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No. 281: “V” is For Vertical
If you read any post on digitally vertical native brands, you’ll be hard pressed to find one single paragraph on manufacturing. In Andy Dunn’s now famous essay on the rise of vertical brands, he doesn’t mention the process of production one time. In CB Insights much-loved analysis of the nine biggest DTC success stories, you won’t find one mention of the production process. This, despite the entire industry being driven by a global manufacturing resurgence.
You listen hard. Stick to the basics, stick to the basics, stick to the basics, so says the antagonist from one of my favorite films of my youth. But while crusty old Coach Kilmer was a villain in the movie, he made a great point. And it’s a point that many in the DNVB space are overlooking. As the battle to rise above the noise has reached a fever pitch, brands are overlooking the most important part of the value proposition: a great product.
Face it, not everyone has a factory. This means that manufacturing partnerships must be priority number one for product-founders. A partner has to serve your best interest; they are there for the long haul. They make concessions and provide you with help during the product discovery and refinement phases.
Founder Collective on Twitter
Yes! The first Casper Mattress that sold was the 50,001st sold by founder Philip Krim, who spent a decade dropshipping beds previously. The best D2C founders are more focused on industry dynamics and acquisition channels than twee launch videos and clever branding. Follow suit! https://t.co/r9oDO74x6b
A DNVB is a manufacturer first, marketer second. Either you’re building the product within your own walls or you’re spending countless hours overseeing the process with a trusted partner. But for every Shinola, Rogue Fitness, Warby Parker, Harry’s or East Fork that own their factories, there are countless DNVB’s (see: Fashion Nova) that excel by optimizing partnerships with manufacturers. The operative word is “partnership.” If you’re the owner of a vertical brand, you’ll need more than a vendor to navigate the obstacles of today. A manufacturing vendor sends you a spreadsheet with pricing, a manufacturing partner tests ideas and sends you samples. They are an extension of you. They are as invested in you as you are in them.
Early on in my DNVB journey, I met a savvy product-driven entrepreneur named Adam Blitzer at Manhattan’s Javits Center during the very early days of Mizzen + Main. Those were the years that we spent (a) not paying ourselves and (b) being brushed off at trade shows. Blitzer’s situation was a little different than ours. His booth was always directly across and nearly always bustling. As one of the few young companies who closely-managed their own production, we built a kinship for each others brands. His product offering was refined and constantly evolving. In short, he simplified a very difficult aspect of the business.
Setting aside trade agreements, tariffs, and other political issues, things are booming. More goods, coming from more sources, going to more places.
One other thing that’s increasing: pressure. Every year there is greater pressure on producers to show regulators and customers that their goods are sourced ethically and sustainably. It’s as if the whole world is now from Missouri, saying, “Show me” when it comes to the integrity of products they purchase. Ingredients now matter as much as, if not more, than the end product. To many modern consumers, ingredients are the end product, whether it’s the wheat going into your cereal, or the cotton going into your jeans.
Trends in Global Supply Chain Management
Before becoming the CEO of his latest company, he was the founder of a successful duffel bag direct-to-consumer brand called Blue Claw Co. There, he maneuvered through the arduous obstacles faced by brands that manage the push and pull of global politics on their young companies. It was through this experience that inspired him to build Softline Brand Partners as the solution for vertical brands who are focused on insulating themselves from the industry and market fluctuations (from materials to production to shipments). Softline has become the go-to for DNVBs seeking the type of partnerships that scale from zero to one. A network of domestic and foreign manufacturing plants, the company heralds its partnerships: from startups like Bespoke Post and Leesa Mattress to retail titans like Timex, Woolrich, and Allen Edmonds.
In a recent discussion with Blitzer, here’s what he had to say about the industry:
We’ve grown accustomed to operations like Gin Lane and Red Antler successfully building product brands from sample to market. We’re the company that works with you before you complete the brand development phase. For us, the ultimate partnership would be inline with those legendary marketing agencies. Let us build a better product pipeline and make their jobs easier.
DNVB founders are in a tough position. Not only are the tech (online retail) and acquisition (paid advertising and social) vital components to achieve growth; managing the supply chain may be the most important of the three core competencies. As global trade increases in volatility, brands that are not managing their own product manufacturing (in house or through partnership) will be at a distinct disadvantage. A brand is not truly vertical unless the founders have a stake in production. The end consumer can observe the difference. There are brands who are thriving thanks to successful partnerships.
From Member Brief No. 27
Fashion Nova is not a traditional DNVB. The fashion brand began as a very small group of retail stores in Los Angeles’ B-level malls. The brand relaunched in 2013 as a digitally native brand and achieved rare air. Instagram, influencers, and consumers-turned-evangelists amassed one of the most effective top funnel efforts in brand-side eCommerce. Needless to say, they’ve built a blueprint for legacy businesses that are looking to reinvent themselves for the digital commerce age.
Fashion Nova’s manufacturing turn-around is reportedly best-in-industry. CEO Richard Saghian can move from idea to sample to production in under 72 hours by working with close to 1,000 factories. As a result, the five-year-old website releases new designs faster than most fast fashion houses. This means that typical consumers can look like their celebrity and social media icons within a few days of their red carpet appearances.
The founders who possess the sophistication to navigate trade and supply chain superiority will become the leaders of their product categories. While technical prowess and customer acquisition successes receive the majority of the press buzz, it’s supply chain excellence that empowers brands to maintain the agility and growth potential that characterized DNVBs from the start.
Read more of the issue here.
By Web Smith | Edited by Meghan Terwilliger |About 2PM
Editor’s note: If you would like an introduction to Softline Brand Partners, feel free to reach out.
Nº 265: ¿Puede un DNVB alcanzar el lujo moderno?
Om Malik y Paul Munford, de Lean Luxe, mantuvieron un debate que invitó a la reflexión. ¿Sabe Lean Luxe (y el sector en su conjunto) lo que significa el lujo en la venta en línea? A primera vista, un producto físico que se pone a disposición de las masas no puede ser un producto de lujo.
Lean Luxe en Twitter
@om Claro, según la antigua definición de lujo, tienes razón. Pero no juzgues la buena fe de las marcas de lujo modernas utilizando las viejas reglas del lujo. Más información aquí: https://t.co/ZLjoBdxYUz y aquí: https://t.co/uHYOPzsI9n
Hay muy pocos productos, si es que hay alguno, que las marcas nativas verticales digitales(DNVB) vendan que puedan calificarse de artículos de lujo tradicionales. He aquí la definición de Munford:
El punto fuerte de una marca de lujo moderna es su énfasis en el paquete completo, más que en el producto (o logotipo) en sí. Es un modo de funcionamiento diferente al que cuesta acostumbrarse, pero se dispersa con las convenciones de la antigua y ostentosa versión del lujo, y está mejor optimizado para los nuevos comportamientos y expectativas del consumidor actual.
Lo cierto es que competir únicamente con la calidad del producto deja a la marca expuesta a la publicidad. En un mercado abierto como el actual, las grandes cadenas de distribución han comprendido inteligentemente que un paquete global mejor puede resultar mucho más atractivo para los compradores que un producto por sí solo.
Munford hace una observación importante que me gustaría profundizar un poco más. Lean Luxe tiende a centrarse en los productos y en el embalaje en el que llegan. Pero, ¿qué pasa con el proceso de compra y la atención a la felicidad del cliente? ¿Y el tiempo?
Definición de lujo: artículo no esencial, deseable, caro o difícil de conseguir.
El lujo, se defina como se defina, es la encarnación de las características de una marca que la hacen deseable. Históricamente, esas características han sido más "qué", como la calidad, la exclusividad y el coste. Todavía se puede definir el lujo como las características que hacen que una marca sea deseable, pero esas características han cambiado. La calidad está en juego.
Las características que hacen que las marcas sean más deseables son características del "cómo", como una excelente experiencia del cliente (cómo experimento la marca), una misión de marca significativa (cómo retribuyen o marcan la diferencia) y el compromiso con la comunidad. ¿Es una creación artística y excesivamente cara? Puede que no. Pero si se trata de un producto, o incluso de toda una experiencia que es muy deseable, puede considerarse una marca de lujo. Resulta que las DNVB poseen una gran infraestructura para apoyar las características que definen el lujo moderno.
El lujo es siempre relativo; se define vagamente para adaptarse a los tiempos y al mercado. Si pasea por un gran centro comercial de Estados Unidos, visitará experiencias de marca que le proporcionarán un sabor lujoso. Tomemos como ejemplo el Easton Town Center de Ohio. El centro comercial, cubierto y al aire libre, cuenta con Burberry, Tiffany and Co. y Louis Vuitton. Sin embargo, su percepción del lujo cambia cuando pasea por Bal Harbour Shops, en North Miami Beach. Bal Harbour está considerado el mejor centro comercial de Estados Unidos. Ambos centros comerciales se consideran "de lujo", pero ninguno es tan lujoso como el de Dubai.
Pero, ¿puede una DNVB ser una marca de lujo?
La noción de lujo se aplica a menudo a las marcas de moda tecnológica. Estoy parcialmente de acuerdo con la afirmación de Om Malik.
[Lean Luxe] vuelve a confundir el marketing de humo y espejos con el lujo real. Todo lo que sé es que AllBirds y Brandless y Casper no son de lujo, Y ninguna cantidad de su gimnasia lingüística me convencerá de lo que es de lujo, FWIW, LV no es de lujo tampoco. Demasiado común.
AllBirds, Brandless y Casper no fabrican productos de lujo, pero Munford no sugiere que sus productos por sí solos sean lo que los clasifique dentro del espacio del lujo moderno.
Louis Vuitton fue contratado por primera vez como fabricante de cajas personales y experto en embalaje para la Emperatriz de Francia. Se le encargó "empaquetar las prendas más bellas de forma exquisita". Fue esta práctica la que le ayudó a ganar influencia entre la élite y la realeza, catapultando el nombre de Louis Vuitton al estatus de lujo.
Louis Vuitton comenzó con un primer producto y las dos ventajas que se suelen ver en el espacio de la DNVB:
- Embalaje
- Concentración maníaca en los clientes
La definición de una DNVB: una marca nacida en Internet con un enfoque "maníaco" en la experiencia del cliente. Una DNVB puede empezar en Internet, pero a menudo se extiende a una manifestación en tiendas físicas. Las marcas verticales nativas digitales controlan su propia distribución.
Las marcas de lujo no siempre empiezan como proveedoras de productos de lujo. Y debido a un cambio macroeconómico del consumidor, que ha pasado del materialismo a invertir en experiencias de lujo, hay un gran número de consumidores que prefieren las experiencias de lujo de la DNVB a los productos de lujo tradicionales. Para muchos en las clases empresarial y adinerada, es un símbolo de que su dinero está mejor gastado en cosas aún más finas que en bienes. La definición de lujo está cambiando.
He aquí dos pasajes relevantes de La idea del lujo, de 1994 :
Página 18
Página 35
Comprar experiencias en lugar de bienes de consumo es una tendencia que está adoptando el sector del lujo. La interpretación de la palabra lujo significa algo totalmente diferente para los tipos de clientes que tienen los medios y la conciencia para comprar con marcas DNVB. La última investigación de Skift muestra un claro cambio en la demanda de experiencias de viaje más transformadoras entre los viajeros de lujo(Skift / 2 de mayo de 2017). Mientras que los productos caros solían ser el deseo del consumidor, los productos, la comunidad y el servicio desempeñan ahora el papel de posibilitar la economía de la experiencia.
Muchos productos de la DNVB (véase la base de datos aquí) se comercializan para este tipo de consumidor: Mizzen+Main (nº 86) se dirige a los hombres de negocios que viajan. Ministry (n.º 91) se dirige al millennial urbano y culto. AllBirds (n.º 56) la lleva el hombre de negocios informal, aspirante a miembro de la clase inversora. Rogue (n.º 8) convierte un garaje en un espacio codiciado de una casa.
Las marcas nativas verticales digitales se fundan con estas preguntas básicas:
(1) ¿Cómo hacemos un gran producto?
(2) ¿Cómo construimos una comunidad en torno a ella?
(3) ¿Cómo ofrecemos una solución elegante para el comercio?
(4) ¿Cómo permitimos que los clientes ahorren tiempo y se centren en lo importante?
"Una trampa fundamental con la que se tropieza la gente cuando evalúa los méritos de una marca de lujo moderna es la tendencia a juzgar esa marca utilizando el marco de 'la mejor de su clase'", afirma Paul Munford, de Lean Luxe. La definición de Lean Luxe es acertada en su mayor parte. Munford habla del envase como parte del conjunto: "[Estas marcas] ofrecen un paquete mejor para contrarrestar [las definiciones tradicionales del lujo]: más comodidad, transparencia, conexión, mejores mensajes, precios, etc.".
Pero una selección de marcas de lujo modernas también comercializan el tiempo como parte del proverbial "paquete" y ese es el único punto en el que Munford y mi opinión difieren.
Ya no basta con definir los productos de lujo por lo difícil que es conseguirlos. El tiempo es el recurso más escaso y el lujo supremo. Ser una marca de lujo moderna consiste en ser consciente de sí misma. Estas marcas venden el tiempo como una escasez y luego construyen productos en torno a él.
Puede que no haya mayor ejemplo del paradigma comunidad / producto / servicio que Peloton, una DNVB a la que True Ventures de Malik se unió allá por 2015.
Peloton está cambiando de marcha con un nuevo programa de financiación (97 dólares al mes durante 39 meses tanto para la bicicleta como para el servicio de suscripción), una campaña publicitaria más cercana a una base de consumidores diversa y un patrocinio de los Juegos Olímpicos de la NBC. Peloton cuenta con NBCUniversal entre sus inversores, y ha recaudado casi 450 millones de dólares en financiación total hasta la fecha.
"Teníamos la idea de que muchos de nuestros primeros usuarios eran personas de alto poder adquisitivo", explica. "Nos dimos cuenta, a través de conversaciones con nuestra comunidad, de que había una gran oportunidad con personas que pensaban que 2.000 dólares era una gran inversión, pero [compraban] una y otra vez porque el producto es muy importante para ellos".
El marketing de Peloton más allá de los ricos
Peloton no es un producto de lujo tradicional, pero comparte consumidores con las marcas de lujo tradicionales. Piense en el tipo de vivienda necesaria para albergar una bicicleta con conexión wi-fi o una cinta de correr de realidad virtual de 4.000 dólares. Es una pieza de hardware brillante que mezcla comunidad con producto y servicio. La propuesta de la marca afirma explícitamente que el propósito es liberar al propietario para que se centre más en las experiencias.
La propuesta de valor de Peloton se centra tanto en lo que puedes conseguir lejos de la cinta de correr. ¿Por qué dedicar tiempo a desplazarse a un gimnasio? Ese tiempo podría emplearse mejor en otra cosa. Este es el sello de una marca de lujo moderna.
Lea más sobre el tema aquí.
Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM