Si creciste con una nevera vacía con frecuencia, Amazon Prime es una bendición. Como adulto: te levantas, miras la nevera, tus recuerdos te llevan a una respuesta irracional y abres innecesariamente una aplicación para llenar los espacios vacíos de tu despensa o cámara frigorífica. En dos horas, el problema está resuelto y tus estanterías ya no provocan pensamientos de inseguridad alimentaria. Amazon se queda con el negocio, los gastos de envío y los datos. Que se joda Costco. No puedo ser la única persona que hace esto habitualmente.
El mercado para este comportamiento de consumo va a crecer. Amazon Prime, que normalmente tiene una cuota anual de 139 dólares, tiene una opción más barata para aquellos que lo necesiten y vas a oír hablar más de ella. Prime Access, aunque está disponible desde 2017, fue impulsado recientemente por Amazon (Amazon amplió este programa en octubre de 2022). Probablemente como solución a un problema doble:
- efectos inflacionistas restantes(4,9%)
- la caída de los ingresos de los socios minoristas
Muy pronto, la aplicación podrá reflejar opciones de compra más económicas. Más sobre esto en un momento.
Amazon ha estado a menudo a la vanguardia de la evolución del comercio electrónico, desde su origen como librería digital hasta su estatus actual como colosal conglomerado multisectorial. Su evangelización en abril de 2023 de Prime Access (un programa con seis años de antigüedad) y destinado a democratizar Amazon Prime para los usuarios con menos ingresos, es otro testimonio de la necesidad de la empresa de ajustarse a la evolución del comercio minorista.
Prime Access es el programa de descuentos de Amazon para programas gubernamentales. Los clientes de Estados Unidos que cumplan los requisitos y se inscriban recibirán todos los privilegios de Amazon Prime con un descuento de alrededor del 50% sobre el precio de una suscripción normal.
Prime Access podría afectar significativamente al crecimiento potencial de Amazon en un contexto de descenso de los ingresos por afiliación en todo el sector. Según la startup de afiliación Inveterate, que gestiona los programas de fidelización de las siguientes empresas: Liquid IV, Fresh Clean Tees, Lashify, Fly by Jing, Flamingo Estate y muchas otras:
Un estudio de Deloitte reveló que el 67% de los consumidores se uniría a un programa de fidelización de pago si ofreciera ventajas significativas (frente a sólo el 33% que dijo lo mismo de los programas gratuitos basados en puntos).
Amazon espera captar, o incluso mejorar, el crecimiento restante apelando a un público más amplio que pueda estar interesado en programas de fidelización de pago. En la actualidad, Amazon Prime sigue siendo el programa de fidelización mejor valorado, según una encuesta realizada por Activate en octubre de 2022. Esto incluye CostCo, Sam's Club, Walmart+ e Instacart+. Pero el crecimiento se ha ralentizado como era de esperar.
Tradicionalmente, Amazon Prime se ha percibido como un bien adyacente al lujo, destinado predominantemente a los hogares con mayores ingresos. Sin embargo, esta nueva iniciativa representa una ampliación significativa del mercado objetivo de Amazon. Aprovechando una serie de programas gubernamentales, Amazon está haciendo accesibles sus servicios premium a un grupo demográfico más amplio, ampliando así su base potencial de usuarios y sus fuentes de ingresos. Este movimiento demuestra el poder del comercio electrónico basado en aplicaciones y orientado a los miembros: al reducir la barrera de entrada, Amazon puede acceder a un mercado menos atendido (pero en crecimiento), impulsando su potencial de crecimiento. Este podría ser el antídoto.
Nunca se insistirá lo suficiente en el poder de la simplicidad en el comercio, especialmente en el contexto de las compras repetidas con un solo clic en mercados basados en aplicaciones como Amazon Prime (aquí hay un artículo reciente sobre este tema). El modelo de Amazon ha destacado por ofrecer una experiencia de compra fluida y sin fricciones. Cuantos menos pasos tenga que dar un consumidor para completar una compra, mayor será la probabilidad de conversión. Al simplificar al máximo el proceso de compra, Amazon anima a los usuarios a repetir las compras, fomentando la fidelidad de los clientes e impulsando las ventas. En el contexto de la democratización del comercio, creo que existe un motivo de preocupación.
En línea con el principio de simplicidad, Prime Access también sirve para democratizar el comercio electrónico. Según Amazon, puedes aportar pruebas de elegibilidad o participación de los siguientes programas:
- SNAP EBT
- Medicaid
- Programa para Mujeres, Bebés y Niños (WIC)
- Seguridad de Ingreso Suplementario (SSI)
- Tarjeta de débito Direct Express (DE)
- Ayuda Temporal para Familias Necesitadas (TANF)
- Programa Nacional de Almuerzos Escolares (NSLP)
- Programa de Asistencia Energética para Hogares con Ingresos Bajos (LIHEAP)
- Carta de elegibilidad para asistencia tribal (TTANF)
- Programa de Asistencia Nutricional (PAN)
Tradicionalmente, las compras en línea se han inclinado hacia quienes disponen de mayores ingresos y acceso a tarjetas de crédito. Al permitir el acceso a los beneficios Prime a través de la participación en diversos programas de ayuda gubernamental, Amazon está ampliando el alcance del mercado minorista en línea. Este movimiento democratiza el mercado del comercio al ofrecer las mismas comodidades y ventajas de las compras en línea a un grupo demográfico que sólo recientemente se ha convertido en el centro de atención de las empresas minoristas:
Es la nueva venta directa al consumidor. El envío de los pedidos directamente desde sus fábricas de origen mantiene los precios bajos. Shein, el gigante chino de la moda ultrarrápida, ha tomado el mundo por asalto y sigue creciendo en magnitud, empequeñeciendo el recuento de SKU y el volumen de ventas de competidores como Zara, H&M y Boohoo. La ropa es barata, desechable y adictiva. Temu podría satisfacer un deseo similar de productos "baratos pero suficientemente buenos", sobre todo ahora que la histórica racha inflacionista de Estados Unidos sigue inclinando al alza los precios al consumo.
Empresas chinas de comercio transfronterizo como Shein y Temu se centran en este segmento demográfico, pero pocas llegan a él como Amazon. Es la facilidad de compra, la disponibilidad del producto, la transparencia de precios y la proximidad al consumidor. En relación con este tema, se rumorea que Amazon podría adquirir 500 establecimientos de los que Albertsons y Kroger planean desprenderse. Estas tiendas permitirían a Amazon ampliar su opción Amazon Fresh, una fuente de productos más económica que la que suele encontrarse en Whole Foods. En resumen, Whole Foods solo puede crecer hasta cierto punto.
En una carta a los accionistas a principios de abril, el CEO de Amazon, Andy Jassy, dijo que el negocio de comestibles, que ha luchado por despegar, necesita ser un punto focal de la estrategia de la compañía. Ya en 2017 Amazon pagó 13.700 millones de dólares por la cadena Whole Foods, pero eso ha venido con golpes y magulladuras. Amazon también se ha visto obligada a cerrar locales de Amazon Go y Amazon Fresh, y ha despedido a miles de trabajadores. En febrero, Amazon anunció una pausa en el despliegue de sus tiendas Amazon Fresh mientras reevaluaba la economía del concepto.
La concienciación sobre este programa y la posterior democratización no está exenta de posibles inconvenientes. Uno de ellos son las implicaciones de que Amazon permita realizar compras impulsivas, durante periodos de gran incertidumbre económica, de productos básicos como alimentos y artículos para el hogar con una tarjeta de crédito. Con la comodidad de las compras con un solo clic y la tentación de una amplia gama de productos, los consumidores pueden verse obligados a gastar por encima de sus posibilidades, lo que podría conducir a mayores niveles de endeudamiento.
Aunque se trata de un riesgo potencial, es importante tener en cuenta que la comodidad de las compras en línea, sobre todo de productos básicos, también puede servir como herramienta de planificación financiera. Por ejemplo, la posibilidad de comparar precios y productos puede ayudar a los compradores a tomar decisiones más informadas, con el consiguiente ahorro de dinero a largo plazo. Además, la comodidad de la entrega a domicilio puede ahorrar gastos de transporte, sobre todo para quienes viven en zonas desérticas o con acceso limitado a las tiendas.
La promoción de Amazon de Prime Access subraya el poder transformador del comercio electrónico basado en aplicaciones y orientado a los miembros en productos de alimentación y del hogar. Al anunciar un acceso democratizado a sus servicios Prime, Amazon no solo está ampliando su crecimiento potencial, sino también allanando el camino para un comercio más inclusivo. Al mismo tiempo, este desarrollo pone de relieve la necesidad de educar a los consumidores para mitigar el potencial de aumento de la deuda. A medida que el mercado del comercio electrónico sigue evolucionando, es crucial que los avances en comodidad y accesibilidad se equilibren con medidas que promuevan el gasto responsable.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams