El sector de los viajes rara vez se considera un indicador adelantado de la economía de consumo. Quizá debería serlo. La bifurcación de Estados Unidos lleva mucho tiempo en marcha, y el sector de los viajes puede explicar hacia dónde se dirige, siempre que se esté dispuesto a escuchar. En The Long Middle de 2019, comencé:
Una de las razones por las que muchos no reconocen la bifurcación de la riqueza en Estados Unidos es simplemente porque prefieren no hacerlo.
La pandemia aceleró esta tendencia a separar a los que tienen de los que no. La pandemia ha acelerado esta tendencia a separar a los que tienen de los que no. Las marcas, los minoristas y otras empresas son los que más van a sufrir en esta "zona intermedia mediocre". El veterano del sector, autor y consultor Steven P. Dennis escribió: "el comercio minorista es una categoría que no tolera la mediocridad". La nueva línea de base es simplemente que se cumplan las expectativas. Y para algunos consumidores, el nuevo lujo no es lujo en absoluto.
Primera parte: Viaje pandémico
Ambos íbamos enmascarados y seguíamos las costumbres de la ciudad cuando se acercó a mí en el famoso salón del hotel. Me dijo: "Esta es mi mesa, hijo". Recuerdo que miré al caballero canoso. Reconocí la voz, pero era imposible que fuera la persona que yo pensaba. Continuó informándome amablemente de que, aunque el camarero me había concedido la mesa, en realidad no era mía. Sin ánimo de confrontación y fuera de mi elemento, le contesté: "Ya sabe, coja sitio. Respeto, señor". Había quedado con uno de mis mejores amigos para comer tarde cuando el hombre de 1,70 m de altura y 76 años me increpó educadamente como si la institución en la que me encontraba fuera la suya.
Momentos después, yo estaba sentado al otro lado de la sala sorbiendo café cuando los dos cruzamos la mirada por la animada sala, una rareza para el momento en el que nos encontrábamos. En plena pandemia, las salas animadas no existían si no era en lugares como éste. El hombre que gentilmente me "sonó" no era otro que Robert De Niro, un gigante en la mente de los fans de sus muchas películas. Si este encuentro hubiera tenido lugar un par de décadas antes, quizá no habría sido tan amable. La edad y el ritmo y la responsabilidad del hombre redujeron su condición de gigante a sólo una medida figurada. Yo soy una de esas fans y por eso me alegré de haber cedido; en ese momento yo era la beta de su alfa. De hecho, habría cedido antes si nuestras máscaras no hubieran interferido en el orden natural de las cosas. Y sí, era su institución.
En el invierno de 2020, no había muchos lugares donde los neoyorquinos pudieran reunirse y tomar un café o compartir una comida lejos del clima de 20 grados y de las poco fiables lámparas de calor que dejaban la mitad inferior de tu cuerpo casi congelada. Uno de los pocos lugares de la ciudad era el Hotel Greenwich, en la zona de Tribeca. Sirvió como mi oficina de facto durante la docena de viajes que hice a Nueva York durante los 15 meses de restricción pandémica. Allí me reunía con colegas como Andrew Haynes, Chaz Flexman, Matt Mullenax, Rebekah Kondrat, Sam Sisca, Grace Clarke y otras personalidades del sector. Se sentía como en casa.
La ciudad de Nueva York alberga más de 700 hoteles, y casi 200 de ellos cerraron en el transcurso de la pandemia. De los casi 500 que estaban abiertos, menos de quince se consideraban de cinco estrellas. El Hotel Greenwich era uno de ellos. Durante los 15 meses que duró la pandemia, volé o conduje unas 250.000 millas y viajé por todo el país en avión, tren o automóvil. Me alojé en lugares encantadores y en los hoteles más básicos. Ya fuera en el Hampton Inn, el Holiday Inn Express, el Hotel Greenwich o el Commodore Perry (Austin), me di cuenta de una tendencia o dos.
En un mundo post-COVID, un viajero debería querer alojarse en uno de estos dos lugares: un hotel de dos estrellas o un hotel de cinco estrellas. Todo lo que esté en medio seguramente decepcionará. En un hotel de dos estrellas, las expectativas son relativamente bajas, pero la previsibilidad y la comodidad del lugar encuentran la forma de superarlas. La disponibilidad del café de la mañana y la limpieza es para lo que estás allí; no esperas mucho y te dan justo eso. Es un arreglo precioso. Mientras tanto, los hoteles de cinco estrellas tienen una reputación que mantener. Las habitaciones rozan la carestía, pero los lugares recuerdan que se puede viajar sin esfuerzo.
Desde hoteles hasta restaurantes y minoristas, muchas organizaciones aprovecharon la pandemia para innovar y mejorar. Colin Nagy informó recientemente para la publicación Skift, del sector de los viajes:
Como ya he dicho, el Four Seasons hizo un trabajo excepcional, no sólo en la prestación de servicios, sino también en la aplicación de normas de seguridad muy estrictas en todos los ámbitos.
Otras marcas y cadenas no fueron tan coherentes. No voy a dar nombres ni a avergonzar a nadie, pero digamos que había mucho de cebo y cambio a la hora de pedir una tarifa normal y que luego el teléfono sonara 20 veces, que el servicio de limpieza fuera limitado o nulo y que la experiencia de cinco estrellas no fuera la normal[1].
Otros no. En un reciente viaje de cumpleaños a Nueva York con nuestro hijo de siete años, los dos nos alojamos en un hotel que se salía de las dos categorías preferidas. El William Vale es un establecimiento de lujo de cuatro estrellas en la zona de Williamsburg, en Brooklyn. Entre bastidores, las grietas en la fachada se hicieron evidentes durante mi viaje. Con poco personal y excesivamente dependiente de su inmobiliario, se pueden esperar esperas de 20 minutos al llamar a recepción. Con casi 180 habitaciones, sólo una puede utilizar el gimnasio de 500 metros cuadrados del hotel en un momento dado. Los servicios generales son escasos y el servicio de limpieza funciona con ventanas tan pequeñas que es mejor no depender de él. En febrero, las grietas del servicio de atención al cliente observadas por los huéspedes del hotel empezaron a notarse en sus deficiencias operativas:
La LLC adujo una razón para no pagar el alquiler: la pandemia. Pero según la demanda, el hotel estaba medio lleno en marzo y generaba ingresos.[2]
Al igual que muchos minoristas de centros comerciales en apuros durante la pandemia, The William Vale incumplió un pago importante a pesar de una ocupación COVID mejor de lo esperado y unos precios que no diferían demasiado de sus tarifas anteriores a la pandemia. La diferencia entre entonces y ahora es que los márgenes del hotelero se han reducido probablemente a cero y su plantilla es una cáscara de lo que fue. Cada vez más consumidores optan por pagar el precio de las expectativas cumplidas o por alojarse en lugares conocidos por los viajes de negocios. Por desgracia para ciudades como Nueva York, abundan los hoteles de cuatro estrellas. Es un signo de un problema mucho mayor en el destino turístico número 1 de Estados Unidos:
Alison Hoyt, directora de consultoría de la empresa de estudios STR. Hoyt afirmó que, según las previsiones de STR, el sector hotelero neoyorquino no recuperará totalmente los niveles anteriores a la pandemia ni siquiera a finales de 2025 [3].[3]
No fue hasta una conversación fortuita con el fundador de Hodinkee, Ben Clymer, en los días siguientes, cuando di forma a mis pensamientos sobre mi cambio de mentalidad como consumidor personal:
- hoteles de dos estrellas: genial
- hoteles de cinco estrellas: genial
- hoteles de tres y cuatro estrellas: el mediocre medio
La mayoría de los viajeros están mejor con un alojamiento sencillo y un buen café. Para muchos de los hoteleros construidos para los viajes de negocios, este cambio de mentalidad puede resultarles beneficioso, ya que muchos de los hoteles de categoría superior se enfrentan a carencias operativas.
Segunda parte: Expectativas tras la pandemia
Los viajes han vuelto en su mayoría. El 27 de junio de 2019: 2,6 millones de estadounidenses pasaron por los puntos de control de la TSA. Ese número cayó a 633,810 ese mismo día en 2020. El 27 de junio de 2021 ese número llegó a 2,2 millones. Viajes de venganza es la frase que utilizan los analistas para describir la demanda acumulada, pero el margen restante de viajeros perdidos puede atribuirse a la falta de viajes de negocios, ya que las conferencias virtuales sustituyen a las reales y los lugares de trabajo híbridos permiten menos vuelos a primera hora de la mañana para reuniones que podrían celebrarse a través de Zoom. The Wall Street Journal señalaba recientemente:
Los compromisos adquiridos por las empresas para reducir las emisiones se perfilan como una de las mayores amenazas para los viajes, ya que los líderes corporativos evalúan la mejor forma de regresar.[4]
Estos nuevos cambios culturales, conocidos como aglomeración digital, que se alejan del comercio físico, el trabajo en la oficina, los viajes de negocios y el volumen prepandémico de conferencias, reconfigurarán aún más nuestra definición del lujo.
A medida que las plantillas del comercio minorista y los servicios se desplazan como placas tectónicas bajo la economía estadounidense, las expectativas cumplidas son el nuevo lujo. Simbolizando el fin de las restricciones en la ciudad más castigada de Estados Unidos, unos 40 invitados de Coefficient Capital rieron y conectaron en el patio trasero de una casa adosada bien decorada (a todas luces hermosa). En aquella tarde fresca y sombreada, parecía que la pandemia nunca hubiera existido. Pero sólo en apariencia, muchas de las conversaciones estaban influidas por la misma pregunta: ¿y ahora qué? Una de las conversaciones más habituales giró en torno al mundo de los viajes y cómo sus cambios pueden repercutir en todos nuestros sectores. Esa noche, los medios de comunicación, el capital riesgo y el desarrollo de marcas pasaron a un segundo plano ante los cambios que se avecinan a medida que el trabajo, el ocio y la intersección de ambos sigan remodelando nuestra economía.
Fueron las palabras de Ben Clymer sobre el lujo las que me ayudaron a consolidar mis ideas sobre el impacto de los viajes en la psique del comercio minorista estadounidense. En su propio mundo de comercio lineal, donde los medios de comunicación y el comercio se entrecruzan, él depende de que el lujo se convierta en el nuevo abanderado para muchos de nosotros. Opinó sobre la probabilidad de que un famoso fabricante de relojes confíe su marca a los canales de venta directa al consumidor.
Para los consumidores de lujo, los productos de lujo son sólo cosas.
Tiene razón. A muchos de nosotros nos importa menos el efecto halo de la compra de productos y más la calidad y las expectativas cumplidas. Ahora se trata menos de "espectáculo" y más de coherencia. No siempre necesitarán la experiencia completa de la venta minorista de lujo para realizar transacciones entre sus paredes. Sólo quieren comprar y marcharse. El comercio electrónico seguirá capturando la imaginación del comercio minorista a medida que seamos más los que veamos los artículos de lujo como la nueva expectativa. Se trata de un gran avance para los fabricantes de artículos de lujo, los minoristas e incluso los hoteleros. Pero para el medio, será más difícil que nunca alcanzar el umbral de expectativas a medida que crezca la clase adinerada y los bienes y servicios diseñados para el medio dejen de ser atractivos para su cada vez más reducida clase de consumidores.
Cuando echemos la vista atrás y veamos los efectos de la pandemia en el comercio y los servicios, podremos decir que H.E.N.R.Y. por fin ha crecido. Tanto si el listón está alto como si está bajo, las expectativas cumplidas son la nueva aspiración. Y el seguimiento ha sustituido a la apariencia externa del lujo aspiracional. Los consumidores sólo quieren facilidad, fiabilidad y cumplimiento.
Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes