Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
No. 281: “V” is For Vertical
If you read any post on digitally vertical native brands, you’ll be hard pressed to find one single paragraph on manufacturing. In Andy Dunn’s now famous essay on the rise of vertical brands, he doesn’t mention the process of production one time. In CB Insights much-loved analysis of the nine biggest DTC success stories, you won’t find one mention of the production process. This, despite the entire industry being driven by a global manufacturing resurgence.
You listen hard. Stick to the basics, stick to the basics, stick to the basics, so says the antagonist from one of my favorite films of my youth. But while crusty old Coach Kilmer was a villain in the movie, he made a great point. And it’s a point that many in the DNVB space are overlooking. As the battle to rise above the noise has reached a fever pitch, brands are overlooking the most important part of the value proposition: a great product.
Face it, not everyone has a factory. This means that manufacturing partnerships must be priority number one for product-founders. A partner has to serve your best interest; they are there for the long haul. They make concessions and provide you with help during the product discovery and refinement phases.
Founder Collective on Twitter
Yes! The first Casper Mattress that sold was the 50,001st sold by founder Philip Krim, who spent a decade dropshipping beds previously. The best D2C founders are more focused on industry dynamics and acquisition channels than twee launch videos and clever branding. Follow suit! https://t.co/r9oDO74x6b
A DNVB is a manufacturer first, marketer second. Either you’re building the product within your own walls or you’re spending countless hours overseeing the process with a trusted partner. But for every Shinola, Rogue Fitness, Warby Parker, Harry’s or East Fork that own their factories, there are countless DNVB’s (see: Fashion Nova) that excel by optimizing partnerships with manufacturers. The operative word is “partnership.” If you’re the owner of a vertical brand, you’ll need more than a vendor to navigate the obstacles of today. A manufacturing vendor sends you a spreadsheet with pricing, a manufacturing partner tests ideas and sends you samples. They are an extension of you. They are as invested in you as you are in them.
Early on in my DNVB journey, I met a savvy product-driven entrepreneur named Adam Blitzer at Manhattan’s Javits Center during the very early days of Mizzen + Main. Those were the years that we spent (a) not paying ourselves and (b) being brushed off at trade shows. Blitzer’s situation was a little different than ours. His booth was always directly across and nearly always bustling. As one of the few young companies who closely-managed their own production, we built a kinship for each others brands. His product offering was refined and constantly evolving. In short, he simplified a very difficult aspect of the business.
Setting aside trade agreements, tariffs, and other political issues, things are booming. More goods, coming from more sources, going to more places.
One other thing that’s increasing: pressure. Every year there is greater pressure on producers to show regulators and customers that their goods are sourced ethically and sustainably. It’s as if the whole world is now from Missouri, saying, “Show me” when it comes to the integrity of products they purchase. Ingredients now matter as much as, if not more, than the end product. To many modern consumers, ingredients are the end product, whether it’s the wheat going into your cereal, or the cotton going into your jeans.
Trends in Global Supply Chain Management
Before becoming the CEO of his latest company, he was the founder of a successful duffel bag direct-to-consumer brand called Blue Claw Co. There, he maneuvered through the arduous obstacles faced by brands that manage the push and pull of global politics on their young companies. It was through this experience that inspired him to build Softline Brand Partners as the solution for vertical brands who are focused on insulating themselves from the industry and market fluctuations (from materials to production to shipments). Softline has become the go-to for DNVBs seeking the type of partnerships that scale from zero to one. A network of domestic and foreign manufacturing plants, the company heralds its partnerships: from startups like Bespoke Post and Leesa Mattress to retail titans like Timex, Woolrich, and Allen Edmonds.
In a recent discussion with Blitzer, here’s what he had to say about the industry:
We’ve grown accustomed to operations like Gin Lane and Red Antler successfully building product brands from sample to market. We’re the company that works with you before you complete the brand development phase. For us, the ultimate partnership would be inline with those legendary marketing agencies. Let us build a better product pipeline and make their jobs easier.
DNVB founders are in a tough position. Not only are the tech (online retail) and acquisition (paid advertising and social) vital components to achieve growth; managing the supply chain may be the most important of the three core competencies. As global trade increases in volatility, brands that are not managing their own product manufacturing (in house or through partnership) will be at a distinct disadvantage. A brand is not truly vertical unless the founders have a stake in production. The end consumer can observe the difference. There are brands who are thriving thanks to successful partnerships.
From Member Brief No. 27
Fashion Nova is not a traditional DNVB. The fashion brand began as a very small group of retail stores in Los Angeles’ B-level malls. The brand relaunched in 2013 as a digitally native brand and achieved rare air. Instagram, influencers, and consumers-turned-evangelists amassed one of the most effective top funnel efforts in brand-side eCommerce. Needless to say, they’ve built a blueprint for legacy businesses that are looking to reinvent themselves for the digital commerce age.
Fashion Nova’s manufacturing turn-around is reportedly best-in-industry. CEO Richard Saghian can move from idea to sample to production in under 72 hours by working with close to 1,000 factories. As a result, the five-year-old website releases new designs faster than most fast fashion houses. This means that typical consumers can look like their celebrity and social media icons within a few days of their red carpet appearances.
The founders who possess the sophistication to navigate trade and supply chain superiority will become the leaders of their product categories. While technical prowess and customer acquisition successes receive the majority of the press buzz, it’s supply chain excellence that empowers brands to maintain the agility and growth potential that characterized DNVBs from the start.
Read more of the issue here.
By Web Smith | Edited by Meghan Terwilliger |About 2PM
Editor’s note: If you would like an introduction to Softline Brand Partners, feel free to reach out.
No. 265: Может ли DNVB достичь современной роскоши?
Ом Малик и Пол Манфорд из Lean Luxeобменялись мнениями. Понимает ли современный luxury go-to Lean Luxe (и вся индустрия в целом), что значит роскошь в онлайн-ритейле? На первый взгляд, физический продукт, который становится доступным широким массам, не может быть предметом роскоши.
Lean Luxe в Twitter
@om Конечно, по старому определению роскоши - вы правы. Но не стоит судить о достоинствах современных люксовых брендов по старым правилам роскоши. Подробнее здесь: https://t.co/ZLjoBdxYUz и здесь: https://t.co/uHYOPzsI9n
Среди товаров, которые продают цифровые вертикальные бренды(DNVB), очень мало тех, которые можно отнести к традиционным предметам роскоши. Вот определение, данное Манфордом:
Ключевая сила современного люксового бренда заключается в том, что он делает акцент на всей упаковке, а не только на самом продукте (или логотипе). Это другой способ работы, к которому нужно привыкнуть, но он избавляет от условностей старой, кричащей версии роскоши и лучше всего оптимизирован для новых моделей поведения и ожиданий современных потребителей.
Дело в том, что, конкурируя только за качество продукции, бренд остается незащищенным. Компании MLC хорошо понимают, что в условиях открытого рынка, как сегодня, лучший общий пакет или набор продуктов может быть гораздо более убедительным для покупателей, чем просто продукт.
Манфорд высказывает важную мысль, которую я хотел бы развить. Lean Luxe, как правило, уделяет узкое внимание товарам и упаковке, в которой они поставляются. Но как насчет процесса покупки и внимания к счастью клиента? А как насчет времени?
Определение понятия "роскошь": предмет первой необходимости, который дорого или трудно достать.
Роскошь, как бы вы ее ни определяли, - это воплощение в бренде характеристик, которые делают его желанным. Исторически сложилось так, что такими характеристиками были качество, эксклюзивность и стоимость. Вы все еще можете определить роскошь как характеристики, которые делают бренд желанным, но эти характеристики изменились. Качество - это ставка.
Характеристики, которые делают бренды более желанными, - это "как", такие как превосходный клиентский опыт (как я воспринимаю бренд), значимая миссия бренда (как они отдают свои силы и меняют мир к лучшему) и вовлеченность в жизнь общества. Является ли он созданным художником и чрезмерно дорогим? Возможно, нет. Но если это продукт или даже целый опыт, который очень желанен, его можно считать роскошным брендом. Так уж сложилось, что DNVB обладают отличной инфраструктурой для поддержки характеристик, определяющих современную роскошь.
Роскошь всегда относительна, ее определение расплывчато и зависит от времени и рынка. Если вы пройдете по большому торговому центру в Соединенных Штатах, то увидите бренды, которые обеспечат вам роскошный вкус. Возьмем для примера Easton Town Center в Огайо. В этом крытом/открытом торговом центре представлены Burberry, Tiffany and Co. и Louis Vuitton. Однако ваше представление о роскоши меняется, когда вы проходите по магазинам Bal Harbour Shops в Северном Майами-Бич. Bal Harbour считается самым лучшим торговым центром в Америке. Оба торговых центра считаются "роскошными", но ни один из них не является таким роскошным, как торговый центр в Дубае.
Но может ли DNVB быть брендом класса люкс?
Понятие "роскошь" часто применяется к брендам технологической моды. Здесь я частично согласен с высказыванием Ома Малика.
[Lean Luxe] снова путает маркетинг с дымом и зеркалами и то, что действительно является роскошью. Я знаю только то, что AllBirds, Brandless и Casper не являются роскошью, и никакая ваша лингвистическая гимнастика не убедит меня в том, что является роскошью, FWIW, LV тоже не является роскошью. Слишком распространено.
AllBirds, Brandless и Casper не производят роскошных товаров, но Манфорд не считает, что их продукция сама по себе - это то, что относит их к современной роскоши.
Луи Вюиттон впервые был нанят в качестве личного мастера по изготовлению коробок и упаковке для императрицы Франции. Ему было поручено "упаковывать самые красивые вещи изысканным способом". Именно эта практика помогла ему завоевать влияние среди элиты и королевских особ, возведя тезку Louis Vuitton в ранг роскоши.
Louis Vuitton начал с раннего продукта и двух преимуществ, которые обычно встречаются в пространстве DNVB:
- Упаковка
- Маниакальное внимание к клиентам
Определение DNVB: бренд, рожденный в Интернете и "маниакально" сосредоточенный на клиентском опыте. DNVB может начинаться в Интернете, но часто расширяется до кирпично-морковного воплощения. Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, сами контролируют свою дистрибуцию.
Бренды класса люкс не всегда начинаются с продажи предметов роскоши. Благодаря макроэкономическому переходу от материализма к инвестированию в роскошные впечатления, многие потребители предпочитают роскошные впечатления DNVB традиционным предметам роскоши. Для многих представителей деловых кругов и состоятельных людей это символ того, что их деньги лучше потратить на более изысканные вещи, чем товары. Определение роскоши меняется.
Вот два соответствующих отрывка из книги 1994 года "Идея роскоши" :
Страница 18
Страница 35
Покупка впечатлений вместо покупки потребительских товаров - тенденция, которую перенимают представители люксового сегмента. Интерпретация слова "роскошь" означает нечто совершенно иное для тех типов клиентов, которые имеют средства и осведомленность, чтобы совершать покупки у брендов DNVB. Последнее исследование Skift показывает явное изменение спроса на более преобразующий опыт путешествий среди высококлассных путешественников(Skift / 2 мая 2017 г.). Если раньше потребитель стремился к дорогим продуктам, то теперь продукты, сообщество и сервис играют роль, обеспечивая экономию опыта.
Многие продукты DNVB (см. базу данных здесь) предназначены для этого типа потребителей: Mizzen+Main (№ 86) - для путешествующих мужчин бизнес-класса. Ministry (№ 91) - для образованных городских миллениалов. AllBirds (№ 56) носят представители класса инвесторов, стремящиеся к деловой повседневности. Rogue (№ 8) превратил гараж в желанное место в доме.
Вертикальные бренды, основанные на цифровых технологиях, задаются этими основными вопросами:
(1) Как сделать отличный продукт?
(2) Как создать вокруг него сообщество?
(3) Как обеспечить элегантное решение для коммерции?
(4) Как мы можем помочь клиентам сэкономить время и сосредоточиться на главном?
"Одна из основных ловушек, в которую попадают люди, оценивая достоинства современного люксового бренда, - это тенденция оценивать его по принципу "лучший в своем классе", - говорит Пол Манфорд из Lean Luxe. Определение Lean Luxe в основном верно. Манфорд говорит об упаковке как о части пакета: "[Эти бренды] предлагают лучшую упаковку, чтобы компенсировать [традиционные определения роскоши] - больше удобства, прозрачности, связи, лучшие сообщения, ценообразование и т. д.".
Но ряд современных люксовых брендов также рекламируют время как часть пресловутого "пакета", и это единственное место, где наши с Манфордом мысли расходятся.
Теперь уже недостаточно определять предметы роскоши по тому, насколько трудно их достать. Время - самый дефицитный ресурс и высшая роскошь. Быть современным брендом класса люкс - значит осознавать себя. Такие бренды продают время как дефицит, а затем создают продукты на его основе.
Возможно, нет более яркого примера парадигмы сообщество/продукт/услуга, чем Peloton, DNVB, к которой True Ventures Малика присоединилась еще в 2015 году.
Сейчас Peloton переключается на новую программу финансирования (97 долларов в месяц в течение 39 месяцев за велосипед и абонентское обслуживание), рекламную кампанию, которая больше подходит для разнообразных потребителей, и спонсорство Олимпийских игр NBC. Компания Peloton входит в число инвесторов NBCUniversal и на сегодняшний день привлекла в общей сложности около 450 миллионов долларов.
"У нас было представление об очень обеспеченном райдере, которым были многие из наших первых последователей", - говорит она. "Пообщавшись с нашим сообществом, мы поняли, что у нас есть огромные возможности для людей, которые считают, что 2000 долларов - это огромные инвестиции, но покупают их снова и снова, потому что этот продукт так важен для них".
Как Peloton продвигает свои товары за пределами богатых
Peloton не является традиционным продуктом класса люкс, но у него есть общие потребители с традиционными брендами класса люкс. Подумайте о том, какое жилое пространство необходимо для размещения велосипеда с поддержкой Wi-Fi или беговой дорожки VR стоимостью 4 000 долларов. Это великолепное оборудование, которое объединяет сообщество с продуктом и сервисом. В предложении бренда четко сказано, что его цель - освободить владельца, чтобы он мог больше сосредоточиться на впечатлениях.
Ценностное предложение Peloton - это то, чего вы можете добиться вдали от беговой дорожки. Зачем тратить время на поездку в спортзал? Это время можно потратить с большей пользой в другом месте. Это признак современного бренда класса люкс.
Подробнее о выпуске читайте здесь.
Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM