Nº 272: Un camino hacia el "Nivel A"

nivel de avance.jpg

Lo peor que le ha sucedido al centro comercial estadounidense es el auge de las empresas de lujo modernas en línea. Y también es lo mejor que le ha pasado al centro comercial estadounidense.

Hay más de 1.100 centros comerciales en Estados Unidos y aproximadamente 320 están clasificados como Tier A. Tenemos un exceso de oferta de centros comerciales, pero eso no significa que los centros comerciales tradicionales anclados ya no tengan un lugar en el consumo. Diríamos que los centros comerciales de nivel A todavía tienen que ver sus mejores años. Esperamos que sus KPI de tráfico de personas crezcan, mientras que los centros comerciales de nivel B y C continúan con sus tendencias hacia la reutilización de inmuebles y otros métodos para mantener los KPI de tráfico de personas (oportunidad del centro comercial, oportunidad de ventas y rendimiento de las tiendas).

Suzanne Mulvee, directora de investigación de CoStar, cita que "los centros comerciales de menor calidad en mercados con menor población y menores ingresos seguirán cerrando", una tendencia que persiste en la actualidad. Y aquí hay una posición basada en datos:

Green Street Advisors, una firma de investigación, prevé una caída del 6,0% en los ingresos del mercado por pie disponible (RevPaF) para los centros comerciales de clase B y -C de 2018 a 2022, frente a un aumento del 0,5% para los centros comerciales de clase A durante el mismo período. 

Los valores del mercado privado de los centros comerciales de clase B y -C también han sido los que más han caído desde enero de 2017, según Green Street, desplomándose un 27,0 por ciento y un 25,0 por ciento, respectivamente, en términos interanuales. Mientras tanto, los valores de los centros comerciales de clase A disminuyeron un 14,0% interanual.

Inversor inmobiliario nacional

Entonces, ¿qué significa esto para las marcas nativas verticales digitales (DNVB), viejas y nuevas? En pocas palabras, las marcas que dan prioridad a lo online deberían posicionar su oferta de productos para incluirlos en los centros comerciales de nivel A. En primer lugar, veamos lo establecido. La presencia minorista de las DNVB varía, como tal:

  • Harry's ocupa un lugar destacado en las tiendas J. Crew (nivel A)
  • Shinola se posiciona como tienda independiente (Nivel A)
  • Mizzen + Main tiene una posición destacada en Nordstrom (Nivel A)
  • Bevel tiene una sala de exposición en Macys (Nivel A / B)
  • Warby Parker tiene grandes tiendas independientes (Nivel A)
  • Greats tiene una posición de marquesina en Nordstrom (Nivel A)
  • El Ministerio de Abastecimiento tiene grandes tiendas independientes en zonas de nivel A
  • Homage tiene grandes tiendas independientes (Nivel A)
  • Bonobos tiene tiendas independientes y posicionamiento en Nordstrom (Nivel A)
  • MeUndies se ha posicionado en Nordstrom (Nivel A)
  • Goop está abriendo pop ups patrocinados (Nivel A)

Hay muy pocas presencias en los centros comerciales de nivel B y prácticamente ninguna presencia de la DNVB en los centros comerciales de nivel C. Estas marcas han hecho un magnífico trabajo para posicionarse como empresas de lujo modernas. Han sido incubadas en línea durante cinco o diez años y se han vuelto lo suficientemente prominentes como para vivir como marcas de estilo de vida en los espacios minoristas tradicionales. Es una conclusión obvia que las operaciones omnicanal deberían ser un foco de atención para las DNVB; el análisis de los bienes inmuebles minoristas es una habilidad que se está volviendo cada vez más importante. Y las DNVB están bien posicionadas para beneficiarse de la adopción del nivel A de las marcas online. Recordemos esta cita del número 265:


Meghan Terwilliger, de 2PM, dijo lo siguiente:

El lujo, se defina como se defina, es la encarnación de las características de una marca que la hacen deseable. Históricamente, esas características han sido más "qué", como la calidad, la exclusividad y el coste. Todavía se puede definir el lujo como las características que hacen que una marca sea deseable, pero esas características han cambiado. La calidad es lo que está en juego.

Las características que hacen que las marcas sean más deseables son características del "cómo", como una excelente experiencia del cliente (cómo experimento la marca), una misión de marca significativa (cómo devuelven/marcan la diferencia) y el compromiso con la comunidad. ¿Es una marca creada por un artista y excesivamente cara? Tal vez no. Pero si se trata de un producto, o incluso de una experiencia completa que es muy deseable, puede considerarse una marca de lujo. Resulta que las DNVB poseen una gran infraestructura para apoyar las características que definen el lujo moderno.


Hay DNVBs que se lanzan a diario. Es importante que estas marcas comprendan que la mecánica del comercio minorista online tiene sus límites. Para que estas marcas alcancen los 30 millones de dólares o más de ingresos anuales, la estrategia omnicanal puede proporcionar un crecimiento a largo plazo. Además, esto puede revitalizar las ventas del embudo superior a través de los canales online.

Estas son las cinco principales sugerencias para las DNVB que se lanzan hoy:

  • Dominar el primer producto. Bonobos empezó con pantalones, Mizzen + Main con una única camisa de vestir blanca y Bevel con una hoja.
  • Desarrollar un fuerte sentido de embajador del producto. Mizzen + Main se dirige a los millennials, pero los compradores más capaces tienen entre 34 y 45 años. Desarrollar un sentido de lealtad con ellos puede reportar dividendos. Para sus compañeros que no compran en línea, se convertirán en el principal impulsor de su embudo hacia sus locales de ladrillo y mortero.
  • Evite la promoción de descuentos, incluso al principio. La estabilidad de los precios a lo largo del tiempo es crucial. En el momento en que una marca es vista como una marca de descuento, el grupo demográfico del centro comercial de nivel A pierde el interés (con pocas excepciones).
  • Hacer hincapié en la publicidad dirigida a los consumidores del centro comercial de nivel A . Cuando las DNVB crecen en línea, deben centrarse en los clientes que poseen el mayor potencial de LTV (valor de vida). Esto se corresponde con los compradores de centros comerciales de nivel A.
  • Establezca relaciones con minoristas no competitivos. Puede ser una poderosa señal de viabilidad a largo plazo el hecho de que las marcas existentes cofinancien tu primer producto. La mayoría de las veces se trata de colaboraciones de productos, promoción cruzada o comercialización de tus productos en sus tiendas insignia.

Los comercios que atraen a... la clase alta están prosperando. Un vistazo a la Galleria de Houston, al Easton Town Center de Columbus o a las tiendas de Bal Harbour de Miami lo confirma. Este es el futuro que muchos en el comercio minorista están planeando. Así que no, el comercio minorista no está muerto. Pero el comercio minorista está dejando atrás a la clase media porque, francamente, nosotros también.

2PM Member Brief No. 5

En la primera frase, escribí que el comercio online es lo mejor y lo peor que le ha pasado a los centros comerciales. En muchos sentidos, esto es cierto. El cierre de los minoristas y centros comerciales más débiles debería haberse producido hace tiempo. Los expertos atribuyen esta tendencia a la aparición de marcas minoristas online (y a la excesiva deuda de capital privado que estos minoristas acumularon para competir con ellas).

Tenemos más inmuebles comerciales que cualquier país desarrollado del mundo. Los centros comerciales no están muriendo, los malos sí. Mientras que la eficiencia del comercio electrónico es atractiva para los vendedores digitales, el canal del ladrillo y el mortero es oro para los operadores de marca que están estableciendo sus marcas como productos de lujo modernos. El marketing es aritmético, mientras que la construcción de marcas es más bien un arte subjetivo. Si se preguntara a los directores ejecutivos de cada una de las marcas mencionadas, señalarían sus éxitos en el sector del ladrillo y el cemento como grandes hitos. Habrá menos centros comerciales en los próximos años, pero una apuesta temprana por los que queden posicionará a los jóvenes DNVB para el éxito omnicanal.

Lea el resto del número.

Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM

Dejar una respuesta

Este sitio utiliza Akismet para reducir el spam. Conozca cómo se procesan los datos de sus comentarios.