O relatório da plataforma de comércio. O termo "efeito halo" foi cunhado pela primeira vez por um psicólogo em 1920. Edward Thorndike usou o termo para descrever os métodos que os oficiais militares usavam para avaliar o desempenho de seus soldados. Essas avaliações geralmente revelavam pouca variação entre as categorias de desempenho. Ou os soldados eram bons ou ruins; poucas avaliações de desempenho indicavam um desempenho "bom" em um aspecto e um desempenho "ruim" em outro. Diz-se que o efeito halo é mais influenciado pela primeira impressão de uma pessoa. Se a vemos como ruim, ela não pode fazer nada de bom. Se a virmos como boa, ela não poderá fazer nada de ruim. Atualmente, essa frase é aplicada com mais frequência a marcas e seu patrimônio.

O efeito halo é um tipo de discrepância de julgamento imediato. É a tendência de uma impressão criada em uma categoria influenciar as opiniões de impressões criadas em outra categoria.

A Shopify está aparentemente em toda parte. Em dezembro, Hilary Milnes , da Digiday, relatou que o ecossistema de 20.000 desenvolvedores parceiros da Shopify gerou US$ 800 milhões em negócios de agências em 2017. Estima-se que os parceiros da Shopify (vários dos quais são mencionados aqui) ganharão mais de US$ 2 bilhões em receita em 2019.

Criar uma plataforma de comércio eletrônico semelhante à do Shopify não é difícil. O que é muito difícil de fazer é replicar o ecossistema de parcerias e o valor que elas geram. Esse é o seu fosso. Não é o software - sua vantagem competitiva são as parcerias.

Jay Myers, vice-presidente de crescimento da Bold Commerce

O efeito halo do ecossistema da Shopify não será facilmente combatido. Com muitos dos parceiros se tornando marcas B2B de destaque, o grupo de agências independentes de comércio eletrônico da Shopify desempenha muitas funções: recrutamento, evangelização e, talvez, um pouco de espionagem - muitas vezes transmitindo notícias sobre avanços e iniciativas oferecidas por plataformas concorrentes. Esse efeito de halo da marca é ampliado graças à era da marca direta ao consumidor (DTC).

O apelo da marca e a arquitetura da equipe desse grupo de empresas que priorizam a Internet são fundamentais para entender por que tantas marcas desafiadoras selecionam instintivamente a Shopify. Embora não seja um Parceiro da Shopify, a página de "trabalho" da Gin Lane registra as muitas marcas digitalmente nativas que eles direcionaram para a plataforma. Esses nomes incluem: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos e Shake Shack. Da mesma forma, a página de "trabalho" da Red Antler apresenta parcerias com Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe e Boxed. Essas marcas, que se inclinam fortemente para o Shopify e o Shopify Plus, servem como queridinhos da mídia e combustível de relações públicas.

Tobi Lütke no Twitter

Normalmente não destaco marcos financeiros aqui, mas vale a pena mencionar este: Quando a Shopify ultrapassa a marca de US$ 1 bilhão em receita, ela o faz com a maior taxa de crescimento de qualquer empresa de SAAS de todos os tempos. 🎉

Dessa forma, o efeito halo da Shopify se estende para além das agências com as quais eles fazem parceria. As próprias marcas desafiadoras tornam-se veículos de recrutamento para empresas com a mesma mentalidade que buscam construir marcas do zero ao um. Dessa forma, empresas mais novas, como a Great Jones, seguem os mesmos métodos de branding e diretrizes de arquitetura de equipe

Sobre a arquitetura da marca DTC

É comum que as marcas digitalmente nativas (DNVBs) cheguem ao mercado com mais de US$ 3 milhões arrecadados. Esse fundo de guerra pré-receita proporciona às empresas uma proeza inicial de branding e relações públicas que quase garante sete dígitos de receita no primeiro ano.

A parceria com uma Red Antler ou uma Gin Lane pode custar a uma marca até US$ 400.000. Muitas vezes, há custos adicionais de desenvolvimento que essas marcas desafiadoras terão de incorrer. Além do custo dos padrões da marca, das mensagens e da essência da marca, o contato certo de RP pode custar a uma empresa jovem mais US$ 180.000 a US$ 240.000 por ano.

Nº 297 O Complexo Industrial DTC:

Há todo um setor de marcas de comércio eletrônico que promove a idealização, o lançamento e o crescimento inicial de marcas diretas ao consumidor (DtC). Quando você percebe uma nova marca nativa digitalmente vertical em 2018, há uma aura de plataforma em torno de muitas delas. Primeiro, você notará o sensacionalismo inicial das relações públicas que elas só podem obter se se formarem na escola certa ou saírem da corporação certa. Em seguida, os fundadores devem morar na cidade certa, ter os investidores certos e pagar a taxa de relações públicas certa de US$ 25.000 por mês.

O CEO da marca desafiadora é muito instruído e, nesse estágio, os CEOs tendem a iniciar as marcas após a faculdade de administração. As equipes fundadoras tendem a começar com uma combinação de desenvolvedor de produto, líder financeiro e líder de aquisição de clientes. A engenharia de software é uma reflexão tardia para muitas dessas jovens empresas de produtos; essa competência geralmente é terceirizada para uma agência parceira. Universalmente, a prioridade das marcas desafiadoras é dupla: (1) criar um produto excelente (2) encontrar uma maneira eficiente de vender esses produtos. Isso geralmente reduz a urgência de fazer parcerias com fundadores técnicos ou contratar funcionários técnicos iniciais. Considerando que F = fundador, B = marca inicial e P = desenvolvimento inicial do produto:

F(marketing) + F(finanças) + B(terceirizado) + P(terceirizado) = arquitetura de fundação da DTC

O ecossistema da Shopify agrada a essa arquitetura específica. O crescimento contínuo da empresa sediada em Ottawa depende da capacidade de sua gerência de aumentar a porcentagem de marcas desafiadoras que se transformam em clientes corporativos. E de clientes corporativos para os 1000 maiores varejistas on-line. O estilo de negócios orientado por volume da Shopify é uma marca de seu compromisso com os varejistas de pequenas empresas. Mas esse não é o único método de acelerar o crescimento das empresas. Existem várias plataformas de comércio com um notável volume bruto de mercadorias (GMV) em seu nível empresarial de clientes.

O cenário da plataforma

Do BigCommerce à Oracle e à Salesforce, a era DTC do varejo vai além das marcas mais comentadas nos círculos de design, mídia tecnológica e relações públicas. Aqui estão os dados sobre as nove principais marcas por GMV bruto. Enquanto o Shopify gera a maior repercussão na mídia nos círculos de pequenas empresas: A Adobe, a Salesforce e a Oracle estão liderando discretamente os negócios para empresas+. O BigCommerce é frequentemente visto como o irmão mais novo do Shopify, mas seus clientes corporativos agora geram um GMV bruto de 2,5x os clientes corporativos do Shopify. Os dados a seguir são derivados de um relatório recente da Digital Commerce 360 (2019):

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O ecossistema de plataformas é vasto. Dos 1000 maiores varejistas, a maioria das marcas é construída internamente e em plataformas personalizadas. Cerca de 450 varejistas terceirizaram seus recursos técnicos para essas nove empresas. No futuro, provavelmente veremos plataformas como a Adobe criando ferramentas e um efeito halo aprimorado para atender ao público-alvo principal da Shopify e vice-versa. A Shopify criará ferramentas para atender mais às necessidades dos principais clientes corporativos, além de continuar a apoiar as necessidades das marcas DTC que estão adotando canais físicos de varejo.

A especialização em um segmento específico do espectro de SMBs a empresas e empresas plus pode ter consequências terríveis para as plataformas nesse espaço cada vez mais competitivo. Como a Shopify demonstrou, há valor na construção de fidelidade inicial. A Shopify está contando com um número de varejistas DTC e SMB, líderes do setor, que estão passando pelo funil de serviços empresariais. Além disso, o alcance da Shopify cresce à medida que as marcas fazem a transição para a Shopify a partir do Magento ou de construções personalizadas. Uma tendência que a aquisição do Magento pela Adobe pode ter afetado. Esse crescimento contínuo começaria a inclinar a balança de GMV para empresas/empresas+ a seu favor.

As plataformas de comércio anunciam novos recursos com a ideia de que os méritos técnicos de uma plataforma, por si só, atrairão novos negócios. Para esse efeito, muitas dessas plataformas despriorizaram a superioridade do marketing da marca e o desenvolvimento de parcerias influentes em favor do desenvolvimento de produtos técnicos e da publicidade tradicional. Ainda não se sabe se o aprimoramento dos recursos da plataforma concorrente sobreviverá ou não à fidelidade à marca da Shopify. Objetivamente falando, o grande volume e a associação positiva da marca jogam a favor da Shopify. Assim como seu efeito halo.

Leia a curadoria do nº 306 aqui.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h