No. 265: Может ли DNVB достичь современной роскоши?

Ом Малик и Пол Манфорд из Lean Luxeобменялись мнениями. Понимает ли современный luxury go-to Lean Luxe (и вся индустрия в целом), что значит роскошь в онлайн-ритейле? На первый взгляд, физический продукт, который становится доступным широким массам, не может быть предметом роскоши.

Lean Luxe в Twitter

@om Конечно, по старому определению роскоши - вы правы. Но не стоит судить о достоинствах современных люксовых брендов по старым правилам роскоши. Подробнее здесь: https://t.co/ZLjoBdxYUz и здесь: https://t.co/uHYOPzsI9n

Среди товаров, которые продают цифровые вертикальные бренды(DNVB), очень мало тех, которые можно отнести к традиционным предметам роскоши. Вот определение, данное Манфордом:

Ключевая сила современного люксового бренда заключается в том, что он делает акцент на всей упаковке, а не только на самом продукте (или логотипе). Это другой способ работы, к которому нужно привыкнуть, но он избавляет от условностей старой, кричащей версии роскоши и лучше всего оптимизирован для новых моделей поведения и ожиданий современных потребителей.

Дело в том, что, конкурируя только за качество продукции, бренд остается незащищенным. Компании MLC хорошо понимают, что в условиях открытого рынка, как сегодня, лучший общий пакет или набор продуктов может быть гораздо более убедительным для покупателей, чем просто продукт.

Бережливая роскошь

Манфорд высказывает важную мысль, которую я хотел бы развить. Lean Luxe, как правило, уделяет узкое внимание товарам и упаковке, в которой они поставляются. Но как насчет процесса покупки и внимания к счастью клиента? А как насчет времени?

Определение понятия "роскошь": предмет первой необходимости, который дорого или трудно достать.

Роскошь, как бы вы ее ни определяли, - это воплощение в бренде характеристик, которые делают его желанным. Исторически сложилось так, что такими характеристиками были качество, эксклюзивность и стоимость. Вы все еще можете определить роскошь как характеристики, которые делают бренд желанным, но эти характеристики изменились. Качество - это ставка.

Характеристики, которые делают бренды более желанными, - это "как", такие как превосходный клиентский опыт (как я воспринимаю бренд), значимая миссия бренда (как они отдают свои силы и меняют мир к лучшему) и вовлеченность в жизнь общества. Является ли он созданным художником и чрезмерно дорогим? Возможно, нет. Но если это продукт или даже целый опыт, который очень желанен, его можно считать роскошным брендом. Так уж сложилось, что DNVB обладают отличной инфраструктурой для поддержки характеристик, определяющих современную роскошь.

Роскошь всегда относительна, ее определение расплывчато и зависит от времени и рынка. Если вы пройдете по большому торговому центру в Соединенных Штатах, то увидите бренды, которые обеспечат вам роскошный вкус. Возьмем для примера Easton Town Center в Огайо. В этом крытом/открытом торговом центре представлены Burberry, Tiffany and Co. и Louis Vuitton. Однако ваше представление о роскоши меняется, когда вы проходите по магазинам Bal Harbour Shops в Северном Майами-Бич. Bal Harbour считается самым лучшим торговым центром в Америке. Оба торговых центра считаются "роскошными", но ни один из них не является таким роскошным, как торговый центр в Дубае.

Но может ли DNVB быть брендом класса люкс?

Понятие "роскошь" часто применяется к брендам технологической моды. Здесь я частично согласен с высказыванием Ома Малика.

[Lean Luxe] снова путает маркетинг с дымом и зеркалами и то, что действительно является роскошью. Я знаю только то, что AllBirds, Brandless и Casper не являются роскошью, и никакая ваша лингвистическая гимнастика не убедит меня в том, что является роскошью, FWIW, LV тоже не является роскошью. Слишком распространено.

AllBirds, Brandless и Casper не производят роскошных товаров, но Манфорд не считает, что их продукция сама по себе - это то, что относит их к современной роскоши.

Луи Вюиттон впервые был нанят в качестве личного мастера по изготовлению коробок и упаковке для императрицы Франции. Ему было поручено "упаковывать самые красивые вещи изысканным способом". Именно эта практика помогла ему завоевать влияние среди элиты и королевских особ, возведя тезку Louis Vuitton в ранг роскоши.

Louis Vuitton начал с раннего продукта и двух преимуществ, которые обычно встречаются в пространстве DNVB:

• Упаковка
• Маниакальное внимание к клиентам

Определение DNVB: бренд, рожденный в Интернете и "маниакально" сосредоточенный на клиентском опыте. DNVB может начинаться в Интернете, но часто расширяется до кирпично-морковного воплощения. Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, сами контролируют свою дистрибуцию.

Бренды класса люкс не всегда начинаются с продажи предметов роскоши. Благодаря макроэкономическому переходу от материализма к инвестированию в роскошные впечатления, многие потребители предпочитают роскошные впечатления DNVB традиционным предметам роскоши. Для многих представителей деловых кругов и состоятельных людей это символ того, что их деньги лучше потратить на более изысканные вещи, чем товары. Определение роскоши меняется.

Вот два соответствующих отрывка из книги 1994 года "Идея роскоши" :

Страница 18

Страница 35

Покупка впечатлений вместо покупки потребительских товаров - тенденция, которую перенимают представители люксового сегмента. Интерпретация слова "роскошь" означает нечто совершенно иное для тех типов клиентов, которые имеют средства и осведомленность, чтобы совершать покупки у брендов DNVB. Последнее исследование Skift показывает явное изменение спроса на более преобразующий опыт путешествий среди высококлассных путешественников(Skift / 2 мая 2017 г.). Если раньше потребитель стремился к дорогим продуктам, то теперь продукты, сообщество и сервис играют роль, обеспечивая экономию опыта.

Многие продукты DNVB (см. базу данных здесь) предназначены для этого типа потребителей: Mizzen+Main (№ 86) - для путешествующих мужчин бизнес-класса. Ministry (№ 91) - для образованных городских миллениалов. AllBirds (№ 56) носят представители класса инвесторов, стремящиеся к деловой повседневности. Rogue (№ 8) превратил гараж в желанное место в доме.

Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, задаются этими основными вопросами:

(1) Как сделать отличный продукт?

(2) Как создать вокруг него сообщество?

(3) Как обеспечить элегантное решение для коммерции?

(4) Как мы можем помочь клиентам сэкономить время и сосредоточиться на главном?

"Одна из основных ловушек, в которую попадают люди, оценивая достоинства современного люксового бренда, - это тенденция оценивать его по принципу "лучший в своем классе", - говорит Пол Манфорд из Lean Luxe. Определение Lean Luxe в основном верно. Манфорд говорит об упаковке как о части пакета: "[Эти бренды] предлагают лучшую упаковку, чтобы компенсировать [традиционные определения роскоши] - больше удобства, прозрачности, связи, лучшие сообщения, ценообразование и т. д.".

Но ряд современных люксовых брендов также рекламируют время как часть пресловутого "пакета", и это единственное место, где наши с Манфордом мысли расходятся.

Теперь уже недостаточно определять предметы роскоши по тому, насколько трудно их достать. Время - самый дефицитный ресурс и высшая роскошь. Быть современным брендом класса люкс - значит осознавать себя. Такие бренды продают время как дефицит, а затем создают продукты на его основе.

Возможно, нет более яркого примера парадигмы сообщество/продукт/услуга, чем Peloton, DNVB, к которой True Ventures Малика присоединилась еще в 2015 году.

Сейчас Peloton переключается на новую программу финансирования (97 долларов в месяц в течение 39 месяцев за велосипед и абонентское обслуживание), рекламную кампанию, которая больше подходит для разнообразных потребителей, и спонсорство Олимпийских игр NBC. Компания Peloton входит в число инвесторов NBCUniversal и на сегодняшний день привлекла в общей сложности около 450 миллионов долларов.

"У нас было представление об очень обеспеченном райдере, которым были многие из наших первых последователей", - говорит она. "Пообщавшись с нашим сообществом, мы поняли, что у нас есть огромные возможности для людей, которые считают, что 2000 долларов - это огромные инвестиции, но покупают их снова и снова, потому что этот продукт так важен для них".

Как Peloton продвигает свои товары за пределами богатых

Peloton не является традиционным продуктом класса люкс, но у него есть общие потребители с традиционными брендами класса люкс. Подумайте о том, какое жилое пространство необходимо для размещения велосипеда с поддержкой Wi-Fi или беговой дорожки VR стоимостью 4 000 долларов. Это великолепное оборудование, которое объединяет сообщество с продуктом и сервисом. В предложении бренда четко сказано, что его цель - освободить владельца, чтобы он мог больше сосредоточиться на впечатлениях.

Ценностное предложение Peloton - это то, чего вы можете добиться вдали от беговой дорожки. Зачем тратить время на поездку в спортзал? Это время можно потратить с большей пользой в другом месте. Это признак современного бренда класса люкс.

Подробнее о выпуске читайте здесь.

Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM