Ciudades como Nashville, Austin y Columbus, consideradas en el pasado como "Estados Unidos de renta media", están redefiniendo ciertas características de los consumidores. Estas ciudades han hecho que los minoristas se replanteen cómo se evalúa la distribución de la riqueza más allá de las 6-10 principales ciudades. Durante mucho tiempo se pensó que el sur y el medio oeste representaban una mayor concentración de consumidores de renta media que ciudades costeras como Nueva York, San Francisco y Los Ángeles. Minoristas de lujo como Gucci y Prada miran más allá de los estereotipos del medio oeste y obtienen resultados positivos.
Hay oportunidades en todas partes, incluso cuando el poderío de la economía estadounidense parece disminuir mes a mes. Al mismo tiempo, dentro de los estratos de consumidores con ingresos medios, la inflación empieza a golpearles donde más les duele. Estas dos ideas parecen paradójicas a primera vista.
Los investigadores de Cowen, dirigidos por Oliver Chen, descubrieron que el 66% de los hogares que ganan entre 50.000 y 100.000 dólares prevén ralentizar sus gastos debido a la inflación, frente al 63% del mes pasado. Estiman que los ingresos de los principales clientes de Kohl's se sitúan en esa franja, entre 80.000 y 110.000 dólares. [1]
La pandemia y la corrección post-pandémica hicieron imposible predecir el "negocio como de costumbre" para los minoristas que atraen a los estadounidenses de ingresos medios. El comportamiento de los consumidores volvió a la normalidad mucho antes de lo previsto, y se hizo difícil hacer previsiones en torno a una demanda impredecible. Esto se vio agravado por la restricción de la oferta durante meses, cuando los puertos se atascaron y las entregas se paralizaron. Los minoristas con medios pudieron hacer frente al problema de la cadena de suministro con estrategias creativas de transporte y abastecimiento alternativo, pero ni siquiera los bolsillos más profundos pudieron hacer frente a la rápida evolución de la demanda.
Ahora, muchos de esos mismos minoristas se enfrentan a un problema de inventario exacerbado por reacciones instintivas a esos mismos retrasos en la cadena de suministro previos a las vacaciones. Target, Walmart, Macy's, Kohl's y otros minoristas como Gap y American Eagle informaron de mayores niveles de inventario, exceso de producto en categorías como muebles y menor margen operativo. En un informe sobre inventarios de junio de 2022, 2PM expresó su preocupación por una serie de minoristas conocidos por atraer a los estadounidenses de renta media: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker y Kohl's.
Kohl's se encontraba en la posición más precaria, con el tercer mayor crecimiento del inventario pospandémico (por detrás de Target y Ross). Sin embargo, de los tres, Ross registró la caída más pronunciada de las ventas en el primer y el segundo trimestre (informe adjunto).
Pero la renta media estadounidense y la renta media estadounidense no son lo mismo. Los problemas de los minoristas de gran consumo describen un problema exclusivo de la renta media estadounidense. La renta media estadounidense ha evolucionado hasta tener un significado diferente para los analistas e investigadores que proyectan la viabilidad de la expansión del comercio minorista en determinadas regiones:
Gucci en Columbus, Ohio. Chanel en Troy, Mich. Hermès en Naples, Florida.[2]
Lo que sugieren los analistas que trabajan para estos minoristas de lujo es que los ingresos de la América media son ahora lo bastante viables como para que muchos de ellos inviertan en inmuebles y empleo en regiones a menudo olvidadas. Estas "ciudades de segundo nivel" ya no son emblemáticas de la América de renta media. Los analistas han dado por sentado durante mucho tiempo que regiones como el Medio Oeste responden a ambas descripciones, pero los minoristas sugieren que hay divergencias en esta interpretación tan arraigada. Los datos del comercio minorista así lo indican: están descubriendo que un número suficiente del 10% de la población más rica disfruta del clima templado y la humildad de Ohio, Michigan y Pensilvania. O los bajos impuestos y el calor sofocante de lugares como Austin, Nápoles, Scottsdale o Nashville.
El centro geográfico de Estados Unidos se está desprendiendo poco a poco de la percepción de que sirve como representante de un grupo concentrado de estadounidenses de renta media. Hay oportunidades para las marcas minoristas que buscan captar a consumidores de renta alta no costeros. Lo creamos o no, podemos encontrar a estos consumidores en cualquier parte, incluso en lugares como Tennessee, Ohio, Pensilvania y Michigan. Esto es lo que siguen mostrando los datos. En Nueva York, Los Ángeles y Columbus, de septiembre de 2021, me referí a la idea de que, con el tiempo, los consumidores considerarán que las ciudades de segunda categoría de Estados Unidos son ideales para el comercio minorista de alto nivel. Columbus sirvió como ejemplo de las muchas ciudades olvidadas:
La mezcla de consumidores ha tranquilizado a un número creciente de marcas de lujo, que están preparadas para la expansión del mercado. La riqueza y las oportunidades se están disipando. Crecí creyendo que tenía que estar en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco para triunfar. Si eras un niño del Sur o del Medio Oeste, a menos que fueras muy viajado, creías que tu éxito dependería de tu proximidad a los centros del mundo. Esto ya no es así ni siquiera una década antes.
Siempre ha habido consumidores de lujo con ingresos más elevados fuera de los centros costeros conocidos por los mejores minoristas del mundo, pero la pandemia probablemente aceleró una creciente presencia de esos consumidores en ciudades como San Luis y Austin y sus alrededores:
Kering, que también es propietaria de Saint Laurent y Bottega Veneta, afirma que planea aprovechar el rápido aumento de la demanda en Estados Unidos abriendo más de 30 nuevas tiendas en el país en los próximos dos años, incluidas boutiques de Gucci en Nueva Orleans y San Luis, y una tienda de Saint Laurent en Detroit. En julio se inauguró una nueva tienda Gucci en Columbus, la primera de la empresa en Ohio, y en abril se abrió otra en Austin.
"Estas ciudades han cambiado estructuralmente, no se trata sólo de un repunte", declaró Francois-Henri Pinault, Consejero Delegado de Kering, a la prensa a principios de este año al esbozar los planes de crecimiento del grupo en Estados Unidos, describiendo lo que consideraba un cambio permanente que había convertido a estas ciudades en mercados a largo plazo para las marcas de lujo. [2]
La mayor parte de la riqueza estadounidense siempre se concentrará en lugares como San Francisco, Nueva York y Los Ángeles, pero hay algo que decir a favor de que los mejores minoristas del lujo empiecen por fin a dirigirse a sus clientes allí donde están. Lo que puede parecer una inversión inmobiliaria arriesgada puede servir en realidad como cobertura contra la caída de las cifras del comercio minorista. Los minoristas convencionales como Kohl's verán una "reducción del gasto ante el aumento de la inflación", como señala el WSJ. Pero también es un reconocimiento de que los consumidores acomodados están más aislados de los efectos de la inflación.
Los consumidores de lujo están en todas partes y no hay mejor manera de llegar a ellos que erigiendo una tienda cerca de sus barrios. Para minoristas como Gucci, Hermès y Prada, las tiendas tienen menos que ver con el inventario y más con la experiencia. Esto reduce el riesgo de las tiendas de una manera que Target y Kohl's nunca podrán duplicar. No hay sustituto para el comercio minorista experiencial.
En Columbus (Ohio), la única tienda independiente de Gucci del estado se encuentra junto a dos de los favoritos de LVMH: una tienda de Tiffany y otra de Louis Vuitton. Estos establecimientos han cosechado un gran éxito en Easton Town Center, el complejo comercial más visible y exitoso de la región. Es una señal de que muchas de las mejores marcas del mundo tienen la oportunidad de ampliar su alcance identificando nuevas bolsas de consumidores que anhelan la profundidad de la relación que sólo puede proporcionar el comercio minorista físico. Parece una paradoja, pero en ciudades como Columbus, Nashville y Austin, el comercio minorista físico está llegando a nuevos consumidores de forma auténtica y significativa.
Ya es un consenso que la renta media americana y la renta media americana ya no comunican la misma idea. La renta media americana ya no se percibe como moderada, media o del medio oeste. Y la renta media estadounidense ya no se percibe como algo específico de ciertas regiones. La inflación sigue mermando los ingresos discrecionales en todos los ámbitos geográficos y demográficos. Los mejores minoristas trabajarán para encontrar más de sus consumidores objetivo allí donde puedan.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams
