Переход к электронной коммерции преувеличен, утверждает один из распространенных экспертов. Есть некоторые доказательства в пользу этого: общее проникновение электронной коммерции составит, по оценкам, 14,3-16,1 % всех розничных продаж в 2021 году, что является небольшим кусочком. Анекдотические данные, подтверждающие, что физическая розница по-прежнему занимает важное место, также регулярно приводятся в пример. Елена Бургер, инвестиционный аналитик компании Gilder Gagnon Howe & Co, в хорошо проработанном эссе объясняет :
Вывод должен звучать не так: "Электронная коммерция съедает мир", а так: "Несмотря на блокировку, закрытие магазинов, массовые увольнения и глобальные логистические сети, по сложности конкурирующие с военными, электронная коммерция составляла менее одной шестой части продаж в США".
На данный момент интеллект опережает жизнь.[1]
Очерк просто потрясающий. Ряд выводов заставит вас захотеть больше узнать о захватывающих временах столкновения цифровой агломерации с традиционной розничной торговлей. Однако меня беспокоит то, что в нем упускаются из виду две более важные проблемы: инфраструктура розничной торговли покоится не только на нью-йоркской земле (город упоминается в эссе 12 раз), а по всей стране испарились очаги занятости фронт-офиса. Когда менеджеры и сотрудники розничных магазинов сталкиваются с увольнениями или еще более серьезными проблемами, появляется возможность для бокового перемещения в другие розничные сети, бренды или сопоставимые отрасли. Этого не скажешь о десятках тысяч людей, потерявших работу во фронт-офисе розничной торговли.
Успех одного бренда в таком районе, как Сохо в Нью-Йорке, часто приводится в качестве анекдотического аргумента в пользу того, что упадок розничной торговли не так уж и драматичен, а истории гласят: "Розничная торговля не умерла, посмотрите, чего добились Allbirds в физических магазинах!" Однако если присмотреться, то недавние отчеты CNBC рассказывают другую историю: арендная плата упала до 367 долларов за квадратный фут, что на 62 % меньше, чем на пике весной 2015 года, и снижается на 25 % в годовом исчислении[2]. Средняя валовая маржа крупного ритейлера упала с 28,44 % до 16,76 % в период со II по IV квартал 2020 года, а маржа EBITDA за тот же период снизилась почти на 100 базисных пунктов[3]. Тем временем пешеходный трафик еще не вернулся к тому состоянию, в котором он находился до введенияCOVID.
Мы построили пузырь физической розничной торговли, который отражал изменения в социальной структуре Америки. Мы не учли, что даже однозначное изменение пешеходного трафика может повлиять на эти творения". Г-жа Бургер объясняет:
В тот период инженеры решали довольно сложную задачу: "Как собрать вместе непостижимо большое количество людей, чтобы они могли делать покупки, и оправдать миллионы долларов, которые мы только что потратили на строительство этого универмага или торгового центра". Хотя у разработчиков были и другие инструменты для обеспечения прибыли(операторы торговых центров использовали налоговые изменения 1954 года, чтобы ускорить график амортизации и, в свою очередь, получить более высокие налоговые списания), это действительно стоит выделить.[1]
Важно отметить, что этому налоговому изменению 1954 года предшествовал другой значительный сдвиг в обществе, произошедший ранее в том же году.
Верховный суд США отменил сегрегацию в школах после решения по делу "Браун против Совета по образованию". Это означало, что городские районы по всей стране стали считаться непригодными для жизни. Нигде это не ощущалось так сильно, как на Среднем Западе, где обеспеченные семьи и финансируемые правительством ветераны переезжали в пригороды, чтобы их дети могли избежать определенных школ. [...] Это массовое бегство в американские пригороды сопровождалось строительным бумом на окраинах многих мегаполисов".[4]
Мы строили эти новые торговые центры как средство модульного строительства новых городов, удаленных от городских центров. Мы строили эти торговые центры слишком быстро и слишком часто. Америка просто перегружена розничной торговлей. В период с 1950 по 1990 год совокупное население в центре американских городов сократилось почти на 17 %, в то время как в пригородных районах оно выросло на 72 %. До принятия в 1954 году налоговых изменений (ускоренная амортизация) в США был один региональный торговый центр. К 1956 году их число возросло до 25. В 1953 году торговая площадь составляла 6 миллионов квадратных футов, а к 1956 году - почти 31 миллион квадратных футов.
Мы не учли будущее повторной урбанизации. Мы не учли будущее, в котором сократится число владельцев автомобилей. И мы не учли будущее, в котором цифровые средства торговли станут альтернативой физическим.
Когда вы узнаете, насколько слабо физическое развитие розничной торговли связано с ростом населения, вы начинаете понимать, почему так много ритейлеров полагались на долги и постоянное стимулирование продаж, чтобы компенсировать ослабевающий интерес. Электронной коммерции не нужно превышать 30-40 % от общего объема продаж, чтобы негативно повлиять на ритейлеров, которые не смогли подготовиться к будущему без стабильно высоких показателей пешеходного трафика, которые рекламируют разработчики торговых центров. На самом деле, доля электронной коммерции в розничной торговле должна оставаться на прежнем уровне, чтобы продолжать разрушать 70-летнюю модель розничной торговли в торговых центрах Америки. И электронная коммерция не виновата в "сокращении физической розницы". Все гораздо сложнее.
Недавние приобретения Authentic Brands Group становятся ярким пятном в секторе розничной торговли в торговых центрах (среди них Frye, Nautica, Nine West, Volcom, Barneys New York, Forever 21, Lucky Brand и Brooks Brothers). Но есть и ряд ритейлеров, чьи позиции становятся все более уязвимыми. Во многих торговых центрах по всей Америке посещаемость магазинов остается ненадежной. Ряд крупных ритейлеров переживает кризис, причем одни хуже других. Ваш торговый центр в подавляющем большинстве случаев представлен одним американским городом, который находится в 560 милях от Манхэттена и в 2 800 милях от Лос-Анджелеса. Это забытая середина.
Когда 2019 год подходил к концу, я сидел за столом с руководителями розничных компаний L Brands (Victoria's Secret, Bed Bath & Beyond), Designer Brands (DSW), Ascena Retail Group (Justice, Lane Bryant, Ann Taylor), Abercrombie & Fitch и Express. Штаб-квартира каждого из них находится в Колумбусе, штат Огайо, и ставки в этом разговоре были тревожными. По данным WWD, Колумбус занимает третье место по количеству работающих модельеров после Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. Этот регион Огайо зависит от корпоративной розничной торговли, как Питтсбург когда-то зависел от сталелитейных заводов, а Детройт - от отечественного автомобилестроения. Даже незначительные изменения в экосистеме розничной торговли могут нанести сейсмический ущерб налоговой базе города. На городском сайте, посвященном экономическому развитию, можно найти следующие сведения:
Регион Колумбус является домом для некоторых из самых узнаваемых мировых брендов розничной торговли и одежды, которые внедряют инновации во всем мире, занимая 4-е место среди крупных мегаполисов США по концентрации штаб-квартир розничных компаний. Концентрация головных офисов дополняется предприятиями, сосредоточенными на исследованиях рынка, аналитике, дизайне, технологиях и эффективности омни-каналов, создавая рынок, который уникальным образом соединяет ритейлеров с покупателями[4].
В течение всего дня электронная коммерция была в центре внимания. Хотя некоторые лидеры были готовы к тому, что экономика в конечном итоге станет цифровой, мало кто хотел зависеть от нее так сильно и так скоро. Во втором квартале 2020 года цифровые и логистические инфраструктуры подверглись испытанию на прочность, так как посещаемость торговых центров резко упала. До сих пор посещаемость не вернулась к той форме, в которой она была до появленияCOVID. Не вернулась и валовая прибыль, поддерживающая крупные корпорации, от которых зависит содержание пятизначного штата сотрудников.
Ритейл устойчив, но не все ритейлеры устойчивы. С тех пор как состоялся этот разговор, коллектив брендов, собравшихся в этой комнате, покинул тысячи рабочих мест в офисах, разрушив пригороды, школы и культовые сооружения, которые зависели от постоянства корпоративной розничной торговли. Реальность такова, что переход к цифровой агломерации повлиял на город № 4 по числу рабочих мест в розничной торговле и на город № 3 по числу рабочих мест в сфере дизайна одежды. И это ведущий индикатор дальнейших потрясений, если я когда-либо видел таковой. Мы говорим о классе корпораций, которые обычно управляются с огромным количеством долгов и не способны терпеть перебои. В книге "Кредитный отчет" я объяснил:
У ряда ключевых розничных компаний соотношение долга к EBITDA является неприемлемым в условиях COVID-19. Например: JCPenney имеет долг в размере 8,30 доллара на каждый заработанный доллар, Office Depot - 4,60 доллара на каждый заработанный доллар, а Walgreens - 5,80 доллара.
Возможно, традиционные ритейлеры, которые так сильно полагались на пешеходный трафик, найдут новые способы добиться успеха в омниканальном бизнесе. Это вопрос маржи, пространства для ошибок и терпимости к сбоям. Розничная торговля находится на более зыбкой почве, чем многие могут себе представить. Здесь, в забытом центре, я вижу борьбу за переход к экономике, ориентированной на цифровые технологии. Цифровая агломерация[6] и электронная коммерция - неоспоримые факторы этой вновь обретенной уязвимости. Возможно, это трудно заметить на уровне улиц Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, где люксовые бренды и популярные магазины по-прежнему процветают, несмотря ни на что. Но без существенных изменений система розничной торговли в торговых центрах не сможет выдержать дальнейших потрясений. Переход к электронной коммерции на самом деле недооценивается, потому что старой гвардии придется перенимать технологии сегодняшнего дня, чтобы пережить десятилетие". В замечательном отрывке Бургер объясняет:
Поскольку технология сделала отношения между потребителем и консьюмеризмом более удобными, а ее признание было относительно бесспорным, шопинг сам по себе способствовал полному изменению городской и пригородной застройки.[1]
В 1950-х годах торговые центры были технологией розничной торговли своего времени. Семьдесят лет спустя вы вряд ли сможете рассчитывать на то, что старые технологии станут основой розничной торговли в следующие семьдесят лет. Владельцам торговых центров необходимо, чтобы их ритейлеры стали отличными практиками электронной коммерции. Без этого торговые центры будут бороться с просрочками и вакансиями, что приведет к разрушительному циклу. Физическая розница нуждается в электронной коммерции как никогда.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM
Примечание редактора: это эссе Елены, которое, несомненно, захватит экосистему розничной торговли, и вполне заслуженно. В течение часа после его публикации семь человек прислали его мне. Оно хорошо проработано и хорошо позиционировано. Автор - аналитик хедж-фонда, что обусловливает ее взгляды. Она объясняет, что влияние электронной коммерции на физическую розницу преувеличено. Мы с ней провели традиционный телефонный разговор, чтобы обсудить то, с чем мы согласны, а также то, с чем я хотел бы поспорить или уточнить. Больше всего мне понравилось то, что мы откровенно и конструктивно обсудили идеи без предварительного знакомства. Это то, что, я надеюсь, будет происходить чаще в нашу эпоху создателей подстатей, операторов рассылки и операторов-писателей. Если вы впервые на 2PM, читайте остальную часть "Понедельничного письма" этой недели здесь.