Памятка: Игровая книга Netflix 2.0

Один наемный сотрудник может изменить все к лучшему. Для Netflix роль Джоша Саймона в качестве вице-президента по потребительским продуктам является ключевой для нападения, защиты и долгосрочной жизнеспособности платформы, поскольку студии становятся самостоятельными крепостями контента.

Ажиотаж вокруг проекта Netflix по развитию электронной коммерции ощутимый. Если этот проект удастся, последствия будут гораздо серьезнее. Генеральный директор Тед Сарандос и Netflix упираются в дремлющий потенциал. Если розничная торговля будет успешной, потоковый сервис и киностудия смогут конкурировать с Disney еще на одном фронте.

Disney Plus посягнул на землю Netflix и сразу же повлиял на ее предложение. Каталоги Netflix по фильмам Marvel, Star Wars и Pixar теперь скудны. В апреле 2021 года другие крупные фабрики интеллектуальной собственности начали угрожать перенести свои проекты из Netflix. Engadget недавно описал нарастающую конкуренцию:

Борьба за закрепление в эпоху потокового вещания заставила голливудские студии перейти к обороне. Выдав лицензии на фильмы и сериалы Netflix и Amazon, такие компании, как Disney и WarnerMedia, отстранили свои крупнейшие объекты от участия в конкурсе, чтобы укрепить свои собственные платформы. Не желая оставаться в стороне, принадлежащая Comcast компания NBCUniversal, по сообщениям, обдумывает аналогичную стратегию, пытаясь поддержать своего начинающего стримера Peacock, сообщает Bloomberg.[1]

Пока Голливуд обороняется, Netflix отвечает стратегией, которая сигнализирует о начале долгосрочного подхода к конкуренции с Disney, Amazon, WarnerMedia и NBCUniversal, принадлежащей Comcast. Все начинается с розничной торговли.

Первая фаза: розничная торговля оригинальными брендами

То, что Netflix использует Shopify, не должно быть сюрпризом. Решение выбрать стиль коммерции, ориентированный на миллениалов, вместо традиционной индивидуальной сборки или более надежного партнерства с Salesforce, BigCommerce или Magento показательно. Именно так поступают очень крупные компании, когда они не совсем уверены в выборе направления: скептицизм и эффективность в равных долях. Но это решение может сыграть в ее пользу.

Даже если разработка Shopify потребовала 1-3 миллиона долларов (скорее всего, она обошлась гораздо дешевле), это относительно небольшая инвестиция в зарождающуюся операцию, которая будет методично развиваться в течение ближайших недель. Netflix.shop, спроектированный BVA и разработанный SDG (партнером Skims и Prive Revaux), является входом гиганта потокового вещания в DTC. Компания надеется, что этот запуск покажет, что ее бренд более свежий, чем его возраст (Netflix уже 24 года).

И с эстетической, и с функциональной, и с психологической точек зрения подход Shopify соответствует целям Netflix. И не только по внешнему виду и мерчендайзингу, но и по используемым технологиям: Shopify, Klaviyo и Signifyd. С точки зрения разработки продуктов, партнеров по сотрудничеству и стилистики фотографий товаров, розничная платформа преуспела в привлечении молодого, энергичного и подкованного потребителя. Настолько молодого, что гериатрические миллениалы, возможно, не до конца понимают продуктовые и партнерские стратегии Netflix. Японский бренд Beam, аниме и мультфильм Yasuke - все это признаки того, что такой подход может иметь более серьезные последствия. Так что теоретически эта небольшая инвестиция может стать самой важной для Netflix.

Веб Смит в Твиттере: "У наших дочерей теперь есть товары стоимостью 126 долларов, посвященные третьему сезону "Незнакомых вещей", и за исключением минимальных лицензионных отчислений Netflix ничего из этого не заработала". Линейная торговля изменит перспективы Netflix. / Twitter"

Теперь у наших дочерей есть товары стоимостью 126 долларов, посвященные третьему сезону "Stranger Things", и за исключением минимальных лицензионных отчислений Netflix ничего из этого не заработала. Линейная торговля изменит перспективы Netflix.

Компания Netflix уже давно знает о своем потенциале в использовании интеллектуальной собственности для продажи товаров. В июле 2019 года бесчисленное количество ритейлеров лицензировало собственность Netflix "Stranger Things". В течение короткого периода времени это была розничная удача для Target, Amazon, H&M, Kellogg's, Burger King, Coca-Cola, Hot Topic, Walmart и даже Baskin-Robbins, которые переоборудовали 75 своих магазинов, чтобы они выглядели как магазин мороженого "Scoops Ahoy" из сериала.

По словам Дафферов, ни одна из маркетинговых сделок, призванных поднять популярность их шоу, не пополнит их банковские счета. "Мы не получаем от этого никакого дохода", - сказали они. "Мы просто надеемся, что это поможет сериалу стать более известным".[2]

Но на протяжении всей эры Netflix единственными потенциальными сделками были размещение продукции в шоу и потенциальный повышенный интерес к подписке.

Вторая фаза: живые мероприятия и активации

В марте 2020 года я подсчитал потенциал электронной коммерции Netflix, поскольку нанятый студией Джош Саймон подсказал текущее направление развития.

Веб Смит в Твиттере: "В июле я сделал несколько базовых оценок потенциала Netflix в области онлайн-ритейла/лицензирования. "Всего 7 % зрителей Netflix, совершающих покупки через приложение - при цене AOV в 50 долларов - составят более 140 миллионов долларов в продажах с 41 миллиона домохозяйств". "@Netflix движется в сторону линейной торговли. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq / Twitter".

В июле я сделал несколько базовых оценок потенциала Netflix в области онлайн-ритейла и лицензирования. "Всего 7 % зрителей Netflix, совершающих покупки через приложение - при цене AOV в 50 долларов - будут равны продажам на сумму более 140 миллионов долларов с 41 миллиона домохозяйств." @Netflix движется в сторону линейной торговли. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq

Принятый на работу Саймон столь же направлен, сколь и функционален. В начале своей карьеры новый вице-президент по потребительским товарам работал в Nike. Но именно его шесть лет работы в Walt Disney Studios и Blumhouse, занимающихся живым опытом, определят стратегию бренда и аудитории Netflix в области потребительских товаров. Согласно статье Variety, опубликованной в 2020 году, ему поручено "определять и строить планы по различным направлениям бизнеса в области потребительских товаров" [3].

И именно поэтому эксперимент Shopify имеет долгосрочные последствия. Если Netflix докажет, что может успешно использовать больше коммерческих преимуществ за счет инсорсинга розничной торговли, за этим последуют и другие живые мероприятия. Позже, в 2020 году, "Незнакомые вещи" воспользуются успехом партнерства с Baskin-Robbins и запустят интерактивный магазин в Лос-Анджелесе. Часовое представление на площади 400 000 квадратных футов в Skylight Row в центре Лос-Анджелеса включало в себя сцены из фильма "Хокинс" 1985 года. Гостям предлагалось одеться в свои лучшие наряды 1980-х годов, чтобы перенестись на 35 лет назад, на встречу выпускников школы, в вымышленный "Starcourt Mall", а затем на трехсерийное шоу, включающее ключевые моменты трех сезонов. Живое мероприятие было организовано совместно Netflix и Fever, венчурной платформой для проведения мероприятий. Это соответствует утверждению Adweek о том, что гигант потокового вещания будет продолжать находить инновационные способы использования своей интеллектуальной собственности:

Развитие электронной коммерции Netflix завершает многолетний период увлечения бизнесом потребительских товаров, который Netflix вел через розничную торговлю и партнерство с брендами, пытаясь найти способы извлечь выгоду из оглушительного успеха некоторых своих оригинальных сериалов.[4]

Стратегия Netflix в отношении Shopify - это предвестник целенаправленных усилий по повышению жизнеспособности своего класса объектов, которые со временем могут превратиться во временные живые мероприятия. Но на этом устремления Netflix не заканчиваются.

Третья фаза: Вселенная Netflix

Учитывая, что Джошу Саймону поручено извлечь выгоду из бешеного успеха некоторых оригинальных сериалов, стратегия Netflix вряд ли завершится временными живыми мероприятиями и краткосрочными активациями. У Netflix есть потенциал парка развлечений, и ее решение заняться коммерцией в качестве первого шага - это надежная попытка собрать данные, необходимые для построения стратегии вокруг физического места для молодых взрослых. Это касается и представителей поколения Z, основной демографической группы Netflix, которая пытается конкурировать со студиями видеоигр, парками аттракционов и киностудиями, имеющими собственные потоковые сервисы. Рассмотрим крупнейших конкурентов Netflix:

В 2019 году компания Netflix заявила, что ее крупнейшим конкурентом на самом деле является Fortniteкоторая, скорее всего, оттягивает игроков от стримингового сервиса.[5]

Цифровой мир Netflix может окончательно сойтись с физическим. При этом Netflix наконец-то перейдет в наступление после почти десятилетия, в течение которого традиционные голливудские студии разрушали одно из двух ее преимуществ: контент, созданный другими студиями. В результате Netflix может стать похожим на Disney или Universal:

Пытаясь конкурировать с Disney в глобальном масштабе, Netflix старается создать франшизы, способные оказать такое же влияние на культуру, как "Звездные войны" или "История игрушек".[6]

Вряд ли Netflix когда-нибудь сочтет нужным приобретать 25 000 акров земли, как Disney до него, или даже 415 акров, как Universal Studios. Но почти в каждом мегаполисе Америки есть умирающий торговый центр - такой, который бурлил в эпоху, изображенную в вымышленном Starcourt Mall из "Stranger Things". В распоряжении генерального директора Теда Сарандоса будет недорогая недвижимость, и это будет не первый случай, когда Netflix превращает мертвый торговый центр в нечто полезное.

Если гигант потокового вещания докажет, что товары, созданные на основе IP-технологий, могут продаваться, то и кирпичная и минометная розница, поп-ап и аттракционы тоже станут популярными. Не удивляйтесь, если цифровые эксперименты Netflix будут предшествовать выходу в физическую розницу, проведению мероприятий и созданию постоянного дома для своих любимых оригинальных продуктов. Она создала ценные франшизы. Уолт Дисней знал, что делает, когда строил дом в Бэй-Лейк, штат Флорида, для своих франшиз. В наши дни то, что начинается как DTC, часто заканчивается в физических форматах. Это то, что делает ценную собственность любимой. За этим может последовать длительное культурное влияние.

Веб Смит | Арт: Алекс Реми | Редактор: Хилари Милнс