El informe de la plataforma de comercio. El término "efecto halo" fue acuñado por primera vez por un psicólogo en 1920. Edward Thorndike lo utilizó para describir los métodos que empleaban los oficiales militares para evaluar el rendimiento de sus soldados. Estas evaluaciones a menudo revelaban poca variación entre las categorías de rendimiento. O los soldados eran buenos o malos; pocas evaluaciones de rendimiento señalaban un "buen" rendimiento en un aspecto y un "mal" rendimiento en otro. Se dice que en el efecto halo influye más la primera impresión que se tiene de una persona. Si los vemos mal, no pueden hacer nada bueno. Si los vemos buenos, no pueden hacer nada malo. Hoy en día, esta frase se aplica sobre todo a las marcas y a su valor.

El efecto halo es un tipo de discrepancia de juicio inmediata. Es la tendencia de una impresión creada en una categoría a influir en las opiniones de impresiones creadas en otra categoría.

Shopify parece estar en todas partes. En diciembre, Hilary Milnes de Digiday informó que el ecosistema de Shopify de 20,000 desarrolladores asociados generó 800 millones de dólares en negocios de agencias en 2017. Se estima que los socios de Shopify (varios de los cuales se mencionan aquí) obtendrán más de 2.000 millones de dólares en ingresos en 2019.

Construir una plataforma de comercio electrónico similar a Shopify no es difícil. Lo que es muy difícil es reproducir el ecosistema de socios y el valor que generan. Es su ventaja competitiva. No es el software, su ventaja competitiva son las asociaciones.

Jay Myers, Vicepresidente de Crecimiento de Bold Commerce

El efecto halo del ecosistema de Shopify no será fácil de combatir. Dado que muchos de los socios se han convertido en marcas B2B destacadas, el grupo de agencias de comercio electrónico independientes de Shopify desempeña muchas funciones: reclutamiento, evangelización y, quizás, un poco de espionaje, a menudo transmitiendo información sobre los avances y las iniciativas que ofrecen las plataformas de la competencia. Este efecto de halo de marca se amplifica gracias a la era de la marca directa al consumidor (DTC).

El atractivo de la marca y la arquitectura del personal de esta cohorte de empresas que dan prioridad a Internet son las claves para entender por qué tantas marcas aspirantes eligen instintivamente Shopify. Aunque no es un socio de Shopify, la página de "trabajo" de Gin Lane señala las muchas marcas nativas digitales que han dirigido a la plataforma. Entre ellas se encuentran: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos y Shake Shack. Del mismo modo, la página de "trabajo" de Red Antler cuenta con asociaciones con Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe y Boxed. Estas marcas, que se inclinan poderosamente hacia Shopify y Shopify Plus, sirven de reclamo mediático y de combustible para las relaciones públicas.

Tobi Lütke en Twitter

Normalmente no destaco aquí los hitos financieros, pero este merece la pena mencionarlo: Mientras Shopify supera la marca de los mil millones de dólares de ingresos, lo hace con la mayor tasa de crecimiento de cualquier empresa SAAS de la historia. 🎉

De este modo, el efecto halo de Shopify se extiende más allá de las agencias con las que se asocian. Las propias marcas aspirantes se convierten en vehículos de reclutamiento para empresas con ideas afines que buscan construir marcas de cero a uno. De este modo, empresas más nuevas como Great Jones siguen los mismos métodos de creación de marca y las mismas directrices de arquitectura de personal.

Sobre la arquitectura de la marca DTC

Es habitual que las marcas nativas digitales salgan al mercado con más de 3 millones de dólares recaudados. Esta inversión previa a la obtención de ingresos proporciona a las empresas una imagen de marca y unas relaciones públicas tempranas que casi garantizan unos ingresos de siete cifras en el primer año.

Asociarse con Red Antler o Gin Lane puede costar a una marca hasta 400.000 dólares. A menudo hay costes añadidos de desarrollo en los que tendrán que incurrir estas marcas aspirantes. Además del coste de las normas de la marca, los mensajes y la esencia de la marca, el contacto de relaciones públicas adecuado puede costar a una empresa joven entre 180.000 y 240.000 dólares más al año.

Nº 297 El complejo industrial DTC:

Hay toda una industria de marcas de comercio electrónico que fomenta la ideación, el lanzamiento y el crecimiento temprano de las marcas directas al consumidor (DtC). Cuando te fijas en una nueva marca nativa digitalmente vertical en 2018, hay un aura de plataforma alrededor de muchas de ellas. Primero notarás el sensacionalismo temprano de relaciones públicas que solo pueden obtener si se gradúan de la escuela correcta o dejan la corporación correcta. Luego, los fundadores deben vivir en la ciudad correcta, tener los inversores adecuados y pagar el anticipo de relaciones públicas correcto de $ 25,000 por mes.

El CEO de una marca de desafío tiene un alto nivel de formación y, en esta fase, los CEO tienden a fundar las marcas después de haber cursado estudios empresariales. Los equipos fundadores suelen empezar con una combinación de un desarrollador de productos, un responsable financiero y un responsable de captación de clientes. La ingeniería de software es una idea tardía para muchas de estas jóvenes empresas de productos; esta competencia suele subcontratarse a una agencia asociada. En general, la prioridad de las marcas aspirantes es doble: (1) crear un gran producto (2) encontrar una forma eficaz de venderlo. Esto a menudo reduce la urgencia de asociarse con fundadores técnicos o de contratar a empleados técnicos. Mientras que F = fundador, B = marca temprana y P = desarrollo temprano del producto:

F(marketing) + F(finanzas) + B(subcontratado) + P(subcontratado) = arquitectura de fundación de DTC

El ecosistema de Shopify atrae a esta arquitectura en particular. El crecimiento continuado de la empresa con sede en Ottawa depende de la capacidad de su dirección para aumentar el porcentaje de marcas aspirantes que se convierten en clientes empresariales. Y de clientes empresariales a minoristas en línea Top 1000. El estilo de negocio impulsado por el volumen de Shopify es una marca de su compromiso con los minoristas de pequeñas empresas. Pero no es el único método para acelerar el crecimiento empresarial. Hay varias plataformas de comercio con un notable volumen bruto de mercancías (GMV) en su nivel de clientes empresariales.

El panorama de las plataformas

De BigCommerce a Oracle y Salesforce, la era DTC del comercio minorista se extiende más allá de las marcas de las que más se habla en los círculos de diseño, medios tecnológicos y relaciones públicas. Aquí están los datos de las nueve primeras por GMV bruto. Shopify es la que genera más ruido mediático en los círculos de la pequeña empresa: Adobe, Salesforce y Oracle lideran silenciosamente el negocio de empresas+. BigCommerce es a menudo visto como el hermano pequeño de Shopify, sin embargo sus clientes empresariales generan ahora un GMV bruto de 2,5 veces los clientes empresariales de Shopify. Los siguientes datos proceden de un informe reciente de Digital Commerce 360 (2019):

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El ecosistema de plataformas es muy amplio. De los 1000 minoristas más importantes, la mayoría de las marcas se crean internamente y en plataformas personalizadas. Casi 450 minoristas han subcontratado sus capacidades técnicas a estas nueve empresas. De cara al futuro, es probable que plataformas como Adobe creen herramientas y un efecto halo mejorado para dirigirse al público clave de Shopify y viceversa. Shopify creará herramientas para responder mejor a las necesidades de los principales clientes empresariales, además de seguir apoyando las necesidades de las marcas DTC que están adoptando los canales minoristas físicos.

Especializarse en un segmento concreto del espectro que va de las pymes a las empresas puede tener consecuencias nefastas para las plataformas en este espacio cada vez más competitivo. Como ha demostrado Shopify, la fidelización temprana tiene su valor. Shopify cuenta con que un buen número de sus minoristas DTC y SMB, líderes del sector, pasen por el embudo hacia los servicios para empresas. Además, el alcance de Shopify crece a medida que las marcas hacen la transición a Shopify desde Magento o creaciones personalizadas. Una tendencia que la adquisición de Magento por parte de Adobe ha afectado potencialmente. Este crecimiento continuado empezaría a inclinar la balanza del VGM de las empresas/empresas+ a su favor.

Las plataformas comerciales anuncian nuevas capacidades con la idea de que los méritos técnicos de una plataforma, por sí solos, atraerán nuevos negocios. Para ello, muchas de estas plataformas han restado prioridad a la superioridad del marketing de marca y al desarrollo de asociaciones influyentes en favor del desarrollo técnico de productos y la publicidad tradicional. Queda por ver si la mejora de las capacidades de las plataformas competidoras sobrevivirá o no a la lealtad a la marca de Shopify. Objetivamente hablando, el volumen y la asociación positiva de la marca juegan a favor de Shopify. Al igual que su efecto halo.

Lea aquí la curación del nº 306.

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