O setor de viagens raramente é visto como um indicador importante da economia de consumo. Talvez devesse. A bifurcação dos Estados Unidos está em andamento há muito tempo, e o setor de viagens pode explicar para onde ela está indo - desde que você esteja disposto a ouvir. Em The Long Middle, de 2019, eu comecei:
Um dos motivos pelos quais muitos não estão reconhecendo a bifurcação da riqueza nos Estados Unidos é simplesmente porque preferem não reconhecer.
A pandemia acelerou essa tendência de separar os que têm dos que não têm. Isso fez com que competir pelo meio de qualquer espectro se tornasse uma proposta quase sempre perdida. É nesse "meio medíocre" que as marcas, os varejistas e outras empresas terão mais dificuldades. Steven P. Dennis, veterano do setor, autor e consultor, escreveu: "o varejo é uma categoria que não tolera a mediocridade". A nova linha de base é simplesmente atender às expectativas. E para alguns consumidores, o novo luxo não é luxo algum.
Parte Um: Viagem pandêmica
Estávamos ambos mascarados e aderindo aos costumes da cidade quando ele se aproximou de mim na famosa sala de visitas do hotel. Ele disse: "Esta é realmente a minha mesa, filho". Lembro-me de olhar para o senhor de cabelos grisalhos. Reconheci a voz, mas não poderia ser a pessoa que eu pensava. Ele continuou a me informar educadamente que, mesmo que a equipe de garçons tenha me concedido a mesa, ela não era realmente minha. Sem entrar em confronto e fora do meu elemento, respondi: "Você sabe, fique com o lugar. Respeito, senhor". Eu estava me encontrando com um dos meus melhores amigos para um almoço tardio quando o senhor de 76 anos, com 1,80 m de altura, me repreendeu educadamente como se a instituição em que eu estava fosse a sua.
Momentos depois, eu estava sentado do outro lado da sala, tomando um gole de café, quando nós dois olhamos para a sala animada, uma raridade para o momento em que estávamos. No meio de uma pandemia, salas animadas não existiam, a não ser em lugares como este. O homem que gentilmente me "sonhou" era ninguém menos que Robert De Niro, um gigante na mente dos fãs de seus muitos filmes. Se esse encontro tivesse acontecido algumas décadas antes, talvez ele não tivesse sido tão gentil. A idade, o ritmo e a responsabilidade do homem reduziram sua grandiosidade a apenas uma medida figurativa. Sou um desses fãs e, por isso, fiquei feliz por ter cedido; naquele momento, eu era o beta do alfa dele. Na verdade, eu teria cedido mais cedo se nossas máscaras não tivessem interferido na ordem natural das coisas. E sim, era a instituição dele.
No inverno de 2020, não havia muitos lugares onde os nova-iorquinos pudessem se reunir e tomar um café ou compartilhar uma refeição longe do clima de 20 graus e das lâmpadas de calor não confiáveis que deixavam a metade inferior do corpo quase congelada. Um dos poucos lugares na cidade era o Greenwich Hotel, na região de Tribeca. Ele serviu como meu escritório de fato durante as minhas cerca de doze viagens a Nova York nos 15 meses de restrição da pandemia. Nele, eu me reunia com colegas como Andrew Haynes, Chaz Flexman, Matt Mullenax, Rebekah Kondrat, Sam Sisca, Grace Clarke e outros nomes do setor. Parecia um lar.
A cidade de Nova York abriga mais de 700 hotéis, e quase 200 deles foram fechados durante a pandemia. Dos quase 500 que estavam abertos, menos de 15 eram considerados propriedades cinco estrelas. O Greenwich Hotel foi um deles. Durante os 15 meses da pandemia, voei ou dirigi cerca de 250.000 milhas e viajei bastante pelo país de avião, trem ou automóvel. Fiquei em lugares encantadores e nos hotéis mais básicos. Seja no Hampton Inn, no Holiday Inn Express, no Greenwich Hotel ou no Commodore Perry (Austin), notei uma ou duas tendências.
Em um mundo pós-COVID, um viajante deve querer ficar em um de dois lugares: um hotel duas estrelas ou um hotel cinco estrelas. Tudo o que estiver no meio certamente decepcionará. Em seu hotel duas estrelas, as expectativas são relativamente baixas, mas a previsibilidade e o conforto do local encontram maneiras de superar suas expectativas. A disponibilidade do café da manhã e a limpeza são o que você procura; você não espera muito e eles oferecem exatamente isso. É um belo arranjo. Enquanto isso, os hotéis cinco estrelas têm uma reputação a ser mantida. Os quartos beiram o preço exorbitante, mas os lugares o lembram de que viajar pode ser fácil.
De hotéis a restaurantes e varejistas, muitas organizações usaram a pandemia para inovar e melhorar. Colin Nagy recentemente fez uma reportagem para a publicação comercial do setor de viagens Skift:
Como já contei, o Four Seasons fez um trabalho excepcional, não perdendo o ritmo da prestação de serviços, mas também mantendo padrões de segurança hiperconsistentes em todos os setores.
Outras marcas e redes não foram tão consistentes. Não vou citar nomes, mas vamos apenas dizer que houve muita troca de iscas quando se tratou de pedir uma tarifa normal e, em seguida, o telefone tocou 20 vezes, o serviço de limpeza foi limitado ou inexistente e a experiência normal de um cinco estrelas foi reduzida.[1]
Outros não. Em uma recente viagem de aniversário a Nova York com nosso filho de sete anos, nós dois nos hospedamos em um hotel que não se enquadrava nas duas categorias preferidas. O William Vale é um hotel de luxo quatro estrelas localizado na área de Williamsburg, no Brooklyn. Nos bastidores, as rachaduras na fachada ficaram claras durante minha viagem. Com pouco pessoal e excessivamente dependente de seus imóveis, você pode esperar esperas de 20 minutos ao ligar para a recepção. Com quase 180 quartos, apenas um pode usar a academia de 500 metros quadrados do hotel em um determinado momento. O serviço geral é escasso e o serviço de limpeza funciona em janelas tão pequenas que é melhor não depender dele. Em fevereiro, as falhas no atendimento ao cliente observadas pelos hóspedes do hotel começaram a se manifestar em suas deficiências operacionais:
A LLC citou um motivo para não pagar o aluguel: a pandemia. Mas, de acordo com o processo, o hotel estava com metade de sua capacidade em março e estava gerando receita. [2]
Como muitos varejistas de shopping center em dificuldades durante a pandemia, o The William Vale perdeu um pagamento importante, apesar da ocupação melhor do que o esperado para a COVID-19 e dos preços que não eram muito diferentes de suas taxas pré-pandêmicas. A diferença entre aquela época e agora é que as margens do hoteleiro provavelmente foram reduzidas a zero e sua força de trabalho é uma casca do que era. Mais consumidores estão optando por pagar o preço para atender às expectativas ou se hospedar em locais conhecidos por viagens de negócios. Infelizmente para cidades como Nova York, os hotéis quatro estrelas são abundantes. Isso é um sinal de um problema muito maior no principal destino turístico dos Estados Unidos:
Alison Hoyt, diretora sênior de consultoria da STR, uma empresa de pesquisa. A Sra. Hoyt disse que a previsão da STR não projeta que o setor hoteleiro de Nova York se recupere totalmente aos níveis pré-pandêmicos até o final de 2025. [3]
Foi somente depois de uma conversa casual com o fundador do Hodinkee, Ben Clymer, nos dias seguintes, que formulei meus pensamentos sobre minha mudança pessoal de pensamento em relação ao consumo:
- hotéis duas estrelas: ótimo
- hotéis cinco estrelas: excelente
- hotéis de três e quatro estrelas: o meio medíocre
A maioria dos viajantes fica melhor com acomodações simples e um ótimo café. Para muitos dos hoteleiros criados para viagens de negócios, essa mudança de pensamento pode ser benéfica para eles, já que muitos dos hotéis de nível superior lutam com deficiências operacionais.
Parte dois: Expectativas pós-pandemia
A maioria das viagens está de volta. Em 27 de junho de 2019, 2,6 milhões de americanos passaram pelos pontos de controle da TSA. Esse número caiu para 633.810 no mesmo dia em 2020. Em 27 de junho de 2021, esse número chegou a 2,2 milhões. Viagem de vingança é a frase que os analistas usam para descrever a demanda reprimida, mas a margem restante de viajantes perdidos pode ser atribuída à falta de viagens de negócios, já que as conferências virtuais substituem as conferências reais e os locais de trabalho híbridos permitem menos voos de manhã cedo para reuniões que poderiam ser realizadas pelo Zoom. O Wall Street Journal observou recentemente:
Os compromissos que as empresas assumiram para reduzir as emissões estão surgindo como uma das maiores ameaças às viagens, à medida que os líderes corporativos avaliam a melhor forma de retorno. [4]
Conhecida como aglomeração digital, essas novas mudanças culturais que se afastam do varejo físico, do trabalho no escritório, das viagens de negócios e do volume pré-pandêmico de conferências reformularão ainda mais nossa definição de luxo.
À medida que as forças de trabalho de varejo e serviços mudam como placas tectônicas sob a economia americana, as expectativas atendidas são o novo luxo. Simbolizando o fim das restrições na cidade mais atingida dos Estados Unidos, cerca de 40 convidados da Coefficient Capital riram e se conectaram no quintal de uma casa bem equipada (e bonita). Naquela noite fresca e sombreada, parecia que a pandemia nunca tinha acontecido. Mas apenas na aparência, muitas das conversas foram influenciadas pela mesma pergunta: e agora? Uma das conversas mais comuns girava em torno do mundo das viagens e de como suas mudanças podem se espalhar por nossos setores. Naquela noite, a mídia, o capital de risco e o desenvolvimento de marcas ficaram em segundo plano em relação às mudanças que estão reservadas à medida que o trabalho, o lazer e a interseção dos dois continuam a remodelar nossa economia.
Foram as palavras de Ben Clymer sobre o luxo que me ajudaram a solidificar minhas ideias sobre o impacto das viagens na psique do varejo americano. Em seu próprio mundo de comércio linear, onde a mídia e o comércio se cruzam, ele depende da mudança para que o luxo se torne o novo padrão para muitos de nós. Ele opinou sobre a probabilidade de que um relojoeiro específico e famoso confiasse sua marca a canais diretos ao consumidor.
Para os consumidores de luxo, os produtos de luxo são apenas coisas.
Ele está certo. Muitos de nós nos preocupamos menos com o efeito halo da compra de produtos e mais com a qualidade e as expectativas atendidas. Agora, o que importa menos é o "show" e mais a consistência. Eles nem sempre precisarão da experiência completa do varejo de luxo para fazer transações dentro de suas paredes. Eles só querem comprar e ir embora. Esse é um catalisador em potencial para a adoção de mais luxo "aspiracional" por meio de canais de comércio eletrônico. O comércio eletrônico continuará a capturar a imaginação do varejo à medida que mais pessoas passarem a ver os produtos de luxo como a nova expectativa. Esse é um grande desenvolvimento para fabricantes de luxo, varejistas e até mesmo hoteleiros. Mas, para a classe média, será mais difícil do que nunca atender ao limite de expectativas à medida que a classe rica cresce e os bens e serviços projetados para a classe média não atraem mais a classe de consumidores que está diminuindo.
Quando olhamos para trás, para os efeitos da pandemia no varejo e nos serviços, podemos dizer que a H.E.N.R.Y. finalmente cresceu. Independentemente de o padrão ser alto ou baixo, as expectativas atendidas são a nova aspiração. E o acompanhamento tomou o lugar da aparência externa do luxo aspiracional. Os consumidores querem apenas facilidade, confiabilidade e acompanhamento.
Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes