Memorando: O manual da Netflix 2.0

Uma contratação pode fazer toda a diferença. Para a Netflix, a função de Josh Simon como vice-presidente de produtos de consumo é fundamental para o ataque, a defesa e a viabilidade de longo prazo da plataforma, à medida que os estúdios se tornam fortalezas de conteúdo autossustentáveis.

A empolgação em torno da iniciativa de comércio eletrônico da Netflix é palpável. Se esse projeto for bem-sucedido, as implicações serão muito maiores. O CEO Ted Sarandos e a Netflix estão se apoiando em um potencial adormecido. Com o sucesso do varejo direto ao consumidor, o serviço de streaming e o estúdio de cinema poderiam competir com a Disney em outra frente.

O Disney Plus invadiu o terreno da Netflix e, com isso, causou um impacto imediato em sua oferta. Os catálogos da Marvel, Star Wars e Pixar da Netflix agora são escassos. Em abril de 2021, as outras grandes fábricas de propriedade intelectual começaram a ameaçar transferir seus projetos da Netflix. Recentemente, o Engadget resumiu a concorrência crescente:

A batalha para conquistar uma posição na era do streaming levou os estúdios de Hollywood a ficarem na defensiva. Depois de licenciar filmes e programas para a Netflix e a Amazon, empresas como a Disney e a WarnerMedia retiraram suas maiores propriedades da concorrência para impulsionar suas próprias plataformas. Para não ficar para trás, a NBCUniversal, de propriedade da Comcast, está supostamente pensando em uma estratégia semelhante em uma tentativa de sustentar seu streamer incipiente, o Peacock, informa a Bloomberg. [1]

Enquanto Hollywood se defende, a Netflix respondeu com uma estratégia que sinaliza o início de uma abordagem de longo prazo para a concorrência com a Disney, a Amazon, a WarnerMedia e a NBCUniversal da Comcast. Ela começa com o varejo DTC.

Primeira fase: varejo da marca original

A construção do Shopify pela Netflix não deveria ser uma grande surpresa. A decisão de buscar um estilo de comércio amigável para a geração do milênio em vez de uma construção personalizada tradicional ou uma parceria mais robusta com a Salesforce, BigCommerce ou Magento é reveladora. Isso é o que as grandes empresas fazem quando não têm certeza absoluta da direção a seguir: ceticismo e eficiência em partes iguais. Mas a decisão pode jogar a seu favor.

Mesmo que o desenvolvimento do Shopify tenha exigido de US$ 1 a 3 milhões (provavelmente foi muito mais barato), trata-se de um investimento relativamente pequeno em uma operação incipiente que crescerá metodicamente nas próximas semanas. Projetado pela BVA e desenvolvido pela SDG (parceira da Skims e da Prive Revaux), o Netflix.shop é a entrada do gigante do streaming no DTC. É um lançamento que a empresa espera que comunique que sua marca é mais fresca do que sua idade (a Netflix tem agora 24 anos).

Em termos estéticos, funcionais e psicográficos, a abordagem da Shopify é consistente com os objetivos da Netflix. Não apenas por sua aparência de front-end e merchandising, mas também pelas tecnologias utilizadas: Shopify, Klaviyo e Signifyd. Em termos de desenvolvimento de produtos, parceiros de colaboração e estilo de fotografia de produtos, a plataforma de varejo conseguiu atrair um consumidor mais jovem, vibrante e experiente. Tão jovem que os geriátricos da geração do milênio talvez não compreendam totalmente as estratégias de produtos e parcerias da Netflix. A marca Beam do Japão, o anime e sua propriedade animada Yasuke são indicadores de que essa abordagem pode ter implicações maiores. Portanto, em teoria, esse pequeno investimento pode se tornar o mais importante da Netflix.

Web Smith no Twitter: "Nossas filhas agora têm uma mercadoria no valor de US$ 126 em comemoração à terceira temporada de Stranger Things e, fora as taxas mínimas de licenciamento, a Netflix não ganhou nada disso. O comércio linear transformaria as perspectivas da Netflix. / Twitter"

Nossas filhas agora têm uma mercadoria no valor de US$ 126 em comemoração à terceira temporada de Stranger Things e, fora as taxas mínimas de licenciamento, a Netflix não ganhou nada disso. O comércio linear transformaria as perspectivas da Netflix.

Há muito tempo a Netflix conhece o potencial de alavancar sua propriedade intelectual para a venda de mercadorias. Em julho de 2019, um número incontável de varejistas licenciou a propriedade "Stranger Things" da Netflix. Por um curto período, foi uma bonança de varejo para a Target, Amazon, H&M, Kellogg's, Burger King, Coca-Cola, Hot Topic, Walmart e até mesmo a Baskin-Robbins, que converteu 75 de suas lojas para parecer a sorveteria "Scoops Ahoy" da série.

Os Duffers disseram que nenhum dos acordos de marketing destinados a promover seu programa aumentaria suas contas bancárias. "Não estamos recebendo uma parte da receita de nada disso", disseram eles. "A esperança é que isso apenas dê mais exposição ao programa."[2]

Porém, durante toda essa era da Netflix, as únicas transações em potencial eram a colocação de produtos no programa e o potencial de aumento do interesse na assinatura.

Segunda fase: eventos ao vivo e ativações

Em março de 2020, calculei os cálculos sobre o potencial de comércio eletrônico da Netflix quando o estúdio de streaming contratou Josh Simon para indicar a direção atual.

Web Smith no Twitter: "Em julho, fiz algumas estimativas básicas sobre o potencial de varejo/licenciamento on-line da Netflix. "Apenas 7% dos espectadores da Netflix que compram por meio do aplicativo - a um AOV de US$ 50 - equivaleriam a mais de US$ 140 milhões em vendas de 41 milhões de residências. "A @Netflix está se movendo em direção ao comércio linear. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq / Twitter"

Em julho, fiz algumas estimativas básicas sobre o potencial de varejo/licenciamento on-line da Netflix. "Apenas 7% dos espectadores da Netflix que compram por meio do aplicativo - a um AOV de US$ 50 - equivaleriam a mais de US$ 140 milhões em vendas de 41 milhões de residências. "A @Netflix está se movendo em direção ao comércio linear. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq

A contratação de Simon é tão direcional quanto funcional. No início da carreira do novo vice-presidente de produtos de consumo, ele trabalhou na Nike. Mas foram seus seis anos de trabalho no Walt Disney Studios e no negócio de experiências ao vivo da Blumhouse que moldarão a estratégia de marca e público da Netflix para produtos de consumo. Ele tem a tarefa de "identificar e criar planos em diferentes linhas de negócios em produtos de consumo", de acordo com um artigo de 2020 da Variety [3].

E é por isso que o experimento da Shopify tem implicações de longo prazo. Se a Netflix conseguir provar que pode capturar com sucesso mais de sua vantagem comercial ao internalizar mais de seu varejo, mais eventos ao vivo virão em seguida. Mais tarde, em 2020, "Stranger Things" aproveitou o sucesso da parceria Baskin-Robbins para lançar uma experiência interativa de drive-thru em Los Angeles. Com 400.000 pés quadrados no Skylight Row, no centro de Los Angeles, a apresentação de uma hora de duração apresentou cenas de Hawkins de 1985. Os convidados foram incentivados a vestir seus melhores trajes dos anos 80, enquanto eram transportados 35 anos atrás para uma reunião do ensino médio, o fictício "Starcourt Mall" e, em seguida, para um show de três partes com os principais momentos das três temporadas. O evento ao vivo foi coproduzido pela Netflix e pela Fever, uma plataforma de eventos apoiada por empreendimentos. Isso está de acordo com a afirmação da Adweek de que a gigante do streaming continuará encontrando maneiras inovadoras de capitalizar sua propriedade intelectual:

A investida da Netflix no comércio eletrônico encerra anos de envolvimento com o negócio de produtos de consumo que a Netflix tem buscado por meio de parcerias com marcas e varejistas, à medida que procura encontrar maneiras de capitalizar o sucesso estrondoso de algumas de suas séries originais. [4]

A estratégia do Shopify da Netflix é o precursor de um esforço concentrado para reforçar a viabilidade de sua classe de propriedades que podem, eventualmente, assumir a forma de eventos ao vivo temporários. Mas não é aí que as aspirações da Netflix precisam terminar.

Terceira fase: O Universo Netflix

Com o encargo de Josh Simon de capitalizar o sucesso estrondoso de algumas de suas séries originais, é improvável que a estratégia da Netflix seja concluída com eventos ao vivo temporários e ativações de curto prazo. A Netflix tem potencial de parque de diversões e sua decisão de buscar o comércio como passo inicial é uma tentativa crível de capturar os dados necessários para criar uma estratégia em torno de um local físico para jovens adultos. Isso inclui membros da Geração Z, o principal grupo demográfico da Netflix, que tenta competir com estúdios de videogame, parques de diversões e produtoras de filmes com seus próprios serviços de streaming. Considere a maior concorrência da Netflix:

A Netflix disse em 2019 que sua maior concorrência é, na verdade Fortniteque é o que mais provavelmente afasta os jogadores do serviço de streaming. [5]

O mundo digital da Netflix pode convergir definitivamente para o mundo físico. Ao fazer isso, a Netflix finalmente partirá para a ofensiva depois de quase uma década em que os estúdios tradicionais de Hollywood destruíram uma de suas duas vantagens mais valiosas: seu conteúdo selecionado de outros estúdios. O resultado pode ser uma Netflix que se esforça ao máximo para se tornar mais parecida com a Disney ou a Universal no processo:

Como a Netflix tenta competir com a Disney em escala global, ela está tentando criar franquias que possam ter o mesmo impacto na cultura que "Star Wars" ou "Toy Story".[6]

É improvável que a Netflix venha a adquirir 25.000 acres de terra como a Disney antes dela, ou mesmo 415 acres como a Universal Studios. No entanto, em quase todas as regiões metropolitanas dos Estados Unidos, há um shopping center em extinção - um shopping que foi movimentado na época retratada pelo Starcourt Mall fictício de "Stranger Things". Haverá uma propriedade barata à disposição do CEO Ted Sarandos e não seria a primeira vez que a Netflix converteria um shopping morto em algo útil.

Se a gigante do streaming provar que os produtos alimentados por IP podem vender, o mesmo poderá acontecer com o varejo físico, as experiências pop-up e as diversões. Não se surpreenda se os experimentos digitais da Netflix precederem seu empreendimento no varejo físico, em eventos e em um lar permanente para suas adoradas propriedades originais. Ela criou franquias que são valiosas. Walt Disney sabia o que estava fazendo quando construiu uma casa em Bay Lake, Flórida, para suas franquias. Nos dias de hoje, o que começa como DTC geralmente acaba em formatos físicos. É isso que transforma uma propriedade valiosa em uma propriedade amada. Um impacto cultural duradouro pode vir em seguida.

Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes