Memo: La adquisición de un héroe

Directo al consumidor y crecimiento, crecimiento, crecimiento. Esa fue la narrativa que dominó el comercio minorista moderno durante más de una década. Hoy, la narrativa se está reescribiendo delante de nuestros ojos. Olvídense del "DTC" puro, de la obsesión por Amazon y de las valoraciones de tipo tecnológico. Las megamarcas (o, al menos, las marcas detrás de los megacompromisos) de los próximos 10 años se construirán utilizando un libro de jugadas que haga hincapié en el margen EBITDA, la rentabilidad y una estrategia de distribución más holística.

Hero Cosmetics es el último ejemplo de cómo ganar en este nuevo entorno, con su adquisición recientemente anunciada. Confirma que los tiempos del crecimiento en solitario han cedido el paso a los principios del comercio minorista que definieron el siglo anterior.

El martes, en exclusiva, WWD anunció que Hero Cosmetics, conocida sobre todo por sus productos para el tratamiento del acné, ha sido adquirida por la empresa de bienes de consumo Church & Dwight (C&D) tras un año en el que ha registrado un crecimiento del 40% sobre los ingresos totales del año anterior. El encaje producto (Hero) / mercado (C&D) no podría ser mejor. Fundado en 1847, el conglomerado cuenta ahora con 10 divisiones, cada una de las cuales debería resultarle familiar: Orajel, Arm & Hammer, Nair, First Response, OxiClean, Toppik, Water Pik y Pepsodent. La introducción de la empresa de Nueva Jersey en la cosmética es Hero; en los últimos 12 meses, C&D ganó 5.200 millones de dólares y es probable que Hero se convierta en una pieza clave en el objetivo del conglomerado de superar los 6.000 millones de dólares en ventas anuales.

Un reportaje de Glossy de febrero de 2022 citaba el lanzamiento de la marca en Ulta tras obtener una cifra de ventas de 100 millones de dólares. Solo siete meses después, la marca informó de que estaba en camino de alcanzar los 140 millones de dólares en ventas en 2022, frente a los 100 millones del año pasado. Esto fue suficiente para un acuerdo de 630 millones de dólares. Hero ganó el extremo superior de la matriz de valoración de adquisiciones, en mi opinión: múltiplo de 14x en su EBITDA de 45 millones de dólares en los últimos 12 meses. Ju Rhyu, Consejero Delegado , declaró a Forbes:

Esperamos acelerar algunos de nuestros planes de crecimiento, como la expansión continuada en EE.UU. y el crecimiento de nuestra presencia internacional, al tiempo que aprovechamos algunas de las capacidades de infraestructura y back office de Church & Dwight. Esta adquisición de Church & Dwight marca un gran hito en la historia de nuestra empresa y estoy muy ilusionado por seguir creciendo con ellos".

Además de sus parches superventas, Hero vende actualmente sueros y cremas contra el acné, así como una línea de cuidado corporal. El capital obtenido por la empresa hasta la fecha incluía una inversión minoritaria en 2021 de Aria Growth Partners por una suma no revelada. Esto fue después de un 2020 que vio un crecimiento del 300%.

Desde el principio, Hero Cosmetics adoptó Amazon para hacer crecer su negocio, desafiando la creencia de tantas empresas modernas de que Amazon es un asesino de marcas.

Primero se vendió en Amazon a partir de 2017, luego estuvo disponible en minoristas como Target, CVS, Neiman Marcus, Ulta y Urban Outfitters -ahora en 8.000 puertas en total en Estados Unidos- y, un año después, lanzó su propio sitio directo al consumidor, un sitio Shopify Plus bien construido que cuenta con 79 tecnologías. Pero el mayor atractivo de la empresa es una de sus menos de 40 referencias. El Mighty Patch se ha convertido en el producto de belleza número uno en Amazon, según Marketplace Pulse. Rhyu, que seguirá en la empresa tras la adquisición, afirma que Amazon era la plataforma de lanzamiento perfecta porque era un lugar rápido, fácil y barato para probar la adecuación del producto al mercado. Una vez comprobado, Rhyu se sintió cómodo ampliando la distribución de Hero a través de canales propios y de tiendas físicas.

¿Está cediendo la era del DTC puro al nirvana omnicanal? Otras marcas han seguido un camino similar, según los archivos de Marketplace Pulse, entre ellas: Anker, Zesty Paws y SmartyPants (estas dos últimas también fueron adquiridas por salidas superiores a 500 millones de dólares). Peloton dijo recientemente que empezaría a vender en Amazon, donde sus bicicletas se buscan a menudo. Está empezando un cambio radical. Como escribió 2PM en el momento de la noticia de Peloton:

Amazon es el motor de búsqueda de productos número uno, por lo que, al final, todas las marcas buscarán su alcance en el mercado. Es lógico que una marca desesperada por resurgir se haya lanzado a probar el alcance y la eficacia de Amazon.

En un informe reciente sobre la migración de las marcas DTC a los mercados en línea, explicamos que: "El modelo de marketplace será más relevante para las marcas nativas digitales a medida que el comercio electrónico siga evolucionando y las líneas se difuminen. Los minoristas más capaces llegarán a los clientes allí donde estén".

En la batalla de Davids contra Goliaths del comercio minorista, puede parecer que el hecho de que las marcas advenedizas reconozcan que necesitan la maquinaria de Amazon para triunfar es un signo de derrota. Es más bien una prueba de realidad, y las mejores marcas seguirán elevándose por encima del ruido de Amazon para crecer fuera de él, en lugar de ser arrastradas por la marea de Amazon. Siguen existiendo preocupaciones válidas sobre cómo Amazon utiliza y abusa de los datos que obtiene de las marcas que venden en su sitio, pero los productos de las mejores marcas siempre eclipsarán a las imitaciones de Amazon. Es la diferencia entre destacar en una sala abarrotada y aislarte en tu propio rincón. Los productos de venta directa siempre han tenido que luchar por llamar la atención, como demuestra la dependencia del sector del marketing a través de Facebook, Instagram y Google. Los defectos de ese modelo se han hecho evidentes.

¿Qué pueden aprender otras marcas de esta adquisición? He aquí una recapitulación de lo que hemos dicho en informes anteriores. Hay factores a tener en cuenta: categoría de producto, gama de precios, perecedero / no perecedero, y posicionamiento del consumidor (mercado medio, lujo, etc.). Ninguna marca debería dedicarse exclusivamente a la venta directa al consumidor, a menos que mantenga los beneficios y las operaciones que respalden esa decisión. La venta directa es extremadamente cara y más rara de lo que a cualquier vendedor de la nueva era le gustaría creer. En cambio, ir allí donde están los clientes es una propuesta tradicionalmente rentable. Una marca DTC deficitaria no es más noble que una marca mayorista rentable.

Pronto, la estrategia de venta directa al consumidor se convertirá en una reliquia de una era pasada de la venta al por menor, en la que el dinero de las empresas y el arbitraje de Facebook eran la clave. Las marcas están volviendo a casa, a los minoristas, al tiempo que utilizan herramientas a su disposición para aumentar su valor de marca para que cuando la gente vea su producto en un estante de Target o Nordstrom, o en el mar de productos de Amazon, lo elijan.

Reportaje de Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Informe para miembros: FedUp

Nota: hemos añadido datos a este análisis desde su publicación el 9/02/2022. Por favor, revise la adenda en la parte inferior.

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Memo: Todo sobre RMN

Los datos de origen están definiendo esta era de la publicidad y las ventas. Las empresas se encuentran ahora en una carrera contrarreloj: construirán, adquirirán o comercializarán con las plataformas que dispongan de ellos.

Cuando Facebook revolucionó la publicidad para las primeras marcas directas al consumidor en 2011-2014, un volumen de globos oculares precedió a su impulso tecnológico publicitario. Facebook se construyó sobre su volumen de usuarios, su capital humano. En el caso de Google, un volumen de búsquedas precedió a su impulso de la tecnología publicitaria. Google también se construyó sobre el subproducto de las consultas de sus usuarios. Pero estamos en la era de la privacidad de los usuarios y el fin de los datos de terceros, ambos utilizados habitualmente por Facebook y Google. Hoy en día, los datos de ventas al por menor son los que suplen la recopilación de primera parte. Es el activo más importante del marketing digital actual. Los datos de origen preceden al arbitraje publicitario actual.

La publicidad se está transformando gracias a los medios comerciales, una nueva forma de publicidad que cierra el círculo entre las impresiones en los medios y las transacciones comerciales para mejorar la segmentación, proporcionar nuevos conocimientos sobre la audiencia y ofrecer experiencias más pertinentes y valiosas a los consumidores.

Considere la siguiente analogía. El petróleo crudo se recoge y se envía a un horno, donde se calienta a 750 grados. Después, una refinería separa ese activo en sustancias útiles como: gasóleo, gasolina, queroseno, aceite de motor, asfalto y velas. Esa sustancia bruta se refina en lo que se conoce como columna de destilación. Como explicamos en la primera incursión de 2PM en el estudio de los datos de primera mano: "es la sustancia que llena la columna de destilación de hoy, las redes de medios minoristas procesan esos datos first-party similares al petróleo para convertirlos en activos clave". Para un minorista que busca generar nueva demanda, las plataformas publicitarias alimentadas por datos de primera mano son como las refinerías de petróleo de hoy en día. Sí, es un juego de palabras con la proclamación del matemático británico Clive Humby en 2006: los datos son el nuevo petróleo. En este caso, lo es.

Las redes de medios minoristas (RMN) se están encontrando en posición de atraer el dinero de la publicidad que antes se habría gastado en plataformas como Facebook y Google. Este crecimiento masivo lo están logrando gracias a un gran volumen de datos de clientes de primera mano.

Vamos a centrarnos en el RMN número uno: Amazon. Ha sido capaz de desarrollar su propio negocio de publicidad de autoservicio y, al hacerlo, ha inspirado a otros minoristas a hacer lo mismo. Amazon es el modelo a seguir, con 31.000 millones de dólares en 2021. Walmart obtuvo unos míseros 2.100 millones de dólares en ingresos publicitarios y el RMN de Apple ha eclipsado recientemente al de Snapchat y TikTok con fundamentos similares.

Cabe esperar que la popularidad de las RMN aumente a medida que las soluciones de Meta para la recopilación de datos flaqueen; ya lo estamos viendo con los navegadores in-app de Meta. En "Trojan Ad Data", explicamos: "Instagram, que ha estado desarrollando sus propias capacidades de compra y permite a los usuarios deslizar el dedo hacia arriba en los anuncios para comprar desde dentro de la aplicación, puede rastrear los datos de los usuarios cuando están utilizando el navegador en la aplicación mediante la inyección de código en las URL que rastrea sus búsquedas mediante el registro de sus entradas de teclado, una práctica llamada keylogging. Esta solución elude la propia función ATT de Apple, así como la seguridad de las cookies de terceros de Safari".

Los minoristas se enfrentan a retrasos en la cadena de suministro, problemas de inventario, fuerzas recesivas y una demanda de los consumidores impredecible. Para los minoristas de mercados masivos como Amazon, Walmart y (a su manera) Apple: los ingresos por publicidad son una forma fiable de llevar ingresos de alto margen a la cuenta de resultados. Por otro lado, los vendedores de marcas están lidiando con las ramificaciones de las restricciones de privacidad de Apple, que han cortado los datos de terceros a través de aplicaciones como Facebook, que solían servir de base para estrategias publicitarias de alta rentabilidad.

En cierto sentido, el mercado y la economía actuales han influido en la tormenta perfecta para el auge de la red de medios minoristas, que hasta ahora había crecido en silencio. De Fast Company:

La recesión afectará a todos los presupuestos publicitarios. Pero unas normas de seguimiento más estrictas pueden hacer que los datos que acumulan los minoristas sean aún más valiosos para los anunciantes.

Los minoristas se toparon con una mina de oro; no hay mejores datos de segmentación que una conversión minorista (o una adquisición de la empresa con montones de sus propios datos de origen). Y ahora lo que Amazon tiene vale aún más para las marcas que están reconfigurando sus estrategias de marketing de resultados a la luz de los cambios de Apple en materia de privacidad. Las empresas de DTC se crearon con la esperanza de crecer independientemente de los mayores mercados minoristas de Estados Unidos, pero las redes de medios minoristas como las de Amazon, Target y Walmart ya han empezado a contribuir a que muchas de estas mismas marcas dejen de lado el idealismo por el crecimiento. Amazon ya es uno de los tres principales anunciantes, mientras que el actual modelo publicitario de Facebook se degrada trimestre a trimestre. Apple fue una entrada sorpresa y la empresa con sede en Cupertino pronto tendrá un negocio publicitario mayor que Twitter, Snapchat, TikTok o Pinterest. Las prácticas de privacidad de Apple son de agradecer:

Dentro de estas redes de medios minoristas, las marcas pueden investigar las preferencias de marca de los consumidores, los datos demográficos asignados a la fidelidad al producto o qué productos y marcas buscan los clientes dentro de sus categorías. A continuación, las marcas pueden comprar programáticamente sus posiciones publicitarias.

Las marcas creen que la red moderna de medios minoristas puede ofrecer un cambio estratégico en la experiencia del comercio (tanto en línea como fuera de línea) mediante: Influenciar a los clientes en el punto de consideración de la "estantería digital", ofrecer oportunidades de publicidad en el embudo inferior para llenar el vacío dejado por las cookies y ofrecer información sobre el rendimiento para mejorar su retorno de la inversión en medios.(vía Broadsign)

En el mejor de los casos, las redes de medios minoristas pueden hacer que la experiencia de compra en línea sea más relevante para los clientes. Evitar el sacrificio de la integridad a medida que los anuncios se hacen más frecuentes se convertirá en el acto de equilibrio para estos minoristas convertidos en anunciantes, ya que se encuentran en el extremo receptor de presupuestos de marketing cada vez mayores.

Las prácticas de privacidad de Apple pueden empujar a más marcas a los brazos de Amazon (véase: Peloton, que ahora podrá aparecer en los resultados de búsqueda), ya que los minoristas de su tamaño y alcance buscan soluciones de primera mano a las carencias de datos de terceros. Walmart, que se encuentra mucho antes en su camino para convertirse en anunciante de las tres grandes, hizo una declaración a Fast Company:

Los profesionales del marketing quieren y necesitan conectar más directamente con los clientes. Para ello, necesitan conocer mejor a sus clientes, y la clave son los datos de origen. [...] Los grandes minoristas, como Walmart, cuentan con una mina de oro de datos de origen procedentes del comercio minorista.

Hace treinta años, una marca necesitaba un minorista de gran consumo como Walmart para ser vista por los consumidores. Hace veinte años, una marca evitaba esta relación para dirigirse directamente al consumidor con la ayuda de los datos demográficos de plataformas como Google y Facebook. Ahora, estas empresas de DTC pueden estar eliminando por completo la necesidad de independencia. De todos modos, era más que nada una fachada. Las marcas pueden o no seguir siendo (exclusivamente) directas al consumidor, ya que el mercado sigue evolucionando lejos de esa estrategia de una década, pero los datos publicitarios utilizados por estas marcas serán directos del consumidor. Apenas estamos empezando a ver la repercusión que las redes de medios minoristas pueden llegar a tener para los minoristas que buscan reavivar el crecimiento tras un turbulento periodo de reversión posterior a la pandemia.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams