Весенние месяцы подготовят сообщества, но осень определит их. Я подозреваю, что преимущество будет у "цифровых аборигенов". Именно так я закончил заметку "Когда осядет пыль".", написанной в первую неделю апреля, вдохновением для нее послужил частный разговор с крупной публичной розничной компанией. Их вопрос был прост: какие метрики и показатели вы бы использовали для прогнозирования следующей осени и зимы? Я ответил: "Подождите до мая, и тогда мы все узнаем". Мы узнаем, как Соединенные Штаты отреагируют на призывы и политическое давление оживить нашу экономику.
Сценарии А и Б: ловушка-22
Как я им объяснил: "Если мы будем ждать так долго, как предполагается, наша экономика столкнется с некоторыми тяжелыми и неотложными изменениями в промежуточный период. Наше благосостояние пострадает в краткосрочной перспективе, но мы будем готовы к более долгосрочной перспективе". Это сценарий "А". Они вздыхают, это неудобно. "Но если наши государственные и местные органы власти начнут подавать сигналы о нормализации ситуации в начале мая, тогда мы решили сократить научно обоснованные сроки. И мы увидим несколько вещей, которые заставят нас чувствовать себя неуютно - одну сейчас, другую позже". Это был сценарий "Б". В знаменитом романе Джозефа Хеллера " Уловка-22 " одна строчка выделялась среди других:
Враг - это любой, кто собирается тебя убить, независимо от того, на чьей сторона на какой бы стороне он ни был, и это включает полковника Кэткарта. И не забывайте об этом, потому что чем дольше вы будете помнить об этом, тем дольше вы сможете прожить.
Популярное использование знаменитого названия Хеллера, "Catch 22" означает парадокс, когда два набора правил или ограничений противоречат друг другу, и в результате успех маловероятен. Если не произойдет непредвиденных изменений в обстоятельствах, человек не сможет выбраться из этого сценария невредимым. Эта история может быть полезна для того, чтобы сориентироваться в трудностях принятия решений в наши дни.
Мы все хотим, чтобы экономика возобновила работу как можно скорее, но делать это слишком рано было бы большой ошибкой. Это может привести к всплеску заболеваемости COVID-19, что повлечет за собой очередное отключение, и мы вернемся к тому, с чего начали. Нет смысла возобновлять работу в обычном режиме, если сотрудники и клиенты опасаются за свою безопасность.
В то же время, социальное дистанцирование не является устойчивой стратегией. Мы не можем продолжать в том же духе еще 12-18 месяцев, пока не появится вакцина. Когда придет время, нам придется найти новую норму, чтобы вести бизнес в измененном виде до тех пор".[1]
Продолжение политики предоставления убежищ[A] будет способствовать развитию здравоохранения и физическому благополучию наших сообществ. Возобновление работы предприятий[B] будет способствовать восстановлению экономики - теоретически. Если это удастся, то начнется восстановление финансового благосостояния наших общин. Благополучие наших предприятий и здоровье наших граждан критически важны для функционирования общества; они оба требуют коллективного внимания и участия. Разница между сценариями "А" и "Б" составляет около 60-90 дней, по мнению цитируемых эпидемиологов и других экспертов в области общественного здравоохранения. Как показывает возобновление работы местных экономик, мы выбрали первый сценарий. Именно его ожидает Dust Settles.
Без названия
Открыв экономику, мы гарантированно получим 25%+ уровень проникновения электронной коммерции к сентябрю 2020 года. Консервативные прогнозы не позволяли нам превысить 25% еще 8-10 лет.Весна: 11,2% - 20%Лето: 18-20% - 14%Осень: 25%+ розничных продаж через каналы электронной коммерции
Крах нашего энтузиазма по поводу социального дистанцирования предполагает возврат к традиционным обычаям розничной торговли. Результатом станет сезонный спад проникновения электронной коммерции в летние месяцы, когда потребители отправляются в торговые центры, рестораны и городские торговые центры. Однако конец обычаев социального дистанцирования, вероятно, совпадет со второй волной распространения, которая возникнет осенью.
Один из самых тяжелых случаев эпидемии 1918 года произошел после того, как доктор Уильям Крузен, директор городского здравоохранения, разрешил продолжить парад по расписанию, несмотря на честное предупреждение. 28 сентября 1918 года этот парад привлек 200 000 человек на улицы Филадельфии, и в течение 72 часов 31 больница города была переполнена. Все койки были заняты. Парад был созван для продажи военных облигаций".[2, 2PM Inc.]
Вторая волна COVID-19 будет усугубляться более холодной погодой и мощным сезоном гриппа, который подорвет большинство наших усилий по социальной дистанцированности. Она нанесет удар по традиционным розничным торговцам, которые не смогли принять решительные меры по обновлению технологий, формированию онлайн-сообществ и разработке стратегий "последней мили". И если мы не освоим медицинские инструменты, которые до сих пор были в дефиците, мы можем ожидать пять месяцев политики укрытия, которая была введена в результате первой волны.
В результате онлайновая розничная торговля станет основным каналом торговли для еще большей части американских потребителей. По консервативным оценкам, к сентябрю уровень проникновения электронной коммерции составит 20% или выше, а это число не будет достигнуто еще 5-10 лет. Эта цифра отражает общий адресуемый рынок (TAM) в размере почти 1 трлн долларов, что представляет собой рост доли рынка электронной коммерции почти на 400 млрд долларов. В 2019 году эта цифра составляла 611 млрд долларов.
О чтении волн
По мере роста TAM вы, вероятно, заметили изменение тона многих аналитиков розничной торговли. Осенью 2019 года вы могли найти отчеты об "оптимизации соотношения CAC:LTV для бренда x " или "о периоде окупаемости для ритейлера y ". Я стараюсь избегать анализа мелочей. Скорее, отчеты 2PM фокусируются на более значительных факторах влияния. В книге " Бум Netflix" я объяснил, что мы находимся на ранних стадиях развития электронной коммерции как канала:
Для сравнения: тысячи прямых брендов конкурируют за то, что составляет всего 12% от всего объема розничной торговли. Таким образом, розничная торговля брендами DTC ближе к этапу Blockbuster Video, чем к сменившей его эре Netflix.[3, 2PM Inc.]
До сих пор развитие онлайновой розничной экономики тормозилось чрезмерной зависимостью Америки от кирпичной и минометной розничной торговли. По мере изменения нашего социального поведения ритейлеры начали наблюдать сдвиги в предпочтениях товаров, каналах продаж и ожиданиях. Этот переломный момент лучше всего представить в виде физической волны, рассмотрим следующую аналогию:
Мы платим инструкторам, чтобы они научили нас стоять на доске для серфинга или ориентироваться в небольших проломах у берега. Это дар образования; мы можем овладеть основами всего за несколько выходных дней обучения. В конце концов, такой серфер становится достаточно технически подкованным, чтобы гоняться за большими волнами. Но чтобы воспользоваться преимуществами больших волн, наше образование должно включать в себя не только навыки. Оно также должно включать в себя предвидение. Это разница между новичком, который тренируется кататься на небольших волнах, и элитным серфером, который ловит большую волну. Один серфер [1] имеет навыки новичка, один серфер [2] имеет экспертные способности, а один серфер [3] разделяет эти экспертные навыки с добавлением предвидения.
В настоящее время важно выявить небольшие гребни, которые приводят к большим волнам. По мере того, как коммерция начинает переходить в основное русло, она будет оказывать влияние на отрасли внутри и рядом с розничной торговлей. Расширятся адресные рынки для брендов, ориентированных на цифровые технологии, и традиционных компаний, инвестировавших в свое цифровое будущее. В своей недавней статье основатель компании Common Thread Collective делится мыслями об эффекте второго порядка от внедрения электронной коммерции:
По всему портфелю CTC, который составляет более 600 млн долларов США, мы наблюдаем рост доходов каждую неделю после общенациональной блокировки. Ошеломляющие цифры, сравнимые с "черной пятницей" и "киберпонедельником". А в некоторых случаях и превосходят их.[4]
Аналогичными отчетами поделился ряд розничных компаний, что указывает на направленную тенденцию. Что означает этот рост для других отраслей? Лидеры бизнеса все еще могут услышать такие слова, как direct-to-consumer - это не наша отрасль. Это сродни тому, что способный, но начинающий серфингист еще не умеет читать волны. В отраслях, не связанных с розничной торговлей, можно услышать сопротивление со стороны предприятий, которые сосредоточены на своих существующих компетенциях. "Выручка и так недостаточно велика", - говорит один из них. Или: "Мы должны сосредоточиться на том, что у нас отлично получается". Как отметил в недавнем разговоре Тейлор Холидей:
Это цитаты на надгробных плитах будущего.
В знаменитом романе Хеллера " Уловка 22" главный герой оказался в неприятной, парадоксальной ситуации. Ни один из вариантов развития событий для армейского пилота не был правдоподобным. И если бы не непредвиденные изменения в обстоятельствах, он не мог бы рассчитывать на облегчение. Для пилота же произошло непредвиденное изменение обстоятельств, которое спасло его. И хотя оно не было идеальным, оно было намного лучше, чем альтернатива.
Сценарии А и Б - это наша собственная версия этого парадокса, ни один из них не является правдоподобным. И если не произойдет непредвиденных изменений в обстоятельствах, мы не можем рассчитывать на облегчение. Но для третьего страдания непредвиденное изменение обстоятельств было выявлено на ранней стадии. И хотя оно не было идеальным, оно было гораздо лучше, чем альтернатива.
Волна на расстоянии. Потребители будут зависеть от цифровой коммерции и сообщества, чтобы смягчить изменения в розничной торговле, мероприятиях, здравоохранении и местах сбора. Экономикам придется перейти на цифровые форматы, чтобы учесть эти новые аудитории. Бизнес, который предвидит эти изменения, готовится к ним заранее. Бизнес, который не сможет предвидеть эти изменения, будет продолжать вредить своим перспективам, отдавая предпочтение традиционным методам. Непредвиденные изменения" будут замечены теми, кто является носителями цифровых технологий, и теми, кто мыслит подобно им.
Воспринимайте эти изменения как волну, которую нужно поймать.
Репортаж Веба Смита | Отредактировано Хилари Милнс | Около 2 часов дня