Memo: Olympic Fashion

With a market value north of $8 billion and an annual revenue mark that should surpass 2020’s mark of $6.16 billion, few are comparable to Ralph Lauren. And that may be why its reception at this year’s Tokyo Olympics has been as chilly as its cooling blazers. The New York Times’ chief fashion critic Vanessa Friedman recently reported on multiple advancements:

The navy jackets of the flag bearers Sue Bird and Eddy Alvarez incorporate what the brand has dubbed RLCoolant technology. [1]

The brand also graduated from synthetic fibers to manufacture technical denim, a much-welcomed advancement in an industry that companies like Ministry of Supply and Mizzen + Main pioneered in 2011.

Oh, and the “jeans” (of course, they had to have jeans: Ralph-the-designer even wears his own faded denim to black tie events) are made from a special new material the brand says is “free from synthetic plastics.” [1]

As a veteran of both the preppy wear and technical wear industries, I applaud these improvements. They deserve the spotlight, as does the company’s emphasis on domestic manufacturing. These are welcomed advancements and no one can test the market quite like RL. But the masses don’t see these developments as worthy of its great, international stage. Though Ralph Lauren has done a notable job outfitting the American athletes since 2008, a world of change has happened since. The brand is not suffering from a technical or a supply chain deficiency; it’s suffering from a cultural one. In The New Prep, I explained that Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, and Brooks Brothers are at risk of being relegated to cultural irrelevance:

For retailers like Ralph Lauren and Tommy Hilfiger, African-American streetwear culture co-opted their styles. That new base of organic interest drove the two brands to extraordinary heights in the 1990s. Ralph Lauren Corporation (and its $5.5 billion market capitalization) remains a beneficiary of that accidental cultural impact.

Few could have predicted what has happened since 2008. Brands like Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (owned by American Eagle), and Rowing Blazers have each contributed to a rewriting of what it means to be preppy. In ways – each their own – the brands acknowledged what Ralph Lauren didn’t during its most pivotal growth stage. There is a new American sportswear, according to GQ’s Rachel Tashjian. It’s authentic and inclusive.

The culture that accidently sparked a revolution for Ralph Lauren in the 1980s and 1990s has all but consumed preppy culture today. In the Hamptons, Rebekah Mercer lives in the same community as Sean Combs. At elite preparatory schools, teenage students arrive at their campus entrances in Jeep Wranglers listening to hip hop and wearing Jordan 1s with their school-issued plaids and khaki. The scenes harken imagery more from New Jack City than Cruel Intentions. Their pop culture idols have brown and black skin. And if they don’t, they were influenced by artists who do. On weekends, high school and college wardrobes of the preppy are influenced by StockX or Golden Goose. The very definition of American Prep has so far diverged from Lisa Birnbaum’s 1980 cult classic The Preppy Handbook that it might as well be a different genre of fashion altogether. Except it isn’t. It is truly prep.

A 1990 article in Utah’s 171-year-old daily paper Deseret News began:

If the 1980s were a movie – and the metaphor is almost unavoidable given actor/president Ronald Reagan’s domination of the decade – the credit lines would have to include costumes by Ralph Lauren. [2]

Fast forward to the Tokyo Olympics and Ralph Lauren’s expression of American preppiness is one of 1980s tradition, not 2020s reality. And when you present a notion of culture that doesn’t accurately reflect America, you see countless responses like the one below:

Mike Sington on Twitter: “Why is Ralph Lauren always selected to design the Team USA Olympic Opening Ceremony uniforms? Our American athletes are a diverse group, they’re not a bunch of preppy white people headed to Newport or the Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter”

Why is Ralph Lauren always selected to design the Team USA Olympic Opening Ceremony uniforms? Our American athletes are a diverse group, they’re not a bunch of preppy white people headed to Newport or the Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

The problem with an overdone caricature of high society is that it bolsters the insinuation that places like Newport, The Hamptons, elite schools, and prestige industries (once notable for 80s yuppie culture) are devoid of others. It’s simply not true. There are Ivy educated bankers of color on Wall Street. There are culturally and ethnically-diverse students in the best schools. Very few dress like they’re mooring their schooner after a weekend on Block Island. Suggesting that Ralph Lauren’s version of American prep is today’s reality is to say that those who currently inhabit the culture do not belong. So where does that leave us?

While Ralph Lauren’s fortunes are much better than Brooks Brothers, there is undoubtedly a new guard.

It was presumably tweets like these that warranted a response from one of the most accomplished fashion writers in the industry. In that tweet, I noted:

This is probably the last year that Ralph Lauren outfits the Olympic team. The next design cycle will likely be a consortium of brands that define today. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar, et al.

This wasn’t wishful thinking by any means. To be clear, it is unlikely that Friedman was referring specifically to my suggestion, but I take issue with the reasoning that she used to justify Ralph Lauren’s continued involvement. Friedman’s contention is simple: RL’s moat is economies of scale.

Vanessa Friedman on Twitter: “All those people calling for a new official Olympic outfitter for Team USA instead of more Ralph Lauren – I get it, but remember: they have to be able to afford making free clothes for 615 competitors plus coaches etc. There are limited designers with that budget. / Twitter”

All those people calling for a new official Olympic outfitter for Team USA instead of more Ralph Lauren – I get it, but remember: they have to be able to afford making free clothes for 615 competitors plus coaches etc. There are limited designers with that budget.

Scale isn’t as much of a moat as one would think. There are a number of individual brands birthed in the digitally-native era who could accomplish this on their own. These aren’t merely independent design houses, they are financed businesses in most cases. Skims, the company founded by Jens Grede and Kim Kardashian has raised $154 million over its two-year lifespan. The company made news by earning the role as the “official underwear provider of the US Olympic team.” Rowing Blazers outfitted a much smaller contingent in El Salvador’s Olympic team, a nod to the recently re-capitalized company’s American ambitions. And Telfar Clemens, the Queens-born, Liberian-American designer successfully outfitted Liberia’s Olympic team – a nod that he, too, would rise to the occasion if the US Olympic Commission chose to consider a redefinition of today’s American culture. The popular designer was recently thrust into the mainstream after Beyoncé was seen with one of his bags. As Beyoncé does, so does America.

The economics of the opportunity are nothing to minimize, to Friedman’s point. And while few brands have the balance sheet to supply 80 garments to 615 Olympic athletes, there are ways in which a task like this can be met. Step outside of fashion for a moment and you may find your solution.

This week, NOBULL has an annual event in its name, the rights to which were for 10 years synonymous with Reebok. The MLS Cup Champion Columbus Crew moved to a new stadium after a change in ownership and a reinvigorated interest in its role in the city’s culture. When the $314 million Lower.com Field was announced to the surprise of many, NOBULL was but three years old. According to Columbus Business First, the deal is valued at $3-4 million annually. The Olympics opening ceremony presents a similar opportunity.

It is not likely that you will ever see a fashion label name a stadium or a sporting event, but Halston (1976), Levi’s (1980 and 1984), and Ralph Lauren (2008 – forward) established a close enough proximate. If given an opportunity to elevate one’s brand on an international stage, it’s likely that a modern retailer would take the chance and raise the requisite amount to afford the project. This includes the 10% USOC royalty, official rights, and the cost of goods required to ship an entire season’s volume of units to an Olympic host country. In return, that brand receives earned media, opened doors, top of funnel interest, and perhaps the great story of Summer 2024.

There will be a brand that rises to fill the big shoes of Ralph Lauren. When their interpretation of classic Americana is televised and streamed across the globe, it won’t feel like a caricature of American preppiness. It will look like America. If Ralph Lauren chooses to hand the baton to the next generation of American brands, there isn’t a label that wouldn’t design, manufacture, and ship that honor. In fact, there are at least a few brands actively awaiting the opportunity. They’re prepared.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes 

Memo: De buena manera

Los méritos de la venta minorista de moda nunca han sido lógicos, pero para los mejores operadores hay una forma de dar sentido al caos.

La simpatía, el valor de la marca y el atractivo pueden cambiar en un instante. Pero hay factores que predicen el éxito y el fracaso. Los puntos de referencia históricos han servido durante mucho tiempo de guía a los minoristas más astutos a la hora de navegar por los tumultuosos tiempos actuales. Los fabricantes han prosperado durante la guerra, la recesión, las protestas y las pandemias, y sólo los que obtuvieron peores resultados citaron los factores externos como motivo de preocupación.

Una idea errónea muy extendida en el sector de las marcas verticales nativas digitales es que el año anterior de la pandemia está frustrando el crecimiento de los minoristas de moda, perjudicando las previsiones de ventas, ahogando el crecimiento o cerrando puertas. Los datos concretos sostienen que hay algo más. De las 100 marcas de venta directa al consumidor de mayor crecimiento registradas por 2PM, 40 son minoristas de moda, y cuatro están entre las 10 primeras. Este ha sido un año decisivo para la moda.

Actualizado para la semana del 2/8/2021

Varias marcas modernas profundizaron en la comunidad y desarrollaron bases para un crecimiento explosivo en los últimos 12 meses: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark y Monica & Andy son sólo algunas de ellas. Para los minoristas que pasaron apuros el año pasado, este memorándum puede servir de útil reseteo.

El estadounidense medio compra una prenda de ropa cada cinco días. Un estudio de las crisis históricas demostrará que nuestro comportamiento no se detiene en momentos de angustia. Por el contrario, cambian; asignamos nuestro gasto de forma diferente. Limitamos nuestras compras a "placeres asequibles" o cambiamos a estilos diferentes que representan la sensación del momento en cuestión. Estamos programados para comprar cosas que ponernos y lo hacemos con frecuencia, incluso los más frugales. Lo que cambia es cómo expresamos nuestra individualidad en tiempos cambiantes.

Pensemos en el ascenso de Ralph Lauren a finales de los setenta y principios de los ochenta a pesar de la catastrófica recesión estadounidense. Un artículo publicado en 1990 en el diario de Utah Deseret News, de 171 años de antigüedad, comenzaba así:

Si los años ochenta fueran una película -y la metáfora es casi inevitable dado el dominio de la década por parte del actor y presidente Ronald Reagan-, los títulos de crédito tendrían que incluir vestuario de Ralph Lauren. [1]

El diseñador identificó y avanzó en un nuevo enfoque de una idea establecida, explica el artículo: El Nuevo Tradicionalismo o "la kitschificación de la edad madura por el baby boom". Lauren no fue la primera; un ejemplo aún mayor de esta estrategia es el lanzamiento en 1947 de la primera línea del entonces oscuro diseñador Christian Dior.

En 1947, mi primera colección tuvo un éxito que superó todos mis sueños. 

Tras abandonar el ejército en 1942, Dior, de 37 años, se incorporó a la casa de modas Lucien Lelong junto a un caballero llamado Pierre Balmain, el otro diseñador principal de la casa. Dior, junto con Lelong y Balmain, trabajó para mantener la industria de la moda francesa durante la II Guerra Mundial. Cinco años más tarde, Dior lanza la primera fragancia de su casa. El perfume Miss Dior, embotellado, era un homenaje a su hermana Catherine, liberada de un campo de concentración apenas dos años antes. Inspirándose en el periodo dela Belle Époque de finales del siglo XIX, Dior precedió a Ralph Lauren en un retorno a la tradición. 50 años después, su admiración por este periodo influyó en la feminidad de sus creaciones, que acabaría conquistando el mundo de la moda contemporánea.

La moda nunca ha sido lógica. A veces, la oportunidad es un factor tan importante como cualquier otro. Para Dior, el momento no podía haber sido mejor. Liz Segran, de Fast Company, cubrió recientemente el efecto de COVID-19 en las tendencias de la moda. Citaba la clarividente estrategia de Dior y su brillante sincronización:

Durante la Segunda Guerra Mundial, por ejemplo, las mujeres llevaban vaqueros y monos y ocupaban los puestos de los hombres. En 1947, Christian Dior presenta su primera colección, con chaquetas ceñidas, cinturas entalladas y faldas en forma de A. Un look radicalmente femenino, que repudia las prendas utilitarias y masculinas de los años anteriores. Era un look radicalmente femenino que repudiaba las prendas utilitarias y masculinizadas de los años anteriores, y de eso se trataba. En todo el mundo, las mujeres se enamoraron de este estilo, apodado "New Look", que se convirtió en la tendencia de moda dominante a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta [2].[2]

La siguiente parte es clarividente. En el reportaje de Fast Company, Segran explicaba la dinámica de las mujeres que vestían ropa de trabajo masculina, como monos y vaqueros, durante la guerra. Citaba a la autora Kimberly Chrisman-Campbell, que explicaba cómo, incluso después de que la guerra terminara y el péndulo se inclinara hacia un look radicalmente femenino, las tendencias de la moda de la guerra persistieron:

Tras una crisis, se produce una reacción, pero también un efecto duradero. Ambas cosas pueden ocurrir al mismo tiempo.

Los años de la guerra normalizaron una nueva era para la ropa de mujer, incluyendo pantalones y prendas que nunca antes se habían considerado habituales. Esto arroja luz sobre los posibles comportamientos pospandémicos de hoy en día.

El sector minorista ha sufrido problemas de base. La dependencia del apalancamiento de la deuda para financiar el crecimiento y el inventario ha contribuido a que las empresas heredadas se declaren en quiebra. Entre ellas, J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney y Neiman Marcus.

Sin embargo, al igual que ocurrió con la moda femenina tras la II Guerra Mundial, el cambio no está tan claro como se pensaba. Es probable que la comodidad actual de los estadounidenses con la ropa informal persista en el hogar y en los lugares de trabajo durante los próximos años. Los consumidores sí compraron ropa para vestir durante la pandemia, a pesar de la tendencia al trabajo a distancia, las órdenes de quedarse en casa y el aprendizaje a distancia. La ropa o los mensajes de los minoristas eran simplemente exclusivos de la época.

Buena Moda, Mal Todo

Este año, minoristas tradicionales como The North Face, de VF Corporation, han ganado protagonismo gracias a una cuidadosa comercialización, la adopción de ropa de calle y colaboraciones inteligentes(véase Gucci). Las acciones de Lululemon cotizan cerca de máximos históricos. Y Gucci se ha convertido en la marca de lujo "preferida" de la Generación Z.

Mientras que muchas marcas están sufriendo, y algunas han tenido que tomar medidas drásticas como el cierre definitivo de tiendas, otras marcas como Dior o Louis Vuitton han obtenido buenos resultados, lo que indica que la pandemia está afectando más a las marcas con condiciones preexistentes.[3]

Marcas directas como Parade pasaron de una relativa oscuridad a unos ingresos anuales de 10 millones de dólares. Rowing Blazers, un minorista tradicional de ropa masculina, apareció en todo tipo de prendas, desde estrellas de la NBA hasta la princesa Diana en la serie de Netflix The Crown. Madhappy utilizó un merchandising inteligente, un mensaje persistente y su asociación con LVMH para ganarse la atención de Lebron James en la burbuja de la NBA. La marca es ahora una de las marcas de streetwear más codiciadas nacidas en los últimos cinco años. Gymshark aceptó su primera financiación, aterrizando con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares. Y Tracksmith, la marca de running para aficionados, llamó por fin la atención del gran público tras años de crecimiento discreto. Ahora está presente en todas las ondas gracias al éxito de su estrategia publicitaria sucinta y aspiracional.

Al igual que Ralph Lauren, que alcanzó la fama durante una recesión económica y un cambio político y cultural, y Christian Dior, que estableció un nuevo tono de posguerra para las mujeres estadounidenses que iba en contra de otras tendencias, las marcas que triunfaron durante nuestra crisis mundial más reciente lo hicieron porque estaban bien equipadas. En todos los casos, comparten (1) un marketing inteligente, (2) un merchandising astuto, (3) una estrategia de mensajería que atraviesa el ruido de la preocupación y, lo que es más importante, (4) el aprecio por la historia de la industria.

Para las marcas que luchan por recuperar su equilibrio, falta al menos una de las cuatro anteriores. La pandemia ha servido de espejo tanto para los minoristas modernos como para los tradicionales. Entre en una tienda J.Crew y sentirá que carece de alma. Entre en una tienda Rimowa y sentirá la sensación de Nuevo Tradicionalismo que catapultó a Dior y Ralph Lauren al éxito generacional. La excesiva dependencia de la distribución física, la publicidad de pago por clic, los ciclos tradicionales de comercialización, las estrategias de marketing académicas y las interpretaciones anquilosadas de los perfiles de los clientes son las condiciones preexistentes que culminaron con el actual estado de angustia del comercio minorista.

No tiene por qué ser así. Estudie las mejores prácticas del pasado. Siempre habrá cambios de impulso, de ida y vuelta, a lo largo del tiempo. Las marcas que sobreviven estudian la sociología, la comprensión del cliente, la historia de la marca, la comunicación y las experiencias que elevan un producto a un momento. Estas marcas captan algo más que globos oculares: captan la imaginación. Es la única constante de una marca perdurable a lo largo de décadas de flujos y reflujos.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes

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Memo: H.E.N.R.Y. Revisited

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Cada semana aparece un nuevo minorista en apuros. Es hora de plantearse hasta qué punto la economía minorista estadounidense se construyó sobre una clase de consumidores que nunca fue tan estática como se creyó: la clase media.

Muchas marcas minoristas, mercados y grandes almacenes heredados se encuentran en un callejón sin salida. Durante décadas, se dirigieron con éxito a un grupo de estadounidenses que ni subía ni bajaba de su posición económica. Cuando esa cohorte de consumidores se enfrentaba a pérdidas de empleo u otras incertidumbres financieras, los minoristas respondían ofreciendo promociones para atraerlos a sus tiendas. En la década anterior, esos esfuerzos promocionales no cejaron. Pocos ejecutivos del comercio minorista parecían tener en cuenta las tendencias sociológicas a más largo plazo que influyen en la clase social y la confianza de los consumidores.

Pensemos en las dificultades actuales de Ralph Lauren Corporation (RL). Según un informe de Credit Suisse, las ventas digitales del minorista crecieron sólo un 3% en el segundo trimestre de 2020. Esto se produjo en un contexto de crecimiento histórico del comercio minorista en línea. Las acciones cotizan actualmente cerca de mínimos de cinco años; gran parte puede atribuirse a su pobre estrategia promocional y a la falta de inversión en el negocio directo al consumidor. Según Retail Dive:

La marca también señaló en sus reuniones con Credit Suisse que planea tomarse la pandemia como un momento para pasar agresivamente de los clientes en línea de bajo valor y buscar clientes de mayor margen, un grupo demográfico que la empresa cree que será más complaciente con sus recientes aumentos de precios, la reducción de promociones y la selección de productos de gama más alta. [3]

Ralph Lauren y sus colegas, un producto de los años 80, asumieron que algunas cosas nunca cambiarían. Pero no fue así.

Del extremo sur a la costa norte

Como muchos niños de los 80, devoraba películas como The Breakfast Club, Sixteen Candles, Ferris Bueller's Day Off y Uncle Buck. Las películas eran idílicas. Desde las imágenes de prosperidad económica hasta la confianza de los personajes, todo me atraía. No fue hasta que fui adulto cuando me di cuenta de las implicaciones culturales que servían de telón de fondo a la obra de John Hughes: la propia ciudad fracturada.

El Sr. Hughes, cuyo padre era vendedor de tejados, utilizó estas comunidades para explorar cuestiones de clase, estatus y consumismo, así como la tensión y atracción entre suburbio y ciudad en la América de los 80. [1]

La base del informe Regarding HENRY de 2PM fue el libro de Lisa Birnbach de los años ochenta, The Official Preppy Handbook. Ese libro, junto con la obra de Hughes, proyectó una imagen de riqueza ascendente, facilidad y seguridad a toda una generación de consumidores.

El libro fue escrito para lo que entonces se llamaba Yuppies: una persona joven con un trabajo bien pagado y un estilo de vida a la moda. Publicado originalmente en octubre de 1980, el libro fue coescrito y editado por Lisa Birnbach e ilustrado por Oliver Williams. El manuscrito pasó a un segundo plano tras las ya icónicas ilustraciones, que sirvieron de guía a consumidores y marcas durante casi dos décadas. Era algo más que una estrella del norte para saber dónde ir a la escuela, o de fiesta los fines de semana, o a qué clubes sólo para socios había que apuntarse.[2PM, 2]

Al igual que en la obra de Hughes, la costa norte de Chicago está omnipresente en la sátira de Birnbach sobre la riqueza y la clase social en Estados Unidos. Mi fascinación juvenil por el Chicago de Hughes fue sustituida por otra más inquisitiva cuando empecé a visitar la ciudad entre los 20 y los 30 años.

Estados Unidos se está bifurcando social, política y económicamente. En estos escenarios, las masas se mueven hacia uno de los dos polos proverbiales. En muchas ciudades, no puede haber uno sin el otro. En Chicago, los polos son también literales. A lo largo de las décadas -con una atención cada vez menor a la consecución de una clase media estable- algunos recursos se desplazaron de la clase trabajadora hacia el crecimiento de la clase alta. La mayoría de los recursos se malgastaron en otros lugares, lo que agravó la desventaja de la clase trabajadora. En tan sólo 45 minutos en coche por el Gran Chicago, se pueden observar dos mundos distintos de atributos diametralmente opuestos: guerra frente a paz, lucha frente a facilidad, escasez frente a abundancia.

Esta parte de la región del Medio Oeste, a lo largo del lago Michigan, es un ejemplo vivo de la Doctrina del Flujo y la Unidad de los Opuestos de Heráclito[5]. Heráclito, filósofo griego que vivió alrededor del año 500 a.C., afirmaba que cada opuesto es inseparable. Los opuestos dependen el uno del otro; esta dependencia forma la identidad de cada opuesto. Si uno de los dos desaparece, también lo hará el otro, según el filósofo.

Imagina dos mundos opuestos separados por 25 millas y empezarás a entender las disparidades de Chicago. El diseño de la ciudad ha reforzado esta división. Hay barreras físicas, puentes que se pueden levantar y una tensión silenciosa entre los que tienen y los que no tienen. Desde hace poco, la tensión ha crecido más allá de lo silencioso y de las fronteras artificiales. Un ciudadano que vive en el extremo sur de la ciudad tiene un salario medio de 26.400 dólares, según un artículo de 2018 en The Atlantic. Sin embargo, una asombrosa cuarta parte de los ciudadanos de la ciudad ganan por encima de los 100.000 dólares. Según Redfin, el precio medio de la vivienda en la zona de North Shore de Winnetka es de 1,28 millones de dólares. Las tasas de desempleo respectivas de las zonas norte y sur son del 4,7% y el 16%, según el mismo informe. Uno no puede existir sin el otro; ambos lados aprietan el medio.

La última vez que visité Chicago, lo vi con mis propios ojos. En agosto, conduje desde el aeropuerto O'Hare hacia el bloque 100 de la calle 132 Este para visitar a la abuela de un viejo amigo. Me quedé en su casa unos 45 minutos, pero la impresión fue duradera. Todas las personas con las que me encontré deseaban la movilidad literal y figurada que muchos de los que lean esto darán por sentada. En la semana siguiente, seis vecinos de la zona morirían a menos de un kilómetro y medio del porche donde me senté. El barrio de Eden Garden de Chicago tiene una intensidad que no se comprende hasta que se está allí.

Me dirigí desde la calle 132 Este y a lo largo de la Ruta 41. Una carretera junto al lago me condujo desde el South Side de la ciudad hasta Evanston, una de las zonas más notables de la North Shore y sede de la Northwestern University. Este es el Chicago de John Hughes y Lisa Birnbach. La experiencia fue diametralmente opuesta a mis 45 minutos en otro lugar: paz, tranquilidad y abundancia. Me sentí lo suficientemente cómodo en ambos mundos como para poder evaluar su impacto en el otro.

En todas las ciudades se encuentran estas líneas de demarcación, aunque pocas son tan claras como las de Chicago. La pandemia ha acelerado la remodelación de los grupos definidos por estas líneas.

Por un lado, el trabajo a distancia es práctico y deseable. El acceso al capital permite ganancias a corto plazo en el mercado de valores. Las cuentas de ahorro y las bajas tasas de desempleo garantizan la continuación de la vida dentro de la nueva normalidad. Es como si este periodo de dificultades económicas no hubiera existido en absoluto.

En el South Side, el trabajo asalariado y los ingresos exigen una presencia física y una tolerancia al riesgo para la salud. Estos son los dignos trabajadores por hora que hacen que nuestra economía se mueva, aunque no reciben ningún reconocimiento por ello. Su acceso al capital es escaso o nulo; no pueden aprovecharse de las ganancias récord del mercado durante los máximos históricos del desempleo. Ni siquiera hay acceso WiFi capaz para muchos. Para estos ciudadanos, nada es igual que antes del cierre. Los asuntos encontraron la manera de involucionar aún más. Y para un subconjunto de ellos, las circunstancias imposiblemente duras han empeorado. El aprendizaje a distancia es obligatorio para las familias que no pueden trabajar desde casa o mantener la infraestructura necesaria para aprender a distancia.

Este es el telón de fondo. Los minoristas estadounidenses sufrieron porque no previeron la bifurcación de riqueza, acceso y humanidad que se les venía encima. Cuando se revisa una lista de quiebras y cierres, se observa que se inclinan hacia empresas que han construido estrategias en torno a una clase media perpetua. Pero en mi viaje por la Ruta 41, no había clase media que observar. Para que nuestra economía de consumo (que da empleo a casi 30 millones de estadounidenses) recupere su forma, las empresas minoristas tendrán que entender el mensaje central de "HENRY". La clase media nunca fue realmente estática.

HENRY revisitado

La denominación HENRY es la abreviatura de "high earners not rich yet" (personas con altos ingresos que aún no son ricas). El sistema de identificación por acrónimos se ha hecho popular entre los analistas, sin embargo, esta clasificación de consumidores ha sido ignorada en gran medida por las empresas minoristas.

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Con siglas o sin ellas, la pandemia ha sido testigo de este fenómeno. El acceso a escapadas suburbanas, las ventajas del trabajo o la educación a distancia y el volumen de transacciones diarias fueron sólo algunos de los signos reveladores. En Nueva York y Brooklyn, los residentes huyeron a Nueva Inglaterra y los Hamptons. En el Medio Oeste, la península superior de Michigan fue un punto caliente para este grupo psicográfico. En la costa oeste, los alquileres en los suburbios de la zona de la bahía crecieron mientras los alquileres en la ciudad caían hasta un 15%.

Cuando Ralph Lauren Corporation cita una estrategia para modernizar su negocio mediante la creación de "perfiles de cliente inteligentes", es a la designación HENRY a la que se refiere la marca.

Los HENRY son avanzados, no necesariamente quienes han superado el listón de la riqueza para acceder a la élite estadounidense. De hecho, muchos trabajan para abandonar la clase media como si fuera una mancha en sus ambiciones personales. En este sentido, el término es más inclusivo que el apelativo yuppie de antaño. También es un síntoma de nuestra economía actual, en la que el coste de la vida puede empezar a erosionar las inversiones a largo plazo, como los bienes inmuebles, los fondos del mercado monetario u otras acciones.[2PM, 2]

Como escribió Heráclito, "la vida es flujo". La atención a la identificación temprana de los ascendentes es algo que se convertirá en habitual en el marketing y la creación de marcas. Mientras que las métricas de objetivos como el coste de adquisición del cliente (CAC) y el valor del ciclo de vida (LTV) dominan el comercio electrónico, yo diría que surgirá otra: la duración de la fidelidad (DOL). Las marcas identificarán pronto a determinados clientes y los seguirán a lo largo de su formación y su carrera, una estrategia que se practica habitualmente en el sector del automóvil.

A medida que las empresas minoristas como Ralph Lauren empiecen a dirigirse de forma inteligente a la clase media, los días de esfuerzos promocionales superficiales darán paso a la noción de flujo. Al dirigirse adecuadamente a estos clientes, la esperanza es que muchos se mantengan fieles a medida que ascienden a mayores ingresos discrecionales y mayor consumo.

En Sanitized Urbanization, 2PM analizó la tendencia general de los urbanitas a trasladarse a zonas suburbanas. En todo Estados Unidos, las personas con movilidad ascendente buscaban la paz, la facilidad y la abundancia exurbanas. Algunos buscaban un traslado permanente. En teoría, estas zonas ofrecían un ritmo más tranquilo, aire más limpio y comercios locales que funcionaban. Eran cosas que antes se consideraban esenciales, hoy son lujos. En estas zonas, servicios como parques y playas proporcionaban una sensación de normalidad.

La urbanización saneada elimina los riesgos percibidos de vivir en zonas urbanas al tiempo que añade el valor de -lo que suele ser- infraestructuras mejoradas, mejores escuelas y bases impositivas más bajas. Es probable que se convierta en una cuestión politizada una vez que los municipios urbanos empiecen a sufrir toda la fuerza de la migración lejos de los centros urbanos.[2PM, 4]

Como muchos otros fenómenos, la pandemia aceleró las tendencias existentes: urbanización desinfectada, trabajo a distancia, venta al por menor en línea, fitness en casa y una dependencia cada vez menor de los vehículos personales. Para los profesionales que se sentían cómodos con esta economía cambiante, muchos de ellos lograron avances financieros a pesar de la vulnerabilidad de la economía. La vulnerabilidad nunca se ha distribuido por igual. Uno de los últimos bastiones de la movilidad económica son los más de 29 millones de empleos en el comercio minorista de Estados Unidos. Para proteger lo que queda de ellos, los minoristas deben empezar a ver el mercado de esta manera. Los estirados ejecutivos de la industria minorista parecen carecer de la capacidad y la previsión para hacerlo.

Esta cohorte de profesionales es una muestra representativa de raza, etnia y sexo, aunque muchos comparten rasgos similares en cuanto a calidad de la educación, carrera profesional y posición social. Este grupo psicográfico se convertirá en el estudio clave en los próximos cinco a diez años del desarrollo del marketing y la comunicación en el comercio minorista. HENRY está empezando a hacer honor a su nombre. Hay una nueva guardia de líderes creativos, capitalistas en solitario y ejecutivos ascendentes que lo demuestran.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM

Informe original: Sobre H.E.N.R.Y.