Чтобы понять взрыв индустрии потоковых медиа, посмотрите на него в контексте брендов-"цифровых аборигенов". Чтобы понять ограничения сегодняшних цифровых аборигенов, посмотрите на это в контексте роста потоковых медиа от периферийной идеи до оплота Голливуда.
В 1999 году компании Blockbuster Video было двенадцать лет и она имела 9 000 магазинов. Всего за пять лет до этого компания Viacom приобрела ее за 8,4 миллиарда долларов. В то время Netflix был однолетним брендом-претендентом. Между этими двумя компаниями мы увидели первую в своем роде компанию. Динамика между старым и новым, традиционным и претендентом, которую мы будем наблюдать в течение следующих десятилетий между традиционными и прямыми брендами.
Время - это все, когда действующий предприниматель бросает вызов титанам. Ранним январским утром в Колумбусе, штат Огайо, бывший финансовый директор корпорации Enron предстал перед группой из почти 60 предпринимателей города. Он рассказал об успехах, неудачах и скрытых истинах печально известной компании. Организация предпринимателей обычно выступает с основными докладчиками, но эта сессия была другой. Мы все знали его историю. Энди Фастоу был откровенен в своем рассказе, он глубоко раскаивался, и его сообщения освещали историю так, как не позволила бы передача новостей - ни сейчас, ни тогда. Он провел аудиторию через шаг за шагом компании, которую невозможно было остановить, пока она не остановилась; он был еще более откровенен в своих личных недостатках. Но чего вы, возможно, не знали? Enron сыграла небольшую роль в определении исхода сегодняшних потоковых войн.
В 2000 году компания Blockbuster Video отказалась от приобретения Netflix за 50 миллионов долларов. Вместо этого она решила конкурировать. При этом компания заключила 20-летнее соглашение с той же корпорацией Enron о предоставлении видео по запросу (VOD) через зарождающееся подразделение Enron по предоставлению широкополосных услуг. Сохранив это соглашение, компания Blockbuster решила отложить поворот от кирпичей и минометов к прямым продажам. Это было решение, о котором компания почти сразу же пожалела.
Руководители Blockbuster, которым самим никогда не нравилась концепция VOD, использовали отсутствие контента в качестве предлога для отказа от партнерства с EBS в 2001 году, заявив, что они хотят оставаться сфокусированными на кирпично-портовых магазинах Blockbuster, а не на онлайновой бизнес-модели.[1]
Разница между успехом или неудачей в той или иной категории сводится к трем переменным: (1) время (2) технология (3) скорость принятия. О третьей и последней переменной мы расскажем чуть позже. Время для Blockbuster не могло быть хуже: бизнес-модель DVD от Netflix набирала обороты, а команда Enron вскоре должна была принять решение, которое эпическим образом разрушит всю компанию. Это была компания, от которой Blockbuster зависела, хотя и не спешила это делать. Это был типичный случай дилеммы инноватора.
Когда Enron потерпел крах, надежды Blockbuster рухнули вместе с ним. Их технология VOD была эффективной, но менеджеры компании решили не внедрять ее, отказавшись от долгосрочных инноваций ради краткосрочной прибыли. Blockbuster был первым в отрасли, о необходимости которой мы даже не подозревали. Но компания не захотела расширить это раннее преимущество. К тому времени, когда руководство Blockbuster осознало необходимость конкуренции в индустрии VOD (видео по запросу), было уже слишком поздно. Технологи компании хотели придерживаться прямой стратегии, ее менеджеры хотели сохранить акцент компании на физической розничной торговле.
Параллель бренда DTC
Моникер direct-to-consumerer был поставлен под сомнение. Его можно встретить как в позиционировании цифровых СМИ, так и в розничном брендинге. Но что вообще значит быть брендом DTC? Один частный инвестор назвал новости розничной торговли предыдущего месяца "гибельной троицей" для целой когорты DTC. Вы знаете многих из них по имени. Некоторые из этих брендов являются желанными портфельными компаниями, принадлежащими самым ярким венчурным компаниям потребительского сектора в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке.
Венчурные фирмы, такие как Forerunner, Lightspeed, Lerer Hippeau, или гибриды агентства и венчурного фонда, такие как Bullish или Science Inc., имеют инвестиционные тезисы, построенные на Интернете как основном инструменте приобретения этих современных брендов. Но в ответ инвестору из Bain Capital, который упомянул о " троице гибели", ветеран венчурного капитала ответил следующее: "Harry's - это не DTC-бренд. Casper не является брендом DTC". Подробнее об этом чуть позже.
Разговор между Магдаленой Кала из Bain Capital и Майком Дудой из Bullish привлек мое внимание, потому что он проиллюстрировал растущее несоответствие на частном рынке. Частный капитал - это традиционное средство масштабирования розничного бренда, который в один прекрасный день может выйти на публичный рынок. По праву, Кала видит вещи по-своему. Она согласна с текущим состоянием отрасли. Венчурный капитал уже около двенадцати лет занимается демократизацией розничной электронной коммерции, и в этом процессе больше неудач, чем успехов. Несмотря на это, Майк Дуда не менее талантлив, когда дело доходит до выбора ранних победителей. В 2007 году существовали десятки цифровых брендов. Сегодня их число перевалило за тысячи. С ускоряющейся демократизацией DTC усложнились как потребительский P/E, так и роль венчурного финансирования.
Первый квартал 2020 года стал решающим для индустрии DTC. Walmart объявил, что больше не будет приобретать бренды, вместо этого занимаясь их инкубированием. Компания Casper изменила цену своего первичного размещения акций. Акции компании торгуются всего лишь на треть от той стоимости, которую ритейлер поддерживал всего лишь несколько месяцев назад. И Edgewell Personal Care отказалась от приобретения Harry's после того, как этому помешала Федеральная торговая комиссия.
Как и в случае с ранней конкуренцией между Blockbuster Video и Netflix, время было фактором - Blockbuster был обречен в любом случае. Вот суперпростая визуализация того, что я вижу.
(T * Tr) / (Ar)
T представляет собой время разработки продукта. Если сроки правильные, поставьте "1" на переменной T. Tr представляет технологические возможности продукта. Если технология достаточно хороша, поставьте "1" на переменную Tr. Третья и самая важная переменная - это принятие (Ar). Интересно, можно ли сказать то же самое о сегодняшнем рынке DTC-выходов? Объективно, процент успеха в лучшем случае удручающий.
Развивающиеся отрасли зависят от темпов внедрения ключевых технологий или моделей поведения. В случае Netflix, чем выше уровень внедрения технологий потокового вещания, тем легче продвигать свои услуги на рынке. В данном контексте, согласно данным Statista, около 60% американцев потребляют программы Netflix. Коэффициент принятия (Ar) составит .73[5]. По мере роста уровня внедрения этот показатель приближается к "1". Три ключевые переменные для развивающихся технологий: время, технология и уровень принятия ключевой технологии.
Практически на каждое повествование о DTC будут влиять эти три переменные: технология (T), время (Tr) и скорость принятия (Ar). Руководство Blockbuster потратило бы огромное количество энергии и ресурсов на то, чтобы повлиять на T и Tr, если бы не Ar, чтобы окупить свои инвестиции. Потоковое вещание в 2001 году было инновацией, к которой рынок еще не был готов. На самом деле, пройдет еще шесть лет, прежде чем Netflix переориентируется с DVD на видео по запросу (VOD).
Внедрение потокового вещания было действительно радикальным для того времени. Переход Netflix на потоковое вещание не был таким уж радикальным - как мы увидим, это было логическим продолжением того, что компания уже делала. Однако тот факт, что Netflix была готова поставить всю компанию на потоковое вещание, определенно был радикальным.[2]
В 2001 году потребительский спрос на потоковое видео практически отсутствовал. Даже в 2007 году технологии потокового вещания были несовершенны. Потребительские широкополосные соединения не имели возможности обрабатывать видео высокого разрешения. Хуже того, когда Netflix запустил VOD, он мог работать только на компьютерах под управлением Windows с апплетом Internet Explorer, который нужно было загрузить, чтобы приложение заработало. Двадцать лет спустя и Ar отражает экосистему, которая зависит от потокового вещания как основного источника развлечений.
Джефф Безос, Netflix и "Оскар" 2020 года
Веб Смит в Твиттере
Netflix опережает ВСЕ студии в номинациях на премию "Оскар" в 2020 году.
В первые 30 минут трансляции церемонии вручения премии "Оскар" в 2020 году программы Netflix, технологии Amazon и полярно настроенный основатель Amazon украли шоу. Между рекордным количеством номинаций Netflix и комедийными колкостями в адрес Безоса, зрителям напомнили, что две технологические компании делают ставку на будущее Голливуда. Netflix заработала 24 номинации, а Amazon - одну. Однако Netflix существует на базе Amazon Web Services, что делает Безоса благодетелем плавного роста Netflix и бенефициаром его голливудских перспектив.
С помощью AWS и беспрецедентного маховика маркетинга Netflix стал и остался чисто DTC-продуктом, а их маркетинг превратился в эффективную воронку, отражающую эту структуру приобретения. Хилари Милнс пишет:
Лидируя в номинациях на премию "Оскар", компания Netflix вчера вечером взяла два приза на церемонии "Оскар": Один приз за лучшую женскую роль второго плана достался Лоре Дерн в фильме Netflix "История брака", а второй - фильму "Американская фабрика" за лучший документальный фильм. Другие участники, включая " Ирландец" и " Два Папы", были обойдены вниманием.[3]
Телепередача "Оскара" была неудобной для Netflix в этом смысле. Ирландец заработал десять номинаций и выиграл ноль, что заставило многих голливудских инсайдеров предположить, что Netflix должен пойти по пути розничных DTC-брендов, отказавшись от прямой модели в пользу пресловутой омни-ритейл смеси. Как объясняет один из членов Академии, Netflix следует оставить свою модель DTC позади:
Если Netflix придет в офисы сети кинотеатров с бочкой денег и, скажем, с 30-40-дневным окном, это может изменить ход игры. С финансовой точки зрения им было бы выгодно отдать большую часть или все свои кассовые сборы на один или два фильма в год в обмен на прокат, который не зависит от мюзик-холлов и подвальных арт-хаусов, что в свою очередь может привести к свиданию с пьедесталом Оскара каждый февраль.[4]
Это было бы грубой ошибкой. Хотя получение наград всегда предпочтительно, я не совсем уверен, что это должно быть KPI компании Netflix. Ключевыми показателями эффективности являются осведомленность и упоминания; таким образом, номинации на награды и традиционные циклы шумихи могут быть достаточными. Это позволяет Netflix продолжать расти без истощения расходов: реклама ради результата, который может не повлиять на итоговые продажи. Модель кинотеатрального распространения увеличивает истощение расходов, снижая LTV потребителей Netflix за счет возможности просмотра без привязки к членству.
Существует только один способ, которым зрители могут потреблять контент Netflix. Любое органическое упоминание о его программах работает как сверхзаряженная воронка продаж. Выступления на премиальных шоу увеличивают и будут увеличивать число пользователей Netflix, укрепляя платформу в качестве места для оригинального контента голливудского уровня.
Эта стратегия также позволяет медиакомпании продолжать свою беспрецедентную практику сбора данных - возможно, единственное истинное преимущество чистой стратегии DTC. Аналогичным образом, Harry's и Casper изначально планировали создать компании, работающие по принципу "прямого контакта с потребителем", но в итоге уступили традиционной дистрибуции, поскольку затраты на привлечение клиентов возросли, а рост стал менее эффективным. Можно утверждать, что рынок еще не был готов к прямым брендам. Хотя эти две подкатегории имеют схожие механизмы доставки, Ar кардинально отличается: .73 против .12.
Netflix, Amazon и другие потоковые сервисы имеют будущее в производстве фильмов, получивших признание критиков; рынок ускоряется в этом направлении. В 2023 году, по прогнозам Statista, у Netflix будет 177 миллионов зрителей в Америке. В отличие от этого, кабельные каналы, такие как ESPN, потеряли почти 20% подписчиков за последние пять лет. Эта тенденция играет в пользу стриминговой индустрии.
Между тем, такие аналитики, как Мэтью Болл, считают, что у кинотеатров есть свои заботы. Откровенно говоря, зрители приходят на меньшее количество фильмов, получивших "Оскар". Кассовые сборы растут благодаря "фильмам тематического парка". Однако продажи билетов падают.
Проблема более фундаментальна: роль кинотеатра изменилась. То, что раньше было форумом для всех видов искусства, теперь в основном является уделом "фильмов тематического парка" - "Мстители:Эндшпиль" или "Звездные войны: Восхождение Скайуокера" и"музейных экспонатов", таких как " 1917 " или " Прочь". И у зрителей безжалостно высокие пороги восприятия и того, и другого.[5]
В 2020 году Netflix возглавила все студии по числу номинаций на премию "Оскар", но платформа еще не реализовала свой "голливудский бум". Этого просто еще не произошло. Поскольку экономика продолжает меняться в пользу Netflix и Amazon, в будущем может возникнуть ситуация, когда для критически признанных работ потребуется экономика Netflix. Ар все ближе и ближе к "1".
В этом и заключается разница между судьбой Netflix и сегодняшних брендов прямой розничной торговли. В то время как 60% американцев смотрят контент Netflix, только 12% розничных сделок совершается через электронную коммерцию. Темпы внедрения технологий имеют решающее значение. Представьте себе посещаемость американских торговых центров на пике развития розничной торговли. А теперь представьте, что в то время лошади и кареты были основным средством передвижения семьи в Америке. Или представьте себе отсутствие сетевых эффектов Twitter, Facebook или Snapchat в Америке, которая предпочла придерживаться технологического стека Motorola Razr. Или вспомните, что компания General Magic опередила свое время, изобретя сенсорные экраны еще до того, как процессоры позволили им проявить себя.
Рассмотрим эту выдержку из комментариев FTC по поводу сорвавшегося приобретения Harry's:
Любому новому участнику будет не хватать преимущества Harry на ранних этапах развития в уже созревшем пространстве DTC и на переполненных полках розничных магазинов.
Как отметил Майк Дуда, DTC - это неправильное название для большинства физических товаров. Преимущество Гарри на ранней стадии развития было не таким уж большим преимуществом. Как и у Casper. Как и многие их коллеги, получившие венчурную поддержку, обе компании отложили свои стратегии DTC ради дорогостоящего всеканального роста. Представьте себе, если бы в Соединенных Штатах, как в Китае, электронная коммерция составляла около 40% (Ar = .4) от всего объема розничной торговли. Компании Harry's вообще не нужны были бы полки кирпично-минометных магазинов . И вполне вероятно, что ФТК разрешила бы приобретение. Конкурентный ценовой эффект от перехода Harry's в физическую розницу был основным аргументом против бренда.
Таким образом, нынешний успех Netflix - это своего рода взгляд в будущее розничной торговли брендами. Интуиция Рида Хастингса была особенной; он разработал свои технические спецификации для рынка, который ожидал Netflix, который мы знаем сегодня. Время - это все, когда бросаешь вызов титанам. Стратегия "прямого доступа к потребителю" работает. Как показывает история, скорость внедрения потребительских технологий оказывает большее влияние, чем мы ей придаем. Изучите эти цифры, и вы сможете понять будущее отрасли.
Переход от физической к цифровой коммерции очевиден в индустрии потокового мультимедиа. Актрисы благодарят Netflix в своих речах, а Джефф Безос смеется над шутками о разводе в аудитории А-листа на премиях. Для сравнения: тысячи прямых брендов конкурируют за то, что составляет всего 12% от всего объема розничной торговли. Таким образом, розничная торговля брендами DTC ближе к этапу Blockbuster Video, чем к эре Netflix, которая его сменила. Надпись на стене желтым и синим цветом.
Репортаж Веба Смита | Искусство: Эндрю Хейнс | Около 2PM