Nota do editor: este ensaio foi republicado na Newsweek.
Há um balão que não pode e não será derrubado: dependemos demais dele.
Em explicações e relatórios anteriores sobre dados primários, concentrei-me principalmente em seus benefícios de publicidade. Foi só quando a Amazon iniciou negociações de aquisição com o Roomba, o robô aspirador de pó autônomo, que comecei a considerar a coleta de dados para fins além do caminho estreito da ética. Aqui está um trecho de um relatório de agosto de 2022 - tenha isso em mente enquanto explico o que acredito ser uma perspectiva consequente sobre a interseção do varejo on-line e a segurança nacional.
A Amazon não se baseia em muitas das práticas de coleta de dados proibidas pelas iniciativas de privacidade da Apple (ATT). Essa aquisição significa mais coleta de dados primários. [...] A Amazon agora está presente nas seguintes categorias: laptops, streaming de televisão, assistentes domésticos, alto-falantes inteligentes, câmeras de porta, monitores de fitness e, agora, aspiradores de pó. Coletivamente, a Amazon sabe mais sobre seus consumidores do que qualquer outra empresa no mundo.
Com a aquisição da iRobot, a Amazon sabe mais sobre os dados demográficos e psicográficos de seus consumidores. Ela sabe o tamanho de sua casa, seu layout, a localização de sua casa e suas superfícies. A partir daí, a Amazon pode deduzir a renda média, as preferências de produtos e muito mais.
De acordo com a medida explorada neste relatório, a Amazon (e a Apple) sabem mais sobre seus consumidores do que qualquer empresa nacional, mas os americanos tendem a confiar na Amazon o suficiente para evitar revoltas e manifestações públicas. E pela medida explorada aqui, a China sabe mais sobre os americanos do que qualquer nação soberana, talvez incluindo a nossa própria.
Os dados primários são coletados diretamente dos usuários ou clientes, normalmente por meio de suas interações com o site, o aplicativo ou outros canais digitais de uma empresa. Esses dados podem incluir informações como comportamento de navegação, histórico de pesquisa, histórico de compras e informações demográficas. Os dados primários são altamente valiosos para as empresas e seus proprietários porque estão diretamente vinculados a seus clientes ou usuários, permitindo-lhes obter insights sobre seu comportamento, preferências e necessidades.
O debate sobre a vigilância dos americanos por meio de um grande balão é uma distração de uma forma mais significativa de vigilância em potencial. Talvez estejamos negligenciando a vantagem crescente que muitos fora do setor de comércio ainda não compreenderam totalmente.
No momento da elaboração deste relatório, quatro dos seis principais aplicativos móveis disponíveis para usuários do iPhone são de propriedade de empresas chinesas. Entre elas, a Temu, a Shein e a TikTok, de propriedade da Bytedance, desenvolveram estratégias de comércio eletrônico que rivalizam (ou excedem) a grande maioria das empresas americanas em volume.
O americano médio não tem conhecimento dos pontos fortes gerais da China além da capacidade de fabricação e dos baixos custos. Isso, por si só, já seria um mergulho profundo. Por uma questão de brevidade, o foco deste artigo será o comércio entre empresas e o comércio direto com o consumidor. As fábricas chinesas fabricam quase todos os principais produtos técnicos que os americanos procuram. O Poder Executivo do governo dos EUA é bastante seletivo em relação às mercadorias que escolhe tarifar. Originalmente cobradas pelo governo Trump em março de 2018, o presidente Biden manteve as tarifas cobrindo os quase trilhões de dólares em produtos chineses da lista. Mas muitos produtos sem equivalentes americanos foram excluídos.
Embora as tarifas dos EUA abranjam uma longa lista de produtos chineses, elas deixaram muitos produtos populares intocados. Isso possibilitou que as importações americanas de itens como celulares, laptops e consoles de videogame aumentassem durante a pandemia.
Durante décadas, as matérias-primas e os produtos acabados chineses abasteceram os varejistas americanos. Hoje, graças a uma ordem executiva, os negócios diretos ao consumidor da China um dia rivalizarão com as vendas B2B para os varejistas americanos. Para entender o impacto dessa decisão de março de 2018, considere que as empresas de venda direta ao consumidor não foram apenas excluídas das tarifas - elas foram, na verdade, incentivadas a vender para os americanos. Ainda existe uma isenção de US$ 800 que permite que empresas de DTC, como Shein, Temu, Alibaba e TikTok, façam remessas para cá sem tributação. Instituído em 2016, pacotes com valor inferior a US$ 800 podem entrar no país com isenção de impostos. Como a Shein e outras empresas enviam a maioria dos pedidos de armazéns chineses, e como a maioria dos pedidos está abaixo desse limite de custo, essas empresas recebem benefícios fiscais.
Isso, por si só, incentiva as empresas chinesas a vender nos Estados Unidos, mas não termina aí. Além disso, o Partido Comunista Chinês (PCC) renunciou aos impostos de exportação sobre esses mesmos produtos. Assim como o TikTok é um aplicativo completamente diferente (com restrições muito maiores quanto ao conteúdo e ao tempo de uso), a Shein não vende produtos dentro da China. Na verdade, o PCC trocou a receita tributária pela participação no mercado americano. A Shein está em primeiro lugar na Power List do 2PM há mais de 50 semanas.
Como as empresas de DTC da China continuam a manter as primeiras posições na loja de aplicativos e nas listas de poder, é de se esperar que o déficit comercial dos EUA com a China aumente.
Mas, embora o déficit seja um marcador visível do desequilíbrio do varejo, há outras medidas importantes que podem indicar a dependência de produtos chineses. Dois meses após a publicação do relatório sobre a aquisição do Roomba pela Amazon, este relatório sobre Lista de empregos de comércio eletrônico do TikTok especulou sobre o poder potencial de uma operação de comércio eletrônico do TikTok.
A velocidade com que o TikTok consegue fazer com que os produtos sejam vendidos nas lojas e on-line mostrou que isso não é um obstáculo completo para os clientes. Mas vincular o comércio diretamente à sua plataforma abre um novo fluxo de receita para o TikTok, o que é ainda mais importante agora que a Apple restringiu a coleta de dados de publicidade de terceiros. Assim como o Meta, o TikTok está usando navegadores no aplicativo para coletar dados importantes que são contra as recentes práticas de privacidade da Apple no iOS, que tornaram mais difícil a segmentação de anúncios.
E poucos dias depois de destacar a equipe de industriais do comércio eletrônico do TikTok, apresentei a rápida ascensão da Temu com essa comparação, agora subestimada, com a Shein e o TikTok. Embora presunçoso na época, o anúncio da empresa no Super Bowl 2023 catapultou-a para o primeiro lugar na loja de aplicativos. Aqui, expliquei o novo varejo direto ao consumidor, que agora entendo ser impulsionado pelos incentivos fiscais da China e dos Estados Unidos:
Considere isso como o novo varejo direto ao consumidor. O envio de pedidos diretamente de suas fábricas de origem mantém os preços baixos. A Shein, gigante chinesa da moda ultrarrápida, tomou o mundo de assalto e continua a crescer em magnitude, superando o número de SKUs e o volume de vendas de concorrentes como Zara, H&M e Boohoo. As roupas são baratas, descartáveis e viciantes. A Temu poderia atender a um desejo semelhante de produtos "baratos, porém bons o suficiente", especialmente porque a série histórica de inflação dos Estados Unidos continua a aumentar os preços ao consumidor.
Um modelo de negócios semelhante está em andamento na TikTok, que atualmente está contratando para empregos de atendimento, armazenamento e logística de comércio eletrônico nos EUA como parte de um impulso comercial maior. Escrevemos em outubro sobre por que o TikTok está em uma posição única para realmente preencher a lacuna entre o conteúdo e o comércio quando tantos aplicativos - até mesmo o Instagram - não conseguiram fazer isso.
No centro do setor de comércio da China está o foco no valor dos dados coletados. Em suma, a China está atenta à coleta de dados primários há muito mais tempo do que os Estados Unidos. O South China Morning Post, uma publicação em inglês que é parcialmente de propriedade do Alibaba Group, começou a enfatizar a coleta de dados primários em 2019:
Há seis meses, o South China Morning Post decidiu se desligar dos dados de terceiros e mudar para uma plataforma de dados próprios. [...] A plataforma de dados próprios permitirá que o South China Morning Post alcance a próxima fase de crescimento. Do ponto de vista editorial, isso significa transformar sua vasta escala em um público fiel. No aspecto comercial, isso significa oferecer aos anunciantes recursos de segmentação mais precisos.
Foi relatado que, recentemente, em março de 2021, o governo chinês pressionou o Alibaba a vender o SCMP. Essa venda colocaria a propriedade de mídia sob a influência do estado; não está claro se essa pressão continuou. Dois anos após a ênfase da China na coleta de dados primários, ainda faltavam semanas para que fosse relatado, nos Estados Unidos, que o iOS 14.5 assumiria o rastreamento do Facebook e do Google em abril de 2021. Iniciamos nosso relatório sobre as implicações com: "As intenções da Apple parecem simples à primeira vista. A empresa queria melhorar a privacidade de seus usuários finais. Esse esforço virtuoso veio com alguns resultados adicionais. Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais." Antes dessa atualização de software agora infame, a maioria dos anunciantes dependia de dados de terceiros para alcançar novos clientes.
De acordo com o Google Trends: Dezembro de 2021 foi o ponto de inflexão de interesse no setor de comércio dos Estados Unidos. Dados primários eram um termo de marketing de nicho até então. Era uma frase usada por alguns poucos industriais de publicidade para indicar um modelo de mudança na coleta de dados do consumidor. Desde então, tem sido o assunto mais comentado pelos varejistas americanos. Acontece que a maneira mais fácil de coletar dados primários, de forma eficiente e econômica, é vender produtos baratos. A China é mestre nisso. A Forbes pergunta: Temu é a próxima Shein?
Essa não é a primeira vez que uma start-up apoiada pela China perturba o mundo do comércio eletrônico dos Estados Unidos com itens baratos. A loja on-line de fast fashion Shein teve uma grande oportunidade durante a pandemia, pois seus concorrentes foram prejudicados por lojas físicas que foram forçadas a fechar as portas. Impulsionados pelo apoio do TikTok, os downloads do aplicativo da Shein aumentaram para 193 milhões em 2021, em comparação com 67 milhões em 2019.
Quão sensível é a capacidade da China de coletar dados de consumidores para o governo dos EUA? Em 2021, o presidente Biden assinou a Lei de Equipamentos Seguros, impedindo a FCC de autorizar "dispositivos de radiofrequência" que possam representar um risco à segurança nacional. E a FCC da era Biden expulsou a China Telecom Americas, observando que: "Washington está dando continuidade às investigações sobre a tecnologia chinesa que começaram durante o governo anterior". De acordo com o Brookings Institute:
O efeito da lei é impedir que as plataformas de tecnologia dos EUA sejam forçadas a interoperar ou transferir dados para fornecedores como a Huawei ou a ZTE, que podem ter vínculos com o governo chinês.
No entanto, no que se refere a compras baratas e diretas ao consumidor, do tipo transfronteiriço, a maioria (leia-se: todos) dos formuladores de políticas americanos não se preocupa com isso.
O que vem por aí para a China e os dados primários
A importância dos dados primários na economia tecnológica da China não pode ser exagerada; é impossível separar essa economia de suas lealdades políticas. Dito isso, com sua infraestrutura de varejo em rápido crescimento, a China se tornou líder global em exportações de DTC.
Os dados primários se tornaram um componente essencial da economia da China. Por exemplo, no setor de comércio eletrônico, empresas como Temu, Shein, TikTok, Alibaba e JD.com usam dados primários para aprimorar seus algoritmos de pesquisa. Ao analisar dados sobre o comportamento e as preferências dos clientes, esses grupos podem entender os consumidores e suas comunidades mais amplas.
Além do comércio eletrônico, os dados primários também estão desempenhando um papel fundamental no setor financeiro digital da China. Empresas como o Ant Group, que opera a popular plataforma Alipay, usam dados primários para avaliar a capacidade de crédito dos tomadores de empréstimos, o que lhes permite oferecer empréstimos e outros serviços financeiros a indivíduos e pequenas empresas que talvez não tenham acesso aos canais bancários tradicionais. Ao analisar dados sobre padrões de gastos, pagamentos de contas e outros fatores, o Ant Group pode fazer avaliações mais precisas do risco de crédito e oferecer produtos financeiros mais direcionados.
O uso de dados primários na economia tecnológica da China também levantou preocupações sobre privacidade e segurança de dados. Com as enormes quantidades de dados gerados e coletados pelas empresas chinesas de tecnologia, há o risco de que esses dados sejam usados de forma indevida ou abusiva. Houve relatos de empresas que usaram dados para discriminar determinados usuários ou para manipular o comportamento do consumidor. Também houve preocupações sobre o relacionamento próximo entre algumas empresas chinesas de tecnologia e o governo, levantando questões sobre se os dados dos usuários poderiam ser usados para vigilância ou outros fins. Considere a GTCOM, uma empresa de big data e inteligência artificial controlada pelo "Departamento Central de Propaganda" da China. Um relatório de 2020 da Technology Review do MIT sobre como a "China vigia o mundo" esclarece o escopo da GTCOM:
Um de seus produtos afirma coletar 10 terabytes de dados por dia, ou de dois a três petabytes por ano, de páginas da Web, fóruns, Twitter, Facebook, WeChat e outras fontes. Em termos de tamanho, isso é o equivalente a 20 bilhões de fotos do Facebook. A empresa descreve seu trabalho como uma contribuição direta para a segurança nacional da China, incluindo inteligência militar e propaganda. O braço de pesquisa e desenvolvimento da GTCOM desenvolveu algoritmos que procuram palavras-chave militares nas informações coletadas, que podem, por exemplo, vir de currículos ou patentes.
O TikTok é amplamente considerado um dos aplicativos mais bem-sucedidos da história. O Shein era o aplicativo de compras número um na loja de aplicativos, mas foi desbancado pelo Temu. E o GMV do Alibaba excede em muito o da Amazon. Todos eles compartilham o comércio eletrônico orientado por algoritmos como uma competência essencial. Um artigo recente da Power Retail da Austrália explica:
Essa confiança no algoritmo e a capacidade de concluir tarefas sem sair do aplicativo fazem dele uma plataforma ideal para vendas de comércio eletrônico no aplicativo. Atualmente, quando as pessoas tocam nos anúncios ou links do TikTok, o aplicativo exibe por padrão um navegador no aplicativo criado pelo TikTok. No entanto, essa nova guia de loja oferecerá oportunidades mais amplas para que a plataforma mantenha mais de suas operações internamente e forneça diretamente listas de produtos aos feeds dos clientes.
O TikTok é alimentado por dados primários e algoritmos que "leem sua mente", de acordo com o New York Times, que se aprofundou no assunto. Esse mesmo relatório observou que "a preocupação com a tecnologia de consumo chinesa é bipartidária". O governo Trump afirmou que a "coleta de dados do TikTok ameaça permitir que o Partido Comunista Chinês tenha acesso às informações pessoais e proprietárias dos americanos" e que seu governo de origem poderia "criar dossiês de informações pessoais para chantagem e realizar espionagem corporativa". Essa proibição foi amplamente impopular entre os norte-americanos e ficou parada no Congresso.
Com base no exposto acima, há motivos para acreditar que nenhum país sabe mais sobre os Estados Unidos da América do que a China. E um incentivo fiscal da era da pandemia acelerou essa coleta de dados.
Um artigo da CNN publicado em fevereiro de 2023 explicou: "Os EUA não conseguem acompanhar a construção de navios de guerra da China, diz o secretário da Marinha". Simplesmente há pouca ou nenhuma sobreposição entre as autoridades que fazem essas afirmações e os industriais do comércio que observam seus motivos para alarmar. A Arte da Guerra é um antigo tratado chinês consumido por muitos americanos, de lutadores de prêmios a atletas e líderes militares. Mas muitos outros que nunca leram o livro conseguem identificar um de seus provérbios mais populares: "Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de uma centena de batalhas". Art of War está autorizado a ser mantido em todas as unidades do Exército; também está listado no Programa de Leitura Profissional do Corpo de Fuzileiros Navais. É considerado material de instrução na Academia Militar dos Estados Unidos em West Point.
Não existe um sistema de coleta e mineração de dados primários mais capaz no mundo conhecido. Se as autoridades do governo dos Estados Unidos estão alertando sobre balões de vigilância ou ferramentas necessárias para a batalha (navios de guerra e similares), também devemos começar a entender a profundidade do conhecimento conhecido de sua suposta oposição. Isso se o livro do século V a.C., atribuído ao antigo general chinês Sun Tsu, for tão confiável para eles quanto os precedentes sugerem.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Christina Williams e Alex Remy