Поколение молодых потребителей заслуживает похвалы за свою роль в том, как бренды думают о партнерстве и передаче сообщений.
Для современных ритейлеров подлинное вовлечение и глубина могут иметь такое же значение, как и охват, когда речь идет о партнерстве. Это стало обычной практикой в мире современных брендов и нишевых СМИ. Но сейчас формируется нечто большее. Если когда-либо существовал эффект "просачивания", то этот очерк послужит тому примером. Один из крупнейших и наиболее влиятельных медиаконгломератов в мире предпочел искренность деньгам, охвату и распространению.
Давно прошли времена беспроигрышных сделок с Pepsi, Coca-Cola и Nike. Современные публичные деятели отказываются от зависимости от крупных брендов в пользу партнерств, которые больше соответствуют им самим. Аутентичность находится в центре этого сдвига, и это открывает широкие двери для начинающих брендов, чтобы они могли конкурировать со старшими государственными деятелями. В недавнем эссе о партнерстве OLIPOP с олимпийцем Габриэлем Томасом группа 2PM подчеркнула это изменение настроений в отношении партнерства с брендами:
В беседе с представителями агентства для данного отчета они подчеркнули, насколько важны идеалы Томас для выбора спонсорства ее продукции. Партнерство между OLIPOP и Томас было естественным, поскольку, как сообщается, она уже была органичной поклонницей бренда.[1]
Теперь это распространяется на киностудии, спортивные лиги, потоковые сети и музыкальные фестивали, которые, похоже, следуют за той же волной аутентичности. За прошедший год розничные компании, ориентированные на цифровые технологии, проделали огромную работу по позиционированию себя для использования этих возможностей.
В прошлом году компания Rowing Blazers сотрудничала с неработающим английским ритейлером Warm & Wonderful для производства джемперов принцессы Дианы, а сериал " Корона" (The Crown ) от Netflix поразил зрителей вдохновенным изображением покойной гуманистки. Влияние и деловая хватка Ким Кардашьян помогли Skims стать официальным партнером по нижнему белью для спортсменов Олимпийской комиссии США. Компания Madhappy сотрудничала с Леброном Джеймсом в съемках ремейка фильма " Космический джем", выпустив толстовки и свитера, которые сейчас продаются на вторичном рынке по цене от 450 долларов. А партнерство бренда горячих соусов Truff с одной точкой Taco Bell в Южной Калифорнии проникло в социальные сети далеко за пределы страны.
Хотя каждый из них заслуживает внимания, ни один из них не достиг того, чего достигла компания Sanzo на столь раннем этапе своего существования. Недавний отчет BEVNET начинался так: "Несмотря на то, что компания не является именем нарицательным, когда речь идет о маркетинговых партнерствах, Sanzo превосходит свои возможности". Похвала была заслуженной. Основанный в 2019 году Сандро Роко, американцем филиппинского происхождения, родившимся в Квинсе, бренд является одним из последних участников рынка газированной воды. В число инвесторов входят Джен Рубио из Away, Скотт Бельски из Adobe, а с недавних пор и Симу Лю, звезда фильмов Marvel " Шанг-Чи" и "Легенда о десяти кольцах". О последнем инвесторе мы расскажем чуть позже.
Бренд Sanzo появился в динамичный период для американцев азиатского происхождения и жителей островов Тихого океана. Два года существования бренда были отмечены бессмысленным и неизбирательным насилием по отношению к американцам азиатского происхождения. Гневная риторика и отчуждение породили такие хэштеги, как #StopAsianHate, тег, который вы найдете распространенным среди нескольких самых влиятельных инвесторов и бизнесменов, включая Джереми Лью, партнера Lightspeed Venture Partners.
Бывший руководитель Bombfell и трейдер J.P. Morgan, Сандро Роко использовал низовой и непримиримый подход к созданию Sanzo. Вначале он таскал ящики по улицам, надеясь с помощью образцов добиться принятия омниканального подхода самыми важными ритейлерами современности. Это сработало. В то время как американцы азиатского происхождения становились объектом неизбирательного преследования в некоторых крупнейших городах Америки, Роко сохранял позитивный настрой и надежду пробиться на растущем рынке. Это часто означало, что он выполнял работу на улице с тележкой и ящиками с товаром. Уделите немного времени когнитивной нагрузке Роко, когда десятки видеороликов, снятых гражданами, с каждым днем наводняли социальные сети. Он очень хотел, чтобы Санзо прорвался сквозь шум. И он нашел способ сделать именно это.
В то же время, когда росло неизбирательное насилие, ускорилась "ориентализация" американской культуры. Больше коммерческих возможностей, которые раньше предоставлялись почти исключительно парням по имени Брэд, теперь получили актеры, актрисы, музыканты, художники и предприниматели азиатско-азиатского происхождения. Эта цитата Роко из недавней статьи в Forbes, в которой объявляется о последнем финансировании Sanzo, хорошо описывает привлекательность Sanzo и ту волну, которая может помочь ей конкурировать с более крупными, хорошо финансируемыми и лучше оснащенными конгломератами CPG.
В середине 2018 года мы начали наблюдать то, что я называю "востоковедением" американской культуры: фильм "Безумно богатые азиаты " стал фильмом номер один в прокате, а K-pop получил лихорадочную популярность.[2]
Одним из национальных мероприятий по борьбе с неявными и явными предубеждениями в отношении граждан ААПИ стал запуск проекта Gold House. Основанный в 2019 году, он был создан, чтобы помочь азиатским основателям "преодолеть общественные стереотипы" и вывести их работу за рамки того, что обычно считалось их целевым рынком. Сандро считает, что Gold House помог бренду Sanzo установить отношения с корпорацией Walt Disney, которые впоследствии вылились в проект Marvel Studios. В репортаже NBC News от мая 2021 года об этой организации:
Некоммерческая организация Gold House наиболее известна тем, что превратила такие фильмы, как " Паразит" и " Безумно богатые азиаты", в эпические блокбастеры. Но истинное представление азиатов необходимо не только в Голливуде; организация намерена добиваться этого в каждой отрасли, в каждом кабинете министров.[3]
Следующей крупной возможностью для Gold House стал вышедший в марте 2021 года анимационный фильм студии Disney " Райя и последний дракон" с участием Келли Мари Трэн, Сандры О, Джеммы Чан, Дэниэла Дэ Кима и Аквафины. Фильм собрал в прокате 122,7 миллиона долларов, одновременно выйдя на Disney+. Бренд Sanzo Роко использовался в качестве перекрестной рекламы для картины Disney, и, по словам Роко, это было выгодное предприятие. Он отметил положительную роль Disney в партнерстве с "неизвестным" проектом. Роко рассказал 2PM:
С Disney невозможно сделать что-либо за восемь недель. Но они поняли, что мы не Coca-Cola и не General Mills. Вместе мы добились успеха.
Он похвалил усердную работу и старания своей команды по воплощению в жизнь последнего партнерства. После завершения сотрудничества с Raya Роко "выстрелил" и предложил сотрудничество с Shang-Chi. Зеленый свет был дан почти сразу. В беседе основателя Sanzo с Мартином Кабаллеро из BEVNET он добавил:
Мы на собственном опыте убедились, что и руководство Marvel, и руководство Disney стали применять более целенаправленный подход к партнерству с брендами, которые более достоверно отражают идеи фильмов, которые они выпускают. Они отметили, что сила нашего бренда и сообщества, которое мы привлекаем, придает определенный уровень подлинности.
В августе этот зеленый свет стал зелеными деньгами. Шанг-Чи" - один из самых долгожданных фильмов Marvel Studios. Аналитики прогнозируют, что он может превзойти " Черную вдову", несмотря на звездную силу последнего фильма со Скарлетт Йоханссон в главной роли. В фильме "Шанг-Чи" снялись восходящие звезды Симу Лю, Ауквафина, Тони Люн Чиу-Вай и Фала Чен. Фильм, получивший хорошие отзывы, сочетает актуальную тему с новым набором героев и форматом действий, новым для кинематографической вселенной Marvel. Комментарии вокруг фильма не совсем новые.
Хотя умные партнерства по мерчандайзингу, такие как сделка с Санзо, являются изюминкой фильма, некоторые утверждают, что Marvel не продвигает фильм должным образом из-за извечной идеи, что он может не найти отклик у более широкой аудитории - эвфемизм для белой аудитории. Несмотря на то, что Disney доказала свою неправоту глобальным приемом (сборы составили 1,3 миллиарда долларов) фильма " Черная пантера", актерам из ААПИ по-прежнему приходится повторять ту же самую территорию. В моих многочисленных беседах с Сандро Роко он говорит о скрытых возможностях рынка для таких продуктов, как Sanzo. Он отмечает, что азиаты и их вкусовые предпочтения составляют более 60% населения мира. То, что Disney и Marvel Studios считают нишевым, таковым вовсе не является. Таким образом, Sanzo и Shang-Chi работают параллельно.
Когда основатель и его банки, изготовленные по заказу фильма, появились на красной дорожке дебюта фильма, он был встречен с распростертыми объятиями звездным составом Shang-Chi. Gold House был прав: похоже, что все присутствующие искренне оценили историю Сандро о стойкости и возмездии (сейчас бренд представлен в Central Market, Whole Foods, Erewhon и других розничных сетях). На красной дорожке Сандро ждал Симу Лю, который стал инвестором бренда после заключения сделки в апреле 2021 года. Каскадер и кинозвезда недавно стал доминировать в социальных сетях после того, как Marvel выпустила одну из сцен драки в фильме- дань уважения изобретательному использованию Джеки Чаном окружающей обстановки в качестве оружия.
Всего за два года Сандро Роко и его команда неустанно трудились, чтобы получить одобрение в отрасли, которая холодна к чужакам. Теперь, когда у основателя есть импульс, несколько ключевых партнеров и супергерой в его команде, его борьба за вершину может стать немного легче.
Sanzo сообщила о шестикратном увеличении ежедневных DTC-продаж и разговоров, что, несомненно, приведет к расширению возможностей омниканальности. Но прежде чем Sanzo завоевал мерчандайзеров и национальную дистрибуцию, бренд завоевал Disney и Marvel. Другим розничным компаниям, ориентирующимся на цифровые технологии, следует обратить внимание на этот знаменательный год необычных партнерств.
Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Алекс Реми
Раскрытие информации: Sanzo и Rowing Blazers являются инвестициями 2PM. К сожалению, Madhappy - нет.
Спасибо за глубокое погружение, Веб! Так приятно говорить с человеком, который искренне сопереживает путешествию основателя/оператора и просто "понимает" это. Ценю беседу!!!
Это была моя честь, сэр. Спасибо, что читаете!