполагаемой оппозиции. Это если книга V века до н. э., приписываемая древнекитайскому полководцу Сунь Цзы, вызывает у них такое доверие, как предполагают прецеденты.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Кристина Уильямс и Алекс Реми