लगभग ग्यारह साल पहले, उस समय 41 वर्षीय संगीतकार ने रैप किया था, "मेरा पसंदीदा रंग जे ज़ेड ब्लू है।" एक दशक में बहुत कुछ बदल सकता है: पसंद, टिफ़नी एंड कंपनी का स्वामित्व, या यहाँ तक कि प्रसिद्ध कलाकार बास्कियाट की एक दुर्लभ पेंटिंग के बारे में लोगों की जागरूकता भी। ब्रांड को प्रभाव के मूल (हिप हॉप) के साथ फिर से जोड़ने के एलवीएमएच के विवादास्पद दृष्टिकोण के केंद्र में टिफ़नी के रॉबिन एग ब्लू और एक दुर्लभ पेंटिंग की भूमिका है। रेचल ताशजियान ने जीक्यू पत्रिका के लिए इस छोटे से विवाद पर लिखा:
दुनिया के सबसे प्रसिद्ध जोड़े को नियुक्त करके, और सबसे प्रसिद्ध, या कम से कम सबसे अच्छे, समकालीन चित्रकार की पेंटिंग हासिल करके, अर्नाल्ट टिफ़नी ब्लू को हर्मीस ऑरेंज की तरह ही लालसापूर्ण बनाने की कोशिश कर रहे हैं - विशिष्टता और इच्छा का एक वैश्विक प्रतीक (और एलवीएमएच छत्र में नहीं दुर्लभ फ्रांसीसी मुकुट रत्न)। [ 1 ]
बेयोंसे नोल्स कार्टर और उनके पति शॉन "जे जेड" कार्टर जीन-मिशेल बास्कियाट से परिचित हैं। वास्तव में, उनके पास उनकी एक प्रशंसित पेंटिंग है। जब दिवंगत कलाकार न्यूयॉर्क की सड़कों पर घूमते थे, तब यह उनकी एक बहुमूल्य संपत्ति थी, आज उनकी कृतियाँ अश्वेत कलाकारी, सफलता और व्यावसायीकरण के विचार में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं। अपने असामयिक निधन से पहले, कलाकार अक्सर अपने ही शहर में अपनी पहचान की कमी से नाराज़ रहते थे – यही शहर आज उन्हें संस्कृति के प्रतिष्ठित इंजीनियरों में से एक मानता है। लेकिन एक विशिष्ट संस्कृति है जो उनके प्रभाव को और भी करीब से पकड़ती है। बास्कियाट, हिप-हॉप संस्कृति और कार्टर परिवार के प्रभाव के बीच एक सीधी रेखा है। उपभोक्तावाद की इसी परंपरा का, जो सबसे प्रभावशाली परंपराओं में से एक है, अरनॉल्ट परिवार ने टिफ़नी ब्रांड के अपने पुनर्निर्माण में उपयोग किया। इसकी उपयुक्तता पर बहस हो सकती है, लेकिन इसकी प्रभावशीलता पर नहीं।
सोमवार की सुबह ट्विटर और लिंक्डइन पर एक अभूतपूर्व बास्कियाट की तस्वीर चर्चाओं में छा गई। इस तस्वीर को जारी करने का कारण: जे-ज़ी और बेयोंसे अभिनीत एक नया टिफ़नी अभियान, जिसमें बाल्मेन और टिफ़नी स्टोन पहने हुए हैं, इस पेंटिंग के बगल में पोज़ देते हुए दिखाई दे रहे हैं। बास्कियाट की पृष्ठभूमि टिफ़नी के रॉबिन एग ब्लू रंग की है।
इस अभियान ने इस बात पर बहस छेड़ दी कि क्या दिवंगत कलाकार अपने काम को किसी लक्ज़री विज्ञापन में इस्तेमाल किए जाने का समर्थन करते या नहीं, और कुल मिलाकर इस प्रतिष्ठित ब्रांड के लिए चर्चा का विषय बना, जिसे पिछले साल LVMH ने खरीद लिया था और युवा दर्शकों को आकर्षित करने के लिए रीब्रांडिंग की प्रक्रिया में है। ऐसा करने के लिए, कंपनी ने हिप-हॉप की ओर रुख किया है, ASAP रॉकी जैसे एंबेसडर नियुक्त किए हैं और विज्ञापनों के लिए नैस को पहले ही नियुक्त कर लिया है। बे और जे का अभियान एक साल तक चलेगा और यह ब्रांड के लिए एक बड़ा नया अभियान होगा।
एलवीएमएच के प्रमुख बर्नार्ड अर्नाल्ट के बेटे एलेक्जेंडर अर्नाल्ट को जनवरी में टिफ़नी की चाबी दी गई और वह कंपनी के कार्यकारी उपाध्यक्ष बन गए। 29 साल की उम्र में, ऑड्रे हेपबर्न पीढ़ी की टिफ़नी और आने वाले लक्जरी उपभोक्ता के बीच की खाई को पाटने में उनका प्रभाव महत्वपूर्ण है। कुछ सवाल उठाए गए हैं। बेयोंसे और जे-जेड दुनिया के सबसे बड़े संगीतकारों में से हैं; वे जेनरेशन जेड द्वारा तैयार किए गए टिकटॉक स्टार नहीं हैं, लेकिन ऐसा लगता है कि उनके पास आकांक्षाओं की कुंजी है। और पहले से अज्ञात बास्कियाट का खुलासा पुराने धन की बात करता है, न कि लक्जरी की नई परिभाषा की। लेकिन जेनरेशन जेड जरूरी नहीं कि लक्ष्य हो, यह हेनरी है। जैसा कि 2PM ने 2019 में लिखा था , हेनरी (उच्च आय वाले जो अभी अमीर नहीं हैं) ब्रांडों के लिए अपील करने के लिए एक महत्वपूर्ण जनसांख्यिकीय हैं:
वे मूल्यवान दीर्घकालिक उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाए रखकर इस जुड़ाव से लाभान्वित होते हैं, जो संभवतः अप-मार्केट में विकसित हो सकते हैं। इससे प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष रूप से ब्रांड के आजीवन मूल्य में सुधार होता है।
टिफ़नी के अभियान से यह स्पष्ट है, जो आभूषण ब्रांड के दृष्टिकोण को उसके सहज दायरे से बाहर जाए बिना बदलने के लिए कुछ रणनीतिक विकल्प चुनता है। इसका लक्ष्य केवल युवाओं तक पहुँचना नहीं है। इसका उद्देश्य उन "उभरते हुए लोगों" तक पहुँचना है जिनके पास ग्राहक बनने के साधन हैं, अगर अभी नहीं तो बहुत जल्द। अरनॉल्ट चाहते हैं कि टिफ़नी ब्लू रंग खुदरा क्षेत्र के सबसे महत्वपूर्ण उपभोक्ता वर्गों में से एक के लिए ईर्ष्या का विषय बने। लेकिन पहले, LVMH हमें यह बताना चाहता था कि यह जे-ज़ी का पसंदीदा नीला रंग है। कार्टर परिवार का संपन्न और धनी लोगों के उपभोक्तावाद पर एक अलौकिक प्रभाव है। और टिफ़नी एंड कंपनी का नया प्रबंधन इसी का लाभ उठाने की उम्मीद करता है।
वेब स्मिथ द्वारा | संपादक: हिलेरी मिल्नेस | कला: क्रिस्टीना विलियम्स