El cambio al comercio electrónico se ha exagerado, según una opinión muy extendida. Hay algunas pruebas que lo corroboran: se calcula que la penetración total del comercio electrónico representará entre el 14,3 % y el 16,1 % de todas las ventas minoristas en 2021, una pequeña parte. También se suele recordar el apoyo anecdótico de la continua prominencia del comercio minorista físico. En un ensayo bien documentado de Elena Burger, analista de inversiones de Gilder Gagnon Howe & Co, explica :
La conclusión no debería ser "el comercio electrónico se está comiendo el mundo", sino "a pesar del cierre patronal, los cierres de tiendas, los despidos masivos y las redes logísticas globales que rivalizan con los ejércitos en términos de sofisticación, el comercio electrónico representó menos de una sexta parte de las ventas en Estados Unidos".
La inteligencia, por el momento, está superando a la vida.[1]
El ensayo es tremendo. Una serie de conclusiones te dejarán con ganas de entender más sobre los fascinantes tiempos del choque de la aglomeración digital con el comercio minorista tradicional. Mi preocupación, sin embargo, es que pasa por alto dos cuestiones de mayor calado: la infraestructura del comercio minorista no descansa únicamente en Nueva York (la ciudad se menciona 12 veces a lo largo del ensayo), y en todo el país se han evaporado bolsas de empleo en las oficinas de atención al público. A medida que los gerentes y empleados de las tiendas minoristas se enfrentan a despidos o a situaciones peores, surgen oportunidades de movimiento lateral hacia otros minoristas, marcas o sectores comparables. No es el caso de las decenas de miles de personas que han perdido su empleo en el sector minorista.
El éxito de una marca en una zona como el Soho de Nueva York suele esgrimirse como argumento anecdótico de que la desaparición del comercio minorista no es tan dramática, con historias que rezan: "El comercio minorista no ha muerto, ¡mira lo que está consiguiendo Allbirds en tiendas físicas!". Sin embargo, si se aleja el zoom, informes recientes de CNBC cuentan una historia diferente: los alquileres han caído a 367 dólares por pie cuadrado, un descenso del 62% desde el pico de la zona en la primavera de 2015, y están disminuyendo un 25% año tras año[2]. El margen bruto medio de un minorista importante cayó del 28,44% al 16,76% entre el segundo y el cuarto trimestre de 2020, y el margen EBITDA cayó casi 100 puntos básicos durante el mismo período[3]. Mientras tanto, el tráfico peatonal aún no ha recuperado la forma anterior al COVID.
Construimos una burbuja de comercio físico que reflejaba los cambios en el tejido social estadounidense. No tuvimos en cuenta lo que incluso un cambio de un solo dígito en el tráfico peatonal podría hacer a esas creaciones". explica la Sra. Burger:
En ese periodo, la ingeniería resolvió el problema bastante difícil de manejar de "cómo reunimos a un número insondablemente grande de personas para que puedan comprar y justificar los millones de dólares que acabamos de gastar en la construcción de estos grandes almacenes o centros comerciales". Aunque los promotores disponían de otras herramientas para asegurarse beneficios(los operadores de centros comerciales aprovecharon un cambio fiscal de 1954 para acelerar sus calendarios de amortización y, a su vez, obtener mayores deducciones fiscales), esto es algo que realmente merece la pena destacar.[1]
Es importante señalar que antes de este cambio fiscal de 1954 se produjo otro cambio importante en la sociedad, a principios de ese mismo año.
El Tribunal Supremo de Estados Unidos abolió la segregación en las escuelas tras la sentencia del caso Brown contra el Consejo de Educación. Esto supuso que las zonas urbanas de todo el país fueran calificadas por algunos como invivibles. En ningún lugar se sintió esto tanto como en el medio oeste, donde las familias acomodadas y los veteranos financiados por el gobierno se trasladaron a los suburbios para que sus hijos pudieran evitar ciertas escuelas. [...] Este éxodo masivo a los suburbios estadounidenses se correspondió con un auge de la construcción en las afueras de muchas áreas metropolitanas.[4]
Construimos estos nuevos centros comerciales como medio para modular nuevas ciudades alejadas de los centros urbanos. Construimos estos centros comerciales demasiado rápido y demasiado a menudo. En Estados Unidos hay un exceso de comercio minorista. Entre 1950 y 1990, la población agregada en el centro de las ciudades estadounidenses disminuyó casi un 17%, mientras que la población creció un 72% en las zonas suburbanas. Antes de que se promulgara el cambio fiscal de 1954 (amortización acelerada), había un centro comercial regional en Estados Unidos. En 1956, ese número ascendía a 25. En 1953 había 6 millones de metros cuadrados de locales comerciales y en 1956 casi 31 millones.
No tuvimos en cuenta un futuro de reurbanización. No tuvimos en cuenta un futuro en el que disminuyera la propiedad de automóviles. Y no tuvimos en cuenta un futuro en el que los medios digitales de comercio fueran una alternativa a los físicos.
El comercio electrónico no tiene por qué superar el 30-40% de las ventas totales para afectar negativamente a los minoristas que no se prepararon para un futuro sin las elevadas tasas de tráfico peatonal que anuncian los promotores de los centros comerciales. De hecho, el comercio electrónico como porcentaje del comercio minorista sólo tiene que mantenerse donde está para seguir perturbando el modelo estadounidense de 70 años de centros comerciales minoristas. Y el comercio electrónico no es responsable de la "contracción del comercio minorista físico". Es más complicado que eso.
Las recientes adquisiciones de Authentic Brands Group se perfilan como un punto brillante en el sector minorista de los centros comerciales (Frye, Nautica, Nine West, Volcom, Barneys New York, Forever 21, Lucky Brand y Brooks Brothers, entre ellas). Pero hay una serie de minoristas cuyas posiciones son cada vez más vulnerables. La afluencia de público sigue siendo escasa en muchos centros comerciales de Estados Unidos. Varios grandes minoristas están sufriendo trastornos, algunos peores que otros. Su centro comercial está abrumadoramente representado por una ciudad estadounidense que está a 560 millas de Manhattan y a 2.800 millas de Los Ángeles. Es el centro olvidado.
Cuando 2019 llegaba a su fin, yo estaba sentado alrededor de una mesa con ejecutivos del sector minorista de L Brands (Victoria's Secret, Bed Bath & Beyond), Designer Brands (DSW), Ascena Retail Group (Justice, Lane Bryant, Ann Taylor), Abercrombie & Fitch y Express. Cada una con sede en Columbus (Ohio), lo que estaba en juego en la conversación era alarmante. Según WWD, Columbus es la tercera ciudad en cuanto a empleo de diseñadores de moda, por detrás de Nueva York y Los Ángeles. Esta región de Ohio depende del comercio minorista corporativo como Pittsburgh dependió en su día de las acerías o Detroit del auge de la fabricación nacional de automóviles. Incluso un pequeño cambio en el ecosistema del comercio minorista puede causar daños sísmicos en la base impositiva de la ciudad. El sitio web de desarrollo económico de la ciudad presume de ello:
La región de Columbus alberga algunas de las marcas minoristas y de ropa más reconocidas del mundo, que impulsan la innovación a nivel mundial, y ocupa el cuarto lugar entre las grandes metrópolis estadounidenses en cuanto a concentración de sedes de empresas minoristas. A la concentración de sedes centrales se unen empresas centradas en la investigación de mercado, el análisis, el diseño, la tecnología y la eficiencia omnicanal, creando un mercado que conecta de forma única a los minoristas con los clientes[4].
Hasta bien entrada la jornada, el comercio electrónico ocupó el primer plano de la conversación. Aunque algunos de los líderes estaban preparados para una eventual economía digital, pocos estaban dispuestos a depender de ella tan fuertemente y tan pronto. En el segundo trimestre de 2020, las infraestructuras digitales y logísticas se pondrían a prueba cuando el tráfico peatonal en los centros comerciales cayera en picado. Ese tráfico peatonal aún no ha recuperado su forma anterior a COVID. Y tampoco lo han hecho los márgenes brutos que sostienen a las grandes corporaciones que dependen de ellos para el mantenimiento de plantillas de cinco cifras.
El comercio minorista es resistente, pero no todos los minoristas lo son". Desde aquella conversación, el colectivo de marcas presentes en la sala ha suprimido miles de puestos de trabajo en las oficinas, lo que ha afectado a los suburbios, las escuelas y los lugares de culto que dependían de la coherencia del comercio minorista empresarial. La realidad es que la cuarta metrópoli en empleo minorista y la tercera en diseño de moda se han visto afectadas por el cambio a la aglomeración digital. Y es un indicador adelantado de una mayor disrupción, si es que alguna vez he visto uno. Estamos hablando de una clase de empresas que suelen operar con cantidades extraordinarias de deuda y poco margen para tolerar la disrupción. En El Informe de Crédito, expliqué:
Varios de los principales minoristas presentan ratios de deuda sobre EBITDA que no son sostenibles en las condiciones de COVID-19. Por ejemplo: JCPenney debe 8,30 dólares por cada dólar ganado, Office Depot debe 4,60 dólares por cada dólar ganado y Walgreens debe 5,80 dólares.
Tal vez los minoristas tradicionales que tanto han confiado en el tráfico peatonal encuentren nuevas formas de construir éxitos omnicanal. Es una cuestión de margen, margen de error y tolerancia a las perturbaciones. El comercio minorista se encuentra en un terreno más inestable de lo que muchos pueden entender. Aquí, en el centro olvidado, veo la lucha por pivotar hacia una economía digital. La aglomeración digital[6] y el comercio electrónico son factores innegables de esta nueva vulnerabilidad. Puede que resulte difícil verlo a pie de calle en Nueva York o Los Ángeles, donde las marcas de lujo y las tiendas populares siguen prosperando a pesar de todo. Pero, sin cambios considerables, el sistema minorista de los centros comerciales es incapaz de tolerar más trastornos. En realidad, se subestima el cambio al comercio electrónico, porque la vieja guardia tendrá que adoptar las tecnologías de hoy sólo para sobrevivir esta década. En un maravilloso extracto, Burger explica:
Como la tecnología hizo más cómoda la relación entre el consumidor y el consumismo, y como su aceptación fue relativamente incontestable, las compras auspiciaron por sí mismas la alteración completa de la expansión urbana y suburbana. [1]
En los años cincuenta, los centros comerciales eran la tecnología del comercio minorista de su tiempo. Setenta años después, es imposible confiar en la tecnología de antaño para impulsar el comercio minorista durante los próximos setenta. Los propietarios de centros comerciales necesitarán que sus minoristas se conviertan en grandes profesionales del comercio electrónico. Sin eso, estos desarrollos lucharán con la morosidad y las vacantes, perpetuando un ciclo ruinoso. El comercio minorista físico necesita el comercio electrónico más que nunca.
Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM
Nota del editor: El ensayo de Elena seguramente causará sensación en el ecosistema minorista, y con razón. En la misma hora en que se publicó, siete personas me lo enviaron. Está bien documentado y posicionado. La autora es analista de fondos de cobertura, lo que explica sus puntos de vista. Explica que el impacto del comercio electrónico en el comercio minorista físico es exagerado. Ella y yo mantuvimos una conversación telefónica tradicional para hablar de lo que estábamos de acuerdo, así como de lo que yo rebatiría o profundizaría. Lo que más me gustó del intercambio es que debatimos ideas de forma sincera y constructiva sin ni siquiera una presentación previa. Es lo que espero que ocurra más a menudo en esta era de creadores de Substack, operadores de boletines y operadores convertidos en escritores. Si eres nuevo en 2PM, lee el resto de la Carta del Lunes de esta semana aquí.