No. 265: A DNVB pode alcançar o luxo moderno?

Om Malik e Paul Munford, da Lean Luxe, tiveram uma conversa instigante. A Lean Luxe (e o setor como um todo) tem uma noção do que significa luxo no varejo on-line? Em sua aparência, um produto físico que se torna disponível para as massas não pode ser um produto de luxo.

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@om Claro, de acordo com a antiga definição de luxo, você está correto. Mas não julgue a idoneidade das marcas de luxo modernas usando o antigo conjunto de regras de luxo. Mais aqui: https://t.co/ZLjoBdxYUz e aqui: https://t.co/uHYOPzsI9n

Há pouquíssimos produtos, se é que há algum, que as marcas nativas digitalmente verticais(DNVB) vendem e que se qualificariam como produtos de luxo tradicionais. Aqui está a definição de Munford:

O principal ponto forte de uma marca de luxo moderna é a ênfase em todo o pacote, e não apenas no produto (ou no logotipo) em si. Trata-se de um modo de operação diferente, com o qual é preciso se acostumar, mas que se afasta das convenções da versão antiga e vistosa do luxo e é mais bem otimizado para os novos comportamentos e expectativas dos consumidores de hoje.

O fato é que competir apenas pela qualidade do produto deixa a marca exposta. As MLCs entenderam de forma inteligente que um pacote ou conjunto geral melhor - em um mercado aberto como o atual - pode ser muito mais atraente para os compradores do que apenas o produto.

Luxo enxuto

Munford faz uma observação importante que eu gostaria de aprofundar um pouco mais. A Lean Luxe tende a manter um foco restrito nos produtos duros e na embalagem em que eles chegam. Mas e o processo de compra e a atenção à satisfação do cliente? E quanto ao tempo?

A definição de luxo: um item não essencial e desejável que é caro ou difícil de obter.

O luxo, seja qual for sua definição, é a incorporação de características de uma marca que a tornam desejável. Historicamente, essas características têm sido mais características de "o quê", como qualidade, exclusividade e custo. Você ainda pode definir luxo como características que tornam uma marca desejável, mas essas características mudaram. A qualidade é o que está em jogo.

As características que tornam as marcas mais desejáveis são características de "como", como excelente experiência do cliente (como eu vivencio a marca), missão significativa da marca (como eles retribuem/fazem a diferença) e envolvimento da comunidade. Ela é criada por artistas e excessivamente cara? Talvez não. Mas se for um produto, ou até mesmo uma experiência completa altamente desejável, pode ser considerada uma marca de luxo. Acontece que as DNVBs possuem uma ótima infraestrutura para apoiar as características que definem o luxo moderno.

O luxo é sempre relativo; é definido livremente para atender aos tempos e ao mercado. Se você passear por um grande shopping nos Estados Unidos, visitará experiências de marcas que proporcionarão um sabor luxuoso. Veja o Easton Town Center, em Ohio, como exemplo. O shopping center interno/externo tem Burberry, Tiffany and Co. e Louis Vuitton. Entretanto, sua percepção de luxo muda quando você passa pelo Bal Harbour Shops em North Miami Beach. O Bal Harbour é considerado o melhor shopping center dos Estados Unidos. Ambos os shoppings são considerados shoppings de "luxo", mas nenhum deles é tão luxuoso quanto o shopping de Dubai.

Mas será que uma DNVB pode ser uma marca de luxo?

A noção de luxo é frequentemente aplicada a marcas de moda tecnológica. Concordo parcialmente com a declaração de Om Malik.

[Lean Luxe] está novamente confundindo marketing de fumaça/espelhos com o que é realmente luxo. Tudo o que sei é que AllBirds, Brandless e Casper não são luxo, e nenhuma quantidade de sua ginástica linguística me convencerá do que é luxo. Muito comum.

A AllBirds, a Brandless e a Casper não fabricam produtos de luxo, mas Munford não está sugerindo que seus produtos - por si só - sejam o que as classifica no espaço do luxo moderno.

Louis Vuitton foi contratado pela primeira vez como fabricante de caixas pessoais e especialista em embalagens para a Imperatriz da França. Ele foi encarregado de "embalar as roupas mais bonitas de forma requintada". Foi essa prática que o ajudou a ganhar influência entre a elite e a realeza, catapultando o homônimo da Louis Vuitton para o status de luxo.

A Louis Vuitton começou com um produto inicial e as duas vantagens comumente vistas no espaço DNVB:

• Embalagem
• Foco maníaco nos clientes

A definição de uma DNVB: uma marca nascida on-line com um foco "maníaco" na experiência do cliente. Uma DNVB pode começar on-line, mas geralmente se estende a uma manifestação de tijolo e argamassa. As marcas verticais digitalmente nativas controlam sua própria distribuição.

As marcas de luxo nem sempre começam como fornecedoras de produtos de luxo. E devido a uma mudança macroeconômica do consumidor, que deixou de ser materialista e passou a investir em experiências de luxo, há um grande número de consumidores que preferem a experiência de luxo da DNVB aos produtos de luxo tradicionais. Para muitos nas classes econômicas e ricas, é um símbolo de que seu dinheiro é melhor gasto em coisas ainda mais finas do que em bens. A definição de luxo está mudando.

Aqui estão duas passagens relevantes do livro The Idea of Luxury, de 1994:

Página 18

Página 35

Comprar experiências em vez de comprar bens de consumo é uma tendência que está sendo adotada pelo grupo de luxo. A interpretação da palavra luxo significa algo completamente diferente para os tipos de clientes que têm os meios e a consciência para comprar com as marcas da DNVB. A pesquisa mais recente da Skift mostra uma clara mudança na demanda por experiências de viagem mais transformadoras entre os viajantes de alto nível(Skift / 2 de maio de 2017). Enquanto os produtos caros costumavam ser o desejo do consumidor: produtos, comunidade e serviços agora desempenham o papel de possibilitar a economia da experiência.

Muitos produtos da DNVB (veja o banco de dados aqui) são comercializados para possibilitar esse tipo de consumidor: O Mizzen+Main (nº 86) é para o homem que viaja na classe executiva. Ministry (nº 91) é para o millennial urbano e bem-educado. AllBirds (nº 56) é usado pelo homem de negócios casual, aspirante a membro da classe de investidores. A Rogue (nº 8) transformou uma garagem em um espaço cobiçado em uma casa.

As marcas nativas digitalmente verticais são fundadas com essas perguntas básicas:

(1) Como podemos criar um produto excelente?

(2) Como podemos criar uma comunidade em torno dele?

(3) Como podemos oferecer uma solução elegante para o comércio?

(4) Como podemos permitir que os clientes economizem tempo e se concentrem no que é importante?

Uma armadilha fundamental em que as pessoas caem ao avaliar os méritos de uma marca de luxo moderna é a tendência de julgar essa marca usando a estrutura "melhor da categoria", diz Paul Munford, da Lean Luxe. A definição da Lean Luxe é, em sua maior parte, correta. Munford discute a embalagem como parte do pacote: "[Essas marcas] oferecem um pacote melhor para compensar [as definições tradicionais de luxo] - mais conveniência, transparência, conexão, melhores mensagens, preços, etc."

Mas uma seleção de marcas de luxo modernas também está comercializando o tempo como parte do proverbial "pacote", e esse é o único ponto em que Munford e eu divergimos.

Não é mais suficiente definir os produtos de luxo pelo grau de dificuldade de obtê-los. O tempo é o recurso mais escasso e o maior luxo. Ser uma marca de luxo moderna significa ter consciência de si mesma. Essas marcas vendem o tempo como uma escassez e, em seguida, criam produtos em torno dele.

Talvez não exista um exemplo maior do paradigma comunidade/produto/serviço do que a Peloton, uma DNVB à qual a True Ventures de Malik se juntou em 2015.

Agora, a Peloton está mudando de marcha com um novo programa de financiamento (US$ 97 por mês durante 39 meses para a bicicleta e o serviço de assinatura), uma campanha publicitária que é mais adequada a uma base de consumidores diversificada e um patrocínio da NBC Olympics. A Peloton conta com a NBCUniversal entre seus investidores e já arrecadou quase US$ 450 milhões em financiamento total até o momento.

"Tínhamos a ideia de um usuário muito rico, que eram muitos de nossos primeiros usuários", disse ela. "Percebemos, por meio de conversas com nossa comunidade, que havia uma grande oportunidade com pessoas que achavam que US$ 2.000,00 era um grande investimento, mas que estavam [comprando] várias vezes porque o produto era muito importante para elas."

Como a Peloton está fazendo marketing para além dos ricos

A Peloton não é um produto de luxo tradicional, mas compartilha consumidores com marcas de luxo tradicionais. Pense no tipo de moradia necessária para abrigar uma bicicleta com wi-fi ou uma esteira VR de US$ 4.000. É uma peça brilhante de hardware que combina comunidade com produto e serviço. A proposta da marca declara explicitamente que o objetivo é liberar o proprietário para se concentrar mais nas experiências.

A proposta de valor do Peloton é tanto sobre o que você pode realizar longe da esteira. Por que perder tempo indo a uma academia? Esse tempo poderia ser mais bem gasto em outro lugar. Essa é a marca de uma marca de luxo moderna.

Leia mais sobre o assunto aqui.

Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM