Memorando: Caos e logística do quarto trimestre

O quarto trimestre fiscal costuma ser produtivo para os varejistas ávidos por lucros e para o complexo industrial que dá suporte a esses negócios, incluindo empresas de embalagem, logística terceirizada e agências de marca e design. O feriado de vendas da Black Friday se tornou maior, mais promocional e muito mais longo. Um evento de vendas que antes começava no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, a Black Friday tornou-se uma semana, um mês e, depois, uma temporada. Os executivos do varejo começaram a notar essa mudança na mídia voltada para o consumidor. O CEO da Bonobos, Micky Onvural, disse recentemente à Glossy:

Acreditávamos que o dia 1º de outubro era o início do feriado; foi quando começamos a pensar nisso, como muitas marcas fizeram.

Em "The Failing Fundamentals", comecei o ensaio com um tiro de advertência: "Nunca vimos tamanha volatilidade como a que novembro de 2020 está se preparando para trazer." No contexto do aumento vertiginoso do volume bruto de merchandising do varejo on-line, do aumento dos custos de publicidade digital como resultado do envolvimento das empresas, das incertezas relacionadas à COVID e do enfraquecimento do Serviço Postal dos Estados Unidos, o varejista médio pode não estar preparado para os obstáculos que provavelmente virão. Aqui está a principal conclusão:

Um paradoxo para a Black Friday e para os varejistas menores é que o volume bruto de merchandising (GMV) no varejo on-line para o mês de novembro atingirá um recorde. A maior parte desse volume será atribuída à decisão do Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy e Amazon de enfatizar o comércio eletrônico antes (e potencialmente no) maior dia de compras do ano. Com o fechamento de todas as lojas físicas no Dia de Ação de Graças, o mercado pode prever gastos com anúncios digitais de proporções históricas. Esse gasto, por sua vez, pode levar a um aumento no custo de aquisição de clientes (CAC) para varejistas menores.

Além dos custos proibitivos de publicidade, do aumento das taxas de remessa e do aumento da concorrência no comércio eletrônico, as incertezas relacionadas à COVID agora incluem a remessa do setor médico por meio da FedEx. Nos círculos de logística de alto nível, há uma preocupação crível de que as linhas de remessa sejam ainda mais prejudicadas à medida que grandes varejistas, marcas diretas ao consumidor e distribuidores de vacinas convergem para uma capacidade já sobrecarregada. Esse é especialmente o caso dos varejistas de alimentos perecíveis. Um relatório de 29 de setembro do The Atlantic começou:

No dia em que uma vacina contra a COVID-19 for aprovada, uma vasta operação de logística precisará ser acordada. Milhões de doses devem viajar centenas de quilômetros dos fabricantes aos hospitais, consultórios médicos e farmácias, que, por sua vez, devem armazenar, rastrear e, por fim, levar as vacinas às pessoas em todo o país. O Centers for Disease Control and Prevention (Centros de Controle e Prevenção de Doenças), juntamente com os departamentos de saúde estaduais e locais, coordena esse processo. Essas agências distribuíram vacinas contra a gripe durante a pandemia de H1N1 de 2009 dessa forma e gerenciam as vacinas infantis todos os dias. Mas a vacina contra a COVID-19 será um desafio totalmente novo. [1]

Nos círculos de liderança em logística, os executivos argumentam que a operação expansiva começará no final de novembro, já que muitos varejistas estarão assumindo o maior volume de pedidos que já receberam durante todo o ano. Com pouca ou nenhuma comunicação sobre a perspectiva de envio de vacinas das fábricas de propriedade da Moderna ou da joint venture entre a BioNTech da Alemanha e a Pfizer, há poucos dados sólidos em que se possa confiar, mas o envio e a logística se tornam o gargalo para o varejo em uma economia de consumo vulnerável. Os mais vulneráveis que receberem os medicamentos de que precisam se tornarão a prioridade e, em algum momento, as marcas precisarão se planejar para evitar mais interrupções. Isso significa que os clientes precisarão estar cientes da evolução do status da remessa e da probabilidade de esperas mais longas do que o normal. Uma cadeia de suprimentos que já está enfrentando dificuldades precisará levar em conta remessas mais lentas de matérias-primas, lojas de alimentos ou bens de consumo, pois outras linhas de transporte serão cooptadas para gerenciar o excesso.

Novembro e dezembro devem ser meses vitoriosos para varejistas independentes, proprietários de pequenas empresas e marcas. Mas se os canais de remessa forem direta ou indiretamente afetados pelo setor de saúde, os varejistas menores devem estar preparados para ir para o final da fila. Há exceções. A Amazon gastará US$ 52 bilhões em armazenagem e remessa, de acordo com a pesquisa Digital Commerce 360. De acordo com a Pesquisa Global do Bank of America, a Amazon está agora no comando de quase 175 milhões de pés quadrados de armazenamento com a capacidade de processar, embalar e entregar mais de 50% das mercadorias que vende.

Varejistas corporativos como Walmart, Target e Best Buy dependerão em grande parte da infraestrutura que a Amazon deixou para trás. Nunca vimos a culminação dos fatores que os varejistas enfrentam hoje. Para os poucos que se prepararam para uma temporada de férias antecipada, essas próximas semanas ainda são tão importantes quanto as primeiras semanas de outubro, se não mais. Mas se as preocupações com nossa infraestrutura logística forem válidas, o setor de varejo precisará de paciência. Embora seja importante manter a economia dos EUA, o transporte logístico essencial é muito mais crítico. Seria sensato preparar os clientes para tempos de espera adicionais e frustrações temporárias. Nunca vimos uma temporada de festas como a que está por vir.