Когда автор Дэвид Перелл опубликовал блестящее короткое эссе "Режим пива, режим кофе", я начал изучать историю динамики между этими двумя напитками. Работа Перелла - это образный взгляд на творческие импульсы, связанные с весельем и сосредоточенностью, а не с потреблением самих продуктов. Когда-то кофеин обогнал алкоголь в качестве напитка выбора. Это заметка о первом периоде большого европейского влияния кофе. Принятие кофейной культуры и безалкогольного пива может означать нечто подобное и в наши дни.
Что происходит, когда потребление алкоголя падает, а кофе растет в периоды нестабильности и появления новых форм сообщества? Если верить истории, нас ожидает период длительных социальных, экономических и научных инноваций. В книге Стивена Джонсона "Изобретение воздуха" есть отрывок, который относится к этой мысли. В книге рассказывается о протеже Бенджамина Франклина, который оказал заметное влияние на европейцев XVII века.
Влияние введения кофе в Европе в XVII веке было особенно заметным, поскольку самыми распространенными напитками того времени, даже за завтраком, были слабое "маленькое пиво" и вино. Те, кто пил кофе вместо алкоголя, начинали день бодрыми и стимулированными, а не расслабленными и слегка опьяненными, и качество и количество их работы улучшалось. Западная Европа начала выходить из алкогольного тумана, который длился веками.
Инновации, которые придут из сегодняшней эры интернета Web3, могут повлиять на десятилетия существования человечества. История не повторяется, но рифмуется, и за это можно поблагодарить две потребительские тенденции. Мы потребляем больше кофе и меньше алкоголя. Мы стали более социальными и внимательными. Подобную взаимосвязь между напитками мы уже наблюдали однажды, в эпоху Просвещения. Доктор философии и профессор Стивен Хикс однажды написал:
Как фактор, способствующий развитию, кофе (и чай), безусловно, заслуживает доверия с точки зрения физиологии. Также этому способствовало развитие европейской культуры кофейных домов, в которых собирались бизнесмены, художники и ученые, чтобы выпить и пообщаться. Например, великая лондонская компания Lloyd's of London начала свою деятельность в кофейне Эдварда Ллойда в Лондоне, которая датируется (возможно) 1685 или (более вероятно) 1688 годом, годом Славной революции в Англии и возвращения Джона Локка из изгнания в Голландии.[1]
Мы находимся в месте слияния двух рек: недоверия к нашим институтам и акцента на осознанности. Это пересечение поразительно напоминает "долгий XVIII век", период удивительных перемен с 1685 по 1815 год.
Просвещение породило множество книг, сочинений, изобретений, научных открытий, законов, войн и революций. Американская и Французская революции были непосредственно вдохновлены идеалами Просвещения и соответственно ознаменовали пик его влияния и начало его упадка.[2]
Долгий век Европы был одним из самых значимых для нашей современной экономики и культуры. Тогда это были Французская революция 1789 года, либеральные экономические теории Адама Смита в период с 1776 по 1789 год, внедрение печатного станка, новые формы путешествий, распространение членских клубов, салонов и европейских кофеен. Между духами того и нынешнего времени есть сходство. И тогдашняя Европа, и сегодняшняя Америка столкнулись с масштабными культурными сдвигами на фоне того, что мы сейчас вежливо называем "потребительским раздвоением": богатые становятся все богаче, а бедные все меньше погружаются в нищету.
Веб Смит (📜, 📜) в Twitter: "Кофе - это недооцененный фундамент современной цивилизации. Без европейской кофейни не было бы века Просвещения. / Twitter"
Кофе - это недооцененный фундамент современной цивилизации. Без европейской кофейни не было бы эпохи Просвещения.
Многие из сегодняшних культурных сдвигов являются символом того, что высший эшелон общества рискует инвестициями в целый спектр активов. Вспомните переход от фиатных валют к криптопротоколам, от именных онлайн-пользователей к псевдонимной экономике, от физических произведений искусства к невесомым, от централизованных повествований к децентрализованным, а от галактического правительства к гражданскому межгалактическому. Мы переживаем очередной век Просвещения благодаря массовой миграции из физической в цифровую агломерацию.
В отличие от 1685-1815 годов, европейское кафе больше не является местом для обмена идеями.
В те времена вершина французской монархии рухнула из-за раздвоения богатства, возвысившего аристократический класс, в то время как обездоленные страдали от нищеты. Тем временем европейское кафе стало курортом для "людей с умом", вырвавших преимущественно мужчин из пут пьянства и разврата. Поколение вечных пьяниц перешло от алкоголизма к отрезвляющему и изменяющему сознание воздействию кофеина. Эта тенденция к отказу от одного и переходу к другому повлияла на множество великих социальных, академических и политических достижений.
Европейские кафе поощряли синтез информации в тех формах, на которые университеты когда-то имели исключительную монополию. Они поощряли беседы, дебаты и авторство. Катализатором послужил переход от алкоголя к кофе.
Сегодняшний тонкий культурный сдвиг: пиво - вниз, кофе - вверх
Никогда еще кофе не был так популярен в Соединенных Штатах. В Соединенных Штатах насчитывается рекордное количество франшиз Starbucks - 15 000. Всего в стране насчитывается более 37 100 кофеен, объем розничной торговли которых в 2020 году составил около 22 миллиардов долларов. К этому же году более 40 % американских потребителей будут иметь в доме кофейные системы с одной чашкой кофе, по сравнению с почти 10 % в 2012 году. .
В период с февраля 2019 года по февраль 2020 года в США было продано фраппучино Starbucks на сумму 1,25 миллиарда долларов. По данным Mordor Intelligence, до 2025 года американская кофейная индустрия может рассчитывать на CAGR в 4,8 %. Из этого роста почти 70 % потребителей предпочитают кофе в домашних условиях. Они отмечают еще один ключевой момент:
В последние годы среди потребителей региона наблюдается постепенный переход от безалкогольных напитков к кофейным.
О кофейных капсулах Cometeer известно не так много, но то, что мы знаем, внушает оптимизм. Сайт компании обещает, что кофе специального сорта, замороженный "в пиковом состоянии" и готовый к завариванию с помощью K-чашек или без них (плюс, он подлежит вторичной переработке). Еще более красноречивым является тот факт, что к проекту уже присоединились многие известные обжарщики - подписать соглашение с такими ремесленными обжарщиками кофе, как George Howell, Bird Rock, Equator и CounterCulture, не так-то просто.[3]
Прошло всего несколько лет, и он появляется в сводках продуктов "Новогоднее разрешение" на Snaxshot от Андреа Эрнандес. Сайт Herproduct - один из самых авторитетных в области интересных, качественных потребительских разработок. Но не менее интересна и эта цифра по объему импорта безалкогольного пива:
По данным IWSR Drinks' Market Analysis, аналитической компании, отслеживающей мировые тенденции в области алкоголя, объем продаж безалкогольных напитков увеличился на 22,6% в 2020 году и, как ожидается, будет расти в течение следующих четырех лет. По прогнозам IWSR, до 2024 года темпы роста этого рынка составят 9,7 %. Тенденция к снижению потребления алкоголя проявляется как в предсказуемых, так и в непредсказуемых местах. Сначала предсказуемые, по данным IWSR:
В 2020 году объемы пива в США продолжали снижаться, составив -2,8%, поскольку рост объемов импортного пива был недостаточен для того, чтобы сдержать снижение объемов отечественного пива. Тем не менее, доля импортного пива на рынке в 2020 году выросла. Однако безалкогольное и слабоалкогольное пиво оказалось ярким пятном для категории, и ожидается, что она продолжит расти.
И что менее предсказуемо, недавний репортаж The Guardian отмечает движение АН в высших кругах:
Ресторан Virgin Mary, который начал подавать безалкогольные напитки в Дублине пару лет назад, расширяется.[4]
В то время как Cometeer делает заголовки на рынке домашнего кофе, Athletic Brewing стала медийной звездой безалкогольного движения. Недавняя статья CNBC об основателе и генеральном директоре компании Билле Шуфелте была поддержана инвестором Дарреном Ровеллом, который счел пивной бренд DTC достойной инвестицией еще до того, как эта тенденция стала очевидной для многих в индустрии потребительских инвестиций.
Почти четыре года назад я решил полностью отказаться от алкоголя. Причина была личной, но суть ее заключалась в том, что я хотел максимально использовать каждый день, который у меня остался. Исчезли ментальный туман и часть тревоги, обычно присущей предпринимателям. Совещания стали более продуктивными, идеи - более действенными, а я стал более уверенным в своей способности синтезировать несвязанные идеи. Эти качества лежат в основе того, что сделало Эпоху Просвещения коллективно великой, - она взяла непьющих пьяниц и превратила их в внимательных и остроумных мыслителей. Лучшие из этих мыслителей изменили мир.
Потребительские тенденции могут быть опережающими индикаторами. И хотя нет никаких гарантий, что эта тенденция отказа от алкоголя и перехода к кофе продолжится, есть прецедент того, что произойдет, если она продолжится. И первые признаки указывают именно на такой исход. За последние несколько лет мы пережили необычайный период инноваций. Самые лучшие и талантливые лихорадочно читают, пишут, выполняют и синтезируют чужие работы, лишь бы не отстать от многочисленных инноваций в экономике, здравоохранении, коммуникации и искусстве. Вы никогда не сможете назвать свое собственное время временем просвещения или разума. Но что-то в сегодняшнем дне кажется иным, чем в предшествующие ему годы. Возможно, во всем этом играет роль то, что мы пьем.
Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Алекса Реми и Кристины Уильямс