№ 289: Nike и гиперлокализация

Я вошла в магазин Melrose и подумала, что он совсем не для меня. Я не тысячелетний потребитель роскоши. А именно на них ориентируется Nike". Магазин в Лос-Анджелесе очень специфичен для этого района, как по эстетике, так и по предложению. Каждый квадратный фут магазина создан для Instagram. И на мгновение я понял, что, хотя я и миллениал, я не тот миллениал, на которого ориентируется Nike. Этот магазин для них.

В июле компания Nike открыла свой первый розничный магазин "Live" в районе Мелроуз в Лос-Анджелесе. Бренд присоединился к Amazon и Nordstrom в использовании данных о потребителях для принятия решений о продукции и маркетинге в магазине. Nike by Melrose - это торговое помещение площадью 4 557 кв. футов, расположенное по адресу 8552 Melrose Avenue в районе Западного Голливуда в Лос-Анджелесе. Подтверждая движение Nike в сторону роскоши, магазин расположен в фешенебельном торговом комплексе в районе, где находятся кондоминиумы стоимостью $6 000 в месяц и роскошные дома на одну семью. Чуть дальше по дороге находится магазин Nordstrom, который использует местную концепцию.

Nike продвигается в сферу роскоши, привлекая высокомаржинальных потребителей.

Данные 2PM

Поддерживая экспериментальную розничную торговлю, ориентированную на миллениалов, компания Nike использует свой значительный трафик электронной коммерции, чтобы направлять их решения по мерчандайзингу. Для миллениалов участие в разработке бренда стоит на первом месте. Чем больше потребители-энтузиасты будут участвовать в процессе, тем более заинтересованными они будут в результате.

Лучшие клиенты - это те, в которых вы хотите сделать инвестиции. Они имеют большую привязанность к бренду, покупают больше, чем неклиенты, а стоимость приобретения неклиента высока.

Мэтт Пауэлл из NPD

Гиперлокализация физической розничной торговли учитывает следующие переменные для потребительского опыта:

1. данные о коммерческой деятельности "прямого контакта с потребителем
2. Лучшие продавцыNike.com
3. Вовлечение участников программы Nike Plus
4. население в пределах 3-5 миль от физического местоположения
5. медианный доход домохозяйств на прилегающих участках
6. гендерные и фитнес-данные (Nike Plus)

Nike by Melrose предлагает стили, характерные для данной местности, что не является революционным. Нередко такие магазины, как Dick's Sporting Goods, делают ставку на командный мерчандайзинг для местных рынков или на спортивные товары для пригородов более высокого класса. Но эти стили будут определяться исключительно покупательскими предпочтениями, использованием приложений и вовлеченностью населения. Это означает, что Nike by Melrose может игнорировать более широкие тенденции (национальные и общегородские) вместо товаров, предпочитаемых сторонниками бренда в этом районе.

На рынке розничной торговли происходят серьезные изменения, но это не апокалипсис. На наш взгляд, это, скорее, ренессанс, вызванный огромными изменениями в экономике, конкуренции и доступе потребителей к выбору, подпитываемый экспоненциальным развитием технологий.

Великая бифуркация розничной торговли [.pdf] от Deloitte

И это часть привлекательности. Nike, как и Amazon Go и другие компании, работающие в сфере онлайн-офлайн, стараются устранить трения. В магазине покупатели могут использовать приложение Nike для сканирования товаров в контексте. Через приложение пользователи также могут воспользоваться услугой самовывоза и заблокированными на телефоне шкафчиками для хранения потенциальных покупок, пока они находятся на пути в магазин. Ориентируясь на клиентов и предлагая товары, которые можно купить с высокой вероятностью, компания Nike использует данные для снижения стоимости привлечения клиентов (CAC) как онлайн, так и в магазине.

Магазин Nike расширяет границы нашего сегодняшнего восприятия электронной коммерции. В некотором смысле магазин усиливает нашу зависимость от электронной коммерции и цифровых медиа. Генеральный директор Nike по прямым магазинам Кэти Спаркс отслеживает такие показатели KPI, как вовлеченность и участие пользователей, чтобы оценить успех магазинов. В дальнейшем Nike планирует расширить сеть магазинов "Live" по всей Америке и Европе. Приоритет номер один для обувного бренда? Лояльность потребителей.

Дополнительное чтение: Может ли DNVB достичь современной роскоши?

Веб Смит | Около 2PM