Туристическая индустрия редко рассматривается как ведущий индикатор потребительской экономики. Возможно, так и должно быть. Раздвоение Америки уже давно идет полным ходом, и индустрия путешествий может объяснить, куда она движется - если только вы готовы слушать. В книге 2019 года "Длинная середина" я начал:
Одна из причин, по которой многие не признают раздвоение богатства в Америке, заключается в том, что они просто предпочитают этого не делать.
Пандемия ускорила эту тенденцию отделения имущих от неимущих. Благодаря этому конкуренция за середину любого спектра стала в основном проигрышной. Именно в этой "посредственной середине" бренды, ритейлеры и другие компании будут испытывать наибольшие трудности. Ветеран индустрии, автор и консультант Стивен П. Деннис писал: "Розничная торговля - это категория, которая не терпит посредственности". Новый базовый уровень - это просто удовлетворение ожиданий. А для некоторых потребителей новая роскошь - это вовсе не роскошь.
Часть первая: Путешествие в пандемию
Мы оба были в масках и соблюдали городские обычаи, когда он подошел ко мне в знаменитой гостиной отеля. Он сказал: "Вообще-то это мой столик, сынок". Я помню, как смотрел на седовласого джентльмена. Я узнал голос, но это не мог быть тот человек, о котором я подумал. Далее он вежливо сообщил мне, что, даже если официанты и предоставили мне столик, на самом деле он не мой. Не вступая в конфронтацию, я ответил: "Знаете, займите место. С уважением, сэр". Я встречался с одним из своих лучших друзей на позднем ланче, когда 76-летний старик ростом 160 см вежливо обругал меня, как будто заведение, в котором я стоял, было его собственным.
Несколько мгновений спустя я сидел в другом конце комнаты и потягивал кофе, а мы вдвоем разглядывали оживленную комнату, что было редкостью для того момента, в котором мы находились. В разгар пандемии оживленных комнат не существовало, если бы не такие места, как это. Человеком, нежно "усыпившим" меня, был не кто иной, как Роберт Де Ниро, гигант в сознании поклонников его многочисленных фильмов. Если бы эта встреча произошла на пару десятилетий раньше, возможно, он не был бы так добр. Возраст, темп и ответственность этого человека уменьшили его гигантскую фигуру лишь в переносном смысле. Я - одна из таких поклонниц, и поэтому я была рада, что уступила; в тот момент я была бета для его альфы. На самом деле я бы уступила раньше, если бы наши маски не мешали естественному порядку вещей. И да, это был его институт.
Зимой 2020 года было не так много мест, где жители Нью-Йорка могли бы собраться и выпить кофе или разделить трапезу вдали от 20-градусной погоды и ненадежных ламп отопления, от которых нижняя половина тела почти обмораживалась. Одним из немногих мест в городе был отель "Гринвич" в районе Трайбека. Он служил моим фактическим офисом во время дюжины или около того поездок в Нью-Йорк в течение 15 месяцев пандемического ограничения. Здесь собирались такие коллеги, как Эндрю Хейнс, Чаз Флексман, Мэтт Малленакс, Ребекка Кондрат, Сэм Сиска, Грейс Кларк и другие представители индустрии. Это было похоже на дом.
В Нью-Йорке насчитывается более 700 отелей, и почти 200 из них были закрыты во время пандемии. Из почти 500 открытых менее пятнадцати считались пятизвездочными. Отель "Гринвич" был одним из них. За 15 месяцев пандемии я пролетел или проехал около 250 000 миль и много путешествовал по стране на самолетах, поездах и автомобилях. Я останавливался как в прекрасных местах, так и в самых обычных отелях. Где бы я ни останавливался - в Hampton Inn, Holiday Inn Express, Greenwich Hotel или Commodore Perry (Остин), - я заметил одну или две тенденции.
В мире, построенном после COVID, путешественник должен хотеть остановиться в одном из двух мест: в двухзвездочном или пятизвездочном отеле. Все, что находится между ними, несомненно, разочарует. В двухзвездочном отеле ожидания относительно невелики, но предсказуемость и комфорт этого места находят способы превзойти ваши ожидания. Утренний кофе и чистота - это то, ради чего вы туда приехали; вы не ожидаете многого, а они именно это и обеспечивают. Это прекрасное расположение. Между тем, пятизвездочные отели имеют репутацию, которую нужно поддерживать. Номера в них граничат с завышенными ценами, но эти места напоминают вам, что путешествия могут быть легкими.
Многие организации - от отелей до ресторанов и розничной торговли - использовали пандемию для внедрения инноваций и совершенствования. Колин Наги недавно сделал репортаж для отраслевого издания Skift:
Как я уже рассказывал, Four Seasons проделал исключительную работу, не упустив ни одного момента в предоставлении услуг, а также обеспечив гиперпостоянство стандартов безопасности на всех этапах.
Другие бренды и сети были не столь последовательны. Я не буду называть имен и позорить их, но скажу лишь, что там было много приманки и подмены, когда нужно было попросить нормальную цену, а затем заставить телефон звонить 20 раз, ограничить или вообще не проводить уборку и получить лишь оболочку нормального пятизвездочного опыта[1].
Другие - нет. Во время недавней поездки в Нью-Йорк с семилетним ребенком на день рождения мы остановились в отеле, который не входил в две предпочтительные категории. The William Vale - четырехзвездочный отель класса люкс в бруклинском районе Уильямсбург. Во время моей поездки стали очевидны трещины на фасаде отеля. Недостаток персонала и чрезмерная зависимость от недвижимости позволяют ожидать 20-минутных задержек при звонке на стойку регистрации. При наличии почти 180 номеров только один человек может в любой момент воспользоваться тренажерным залом отеля площадью 500 квадратных футов. Общий сервис скуден, а уборка номеров работает в такие маленькие окна, что лучше от нее не зависеть. В феврале трещины в обслуживании клиентов, которые заметили гости отеля, стали проявляться в недостатках его работы:
В качестве причины пропуска аренды ООО указало пандемию. Но, согласно иску, в марте гостиница была заполнена наполовину и приносила доход.[2]
Как и многие больные торговые центры во время пандемии, The William Vale недосчитался крупного платежа, несмотря на более высокую, чем ожидалось, заполняемость COVID и цены, которые не слишком отличались от тех, что были до пандемии. Разница между тем временем и сегодняшним днем заключается в том, что маржа отеля, скорее всего, сведена к нулю, а его персонал - это лишь малая часть того, что было раньше. Все больше потребителей предпочитают платить за оправданные ожидания или останавливаться в местах, известных для деловых поездок. К сожалению, в таких городах, как Нью-Йорк, четырехзвездочных отелей очень много. Это признак гораздо более серьезной проблемы в туристическом центре номер один в Америке:
Элисон Хойт, старший директор по консалтингу исследовательской компании STR. По словам г-жи Хойт, согласно прогнозу STR, гостиничная индустрия Нью-Йорка не сможет полностью восстановиться до уровня, существовавшего до пандемии, даже к концу 2025 года.[3]
Только после случайного разговора с основателем Hodinkee Беном Клаймером в последующие дни я сформировал свои мысли по поводу изменения своего личного потребительского мышления:
- двухзвездочные отели: отлично
- пятизвездочные отели: великолепно
- трех- и четырехзвездочные отели: посредственная середина
Большинство путешественников предпочитают простые номера и отличный кофе. Для многих отельеров, созданных для деловых поездок, такое изменение мышления может оказаться полезным, поскольку многие отели верхнего уровня борются с нехваткой операционных ресурсов.
Часть вторая: Ожидания после пандемии
Путешествия в основном возвращаются. 27 июня 2019 года 2,6 миллиона американцев прошли через контрольно-пропускные пункты TSA. В 2020 году это число снизилось до 633 810 в тот же день. 27 июня 2021 года это число достигло 2,2 миллиона. Аналитики описывают отложенный спрос фразой "путешествия в отместку ", но оставшуюся часть недостающих путешественников можно списать на отсутствие деловых поездок, поскольку виртуальные конференции заменяют реальные, а гибридные рабочие места позволяют реже вылетать рано утром на встречи, которые можно было бы проводить по Zoom. Недавно газета Wall Street Journal отметила:
Обязательства, взятые на себя компаниями по сокращению выбросов, становятся одной из самых больших угроз для путешествий, и руководители компаний оценивают, как лучше поступить.[4]
Эти новые культурные сдвиги, получившие название "цифровая агломерация", - отказ от физической розничной торговли, работы в офисе, деловых поездок и до пандемического объема конференций - еще больше изменят наше определение роскоши.
По мере того как рабочие кадры в сфере розничной торговли и услуг сдвигаются, как тектонические плиты под американской экономикой, оправданные ожидания становятся новой роскошью. Символизируя окончание ограничений в самом пострадавшем городе Америки, 40 или около того гостей Coefficient Capital смеялись и общались на заднем дворе хорошо оборудованного (откровенно красивого) таунхауса. В этот прохладный, тенистый вечер казалось, что пандемии никогда не было. Но только внешне, многие разговоры велись под влиянием одного и того же вопроса: что теперь? Один из самых распространенных разговоров касался мира путешествий и того, как его изменения могут затронуть все наши отрасли. В этот вечер СМИ, венчурный капитал и развитие брендов были на втором плане по сравнению с грядущими переменами, поскольку работа, отдых и их пересечение продолжают менять нашу экономику.
Именно слова Бена Клаймера о роскоши помогли мне укрепить свои мысли о влиянии путешествий на розничную психику американцев. В своем собственном линейном торговом мире, где пересекаются медиа и коммерция, он считает, что роскошь становится новым стандартом для большего числа людей. Он высказал свое мнение о вероятности того, что один известный производитель часов когда-либо доверит свой бренд каналам прямой продажи потребителю.
Для потребителей роскоши предметы роскоши - это просто вещи.
Он прав. Многие из нас меньше заботятся об эффекте ореола при покупке продукции, а больше - о качестве и оправданных ожиданиях. Сейчас меньше внимания уделяется "шоу", а больше - постоянству. Им не всегда нужен полный опыт роскошного ритейла, чтобы совершать сделки в его стенах. Они просто хотят купить и уйти. Это потенциальный катализатор для более активного внедрения роскоши через каналы электронной коммерции. Электронная коммерция будет продолжать захватывать воображение розничной торговли, так как все больше людей рассматривают предметы роскоши как новое ожидание. Это отличное развитие для производителей предметов роскоши, розничных торговцев и даже отельеров. Но представителям среднего класса будет как никогда трудно соответствовать порогу ожиданий, поскольку класс богатых растет, а товары и услуги, предназначенные для среднего класса, больше не привлекают его сокращающийся класс потребителей.
Оглядываясь на последствия пандемии для розничной торговли и сферы услуг, мы можем сказать, что H.E.N.R.Y. наконец-то повзрослел. Независимо от того, высоко или низко установлена планка, оправданные ожидания - это новое стремление. А на смену внешней привлекательности роскоши пришла последовательность действий. Потребители просто хотят легкости, надежности и последовательности действий.
Веб Смит | Арт: Алекс Реми | Редактор: Хилари Милнс