Меморандум: Хаос и логистика четвертого квартала

Четвертый налоговый квартал обычно является продуктивным для жаждущих прибыли ритейлеров и поддерживающего их промышленного комплекса, включая упаковочные компании, стороннюю логистику, брендинговые и дизайнерские агентства. Праздник распродаж "Черная пятница" стал более масштабным, более рекламным и гораздо более продолжительным. Праздничная распродажа, которая когда-то начиналась на следующий день после Дня благодарения, превратилась в неделю, месяц, а затем и в сезон. Руководители розничной торговли начали отмечать этот сдвиг в средствах массовой информации, ориентированных на потребителя. Генеральный директор Bonobos Мики Онвурал недавно рассказал Glossy:

Мы считали, что 1 октября - это начало праздника; именно тогда мы начали задумываться об этом, как и многие бренды.

В статье "Неудачные основы" я начал эссе с предупреждения: "Мы никогда не видели такой волатильности, какую принесет ноябрь 2020 года". В условиях стремительного роста валового объема продаж в онлайн-ритейле, увеличения расходов на цифровую рекламу в результате участия предприятий, неопределенности, связанной с COVID, и ослабления почтовой службы США средний ритейлер может оказаться не готов к предстоящим препятствиям. Вот главный вывод:

Парадокс для "черной пятницы" и небольших розничных компаний заключается в том, что валовой объем продаж (GMV) в онлайн-ритейле в ноябре достигнет рекордного уровня. Большая часть этого объема будет обусловлена решением Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy и Amazon сделать акцент на электронной коммерции перед (и потенциально в) самым большим днем покупок в году. Закрытие всех физических магазинов на День благодарения позволяет рынку ожидать, что расходы на цифровую рекламу достигнут исторических масштабов. Эти расходы, в свою очередь, могут привести к росту стоимости привлечения клиентов (CAC) для небольших розничных компаний.

Помимо непомерных расходов на рекламу, растущих тарифов на доставку и усиливающейся конкуренции в сфере электронной коммерции, неопределенность, связанная с COVID, теперь распространяется и на доставку товаров медицинской промышленности через FedEx. В кругах высокопоставленных логистов существует обоснованная озабоченность тем, что транспортные линии еще больше нарушатся, поскольку крупные розничные сети, бренды, ориентированные на потребителя, и дистрибьюторы вакцинации сходятся на и без того напряженных мощностях. Особенно это касается розничных продавцов скоропортящихся продуктов питания. Репортаж The Atlantic от 29 сентября начинается так:

В тот день, когда вакцина COVID-19 будет одобрена, должна будет проснуться огромная логистическая операция. Миллионы доз должны пройти сотни миль от производителей до больниц, кабинетов врачей и аптек, которые, в свою очередь, должны хранить, отслеживать и в конечном итоге доставить вакцины людям по всей стране. Координирует этот процесс Центр по контролю и профилактике заболеваний совместно с департаментами здравоохранения штатов и местных органов власти. Эти учреждения распределяли таким образом вакцины против гриппа во время пандемии H1N1 в 2009 году, и они же ежедневно управляют детскими вакцинами. Но вакцина COVID-19 будет представлять собой совершенно новую задачу.[1]

В кругах руководителей логистических компаний утверждают, что масштабная операция начнется в конце ноября, поскольку многие розничные сети будут принимать наибольшее количество заказов за весь год. Поскольку о перспективах поставок вакцин с заводов, принадлежащих компании Moderna или совместному предприятию немецкой компании BioNTech и Pfizer, практически ничего не известно, на достоверные данные полагаться не приходится, но доставка и логистика становятся узким местом для розничной торговли в условиях уязвимой потребительской экономики. Приоритетом станет получение наиболее уязвимыми слоями населения необходимых им лекарств, и в какой-то момент брендам придется планировать дальнейшие перебои. Это означает, что покупатели должны быть осведомлены об изменении статуса доставки и вероятности более длительного, чем обычно, ожидания. Цепочка поставок, и без того испытывающая трудности, должна будет учитывать замедление отгрузки сырья, продуктов питания или потребительских товаров, поскольку другие транспортные линии будут задействованы для регулирования переполнения.

Ноябрь и декабрь должны стать выигрышными месяцами для независимых ритейлеров, владельцев малого бизнеса и брендов. Но если каналы доставки прямо или косвенно затронуты отраслью здравоохранения, мелким ритейлерам следует быть готовыми отойти в конец очереди. Есть и исключения. Согласно исследованию Digital Commerce 360, Amazon потратит 52 миллиарда долларов на складирование и доставку. По данным Bank of America's Global Research, в распоряжении Amazon сейчас находится около 175 миллионов квадратных футов складских помещений, и она может обрабатывать, упаковывать и доставлять более 50 % продаваемых товаров.

Предприятия розничной торговли, такие как Walmart, Target и Best Buy, будут в значительной степени зависеть от инфраструктуры, которую оставила после себя Amazon. Мы никогда не видели такого количества факторов, с которыми сегодня сталкиваются розничные компании. Для тех немногих, кто готовился к раннему праздничному сезону, следующие недели все еще важны, как и первые недели октября, если не больше. Но если опасения по поводу нашей логистической инфраструктуры обоснованы, то розничной торговле потребуется терпение. Хотя экономику США важно поддерживать, логистические перевозки гораздо важнее. Было бы разумно подготовить покупателей к дополнительным ожиданиям и временным разочарованиям. Мы еще никогда не видели такого праздничного сезона, как тот, который нам предстоит.