Se você cresceu com uma geladeira frequentemente vazia, o Amazon Prime é uma dádiva de Deus. Como adulto: você acorda, olha para a geladeira, suas lembranças provocam uma reação irracional e você abre desnecessariamente um aplicativo para preencher os espaços vazios na despensa ou na câmara fria. Em duas horas, o problema está resolvido e suas prateleiras não provocam mais pensamentos de insegurança alimentar. A Amazon fica com o negócio, as taxas de entrega e os dados. A Costco que se dane. Não posso ser a única pessoa que faz isso rotineiramente.
O mercado para esse comportamento do consumidor está crescendo. O Amazon Prime, que normalmente vem com uma taxa anual de US$ 139, tem uma opção mais barata para aqueles que precisam e você vai ouvir falar mais sobre isso. O Prime Access, embora disponível desde 2017, foi recentemente promovido pela Amazon (a Amazon expandiu esse programa em outubro de 2022). Provavelmente como uma solução para um problema de duas vertentes:
- efeitos inflacionários remanescentes(4,9%)
- a queda nas receitas de associação de varejo
Em breve, o aplicativo poderá refletir opções de compras que podem ser mais econômicas. Falaremos mais sobre isso em breve.
A Amazon sempre esteve na vanguarda da evolução do comércio eletrônico, desde sua origem como livraria digital até seu status atual como um colossal conglomerado multissetorial. Seu evangelismo de abril de 2023 do Prime Access (um programa de seis anos de idade) e um programa projetado para democratizar o Amazon Prime para usuários de baixa renda, é outro testemunho da necessidade da empresa de se ajustar à evolução do varejo.
Acesso Prime é o programa de associação com desconto da Amazon para programas governamentais qualificados. Os clientes qualificados nos EUA que se inscreverem recebem todos os privilégios do Amazon Prime com cerca de 50% de desconto em relação à associação típica.
O Prime Access poderia afetar significativamente o crescimento potencial da Amazon em um cenário de declínio do crescimento da receita de assinaturas em todo o setor. De acordo com a startup de filiação Inveterate, que controla os programas de fidelidade de filiação das seguintes empresas: Liquid IV, Fresh Clean Tees, Lashify, Fly by Jing, Flamingo Estate e várias outras:
Um estudo da Deloitte constatou que 67% dos consumidores adeririam a um programa de fidelidade pago se ele oferecesse benefícios significativos (em comparação com apenas 33% que disseram o mesmo para programas gratuitos baseados em pontos).
A Amazon espera capturar, ou até mesmo melhorar, o crescimento restante apelando para um público maior que possa estar interessado em programas de fidelidade pagos. No momento, o Amazon Prime continua sendo o programa de fidelidade mais bem avaliado, de acordo com uma pesquisa realizada em outubro de 2022 pela Activate. Isso inclui CostCo, Sam's Club, Walmart+ e Instacart+. Mas, previsivelmente, o crescimento diminuiu.
Tradicionalmente, o Amazon Prime tem sido visto como um bem de luxo, atendendo predominantemente a famílias de alta renda. No entanto, essa nova iniciativa representa uma expansão significativa do mercado-alvo da Amazon. Ao alavancar uma série de programas governamentais, a Amazon está tornando seus serviços premium acessíveis a um grupo demográfico mais amplo, ampliando assim sua base potencial de usuários e fluxos de receita. Essa medida demonstra o poder do comércio eletrônico baseado em aplicativos e orientado por membros: ao reduzir a barreira de entrada, a Amazon pode explorar um mercado menos atendido (mas em crescimento), aumentando seu potencial de crescimento. Esse pode ser o antídoto.
O poder da simplicidade no comércio, especialmente no contexto de compras repetidas com um clique em mercados baseados em aplicativos como o Amazon Prime, não pode ser exagerado (aqui está um mergulho profundo recente nesse tópico). O modelo da Amazon tem se destacado por oferecer uma experiência de compra perfeita e sem atritos. Quanto menos etapas o consumidor tiver que seguir para concluir uma compra, maior será a probabilidade de conversão. Ao tornar o processo de compra o mais simples possível, a Amazon incentiva os usuários a fazer compras repetidas, promovendo a fidelidade do cliente e impulsionando as vendas. No contexto da democratização do comércio, acredito que há um motivo de preocupação.
De acordo com o princípio da simplicidade, o Prime Access também serve para democratizar o comércio eletrônico. De acordo com a Amazon, você pode fornecer prova de elegibilidade ou participação nos seguintes programas:
- SNAP EBT
- Medicaid
- Programa para Mulheres, Bebês e Crianças (WIC)
- Renda de segurança suplementar (SSI)
- Cartão de débito Direct Express (DE)
- Assistência Temporária para Famílias Carentes (TANF)
- Programa Nacional de Merenda Escolar (NSLP)
- Programa de Assistência à Energia Residencial de Baixa Renda (LIHEAP)
- Carta de elegibilidade para assistência tribal (TTANF)
- Programa de Assistência Nutricional (NAP)
Tradicionalmente, as compras on-line são direcionadas àqueles com maior renda disponível e acesso a cartões de crédito. Ao permitir o acesso aos benefícios do Prime por meio da participação em vários programas de assistência governamental, a Amazon está ampliando o escopo do mercado de varejo on-line. Essa medida democratiza o mercado de comércio ao oferecer as mesmas conveniências e vantagens das compras on-line a um grupo demográfico que só recentemente se tornou o foco dos varejistas corporativos:
Considere isso como o novo varejo direto ao consumidor. O envio de pedidos diretamente de suas fábricas de origem mantém os preços baixos. A Shein, gigante chinesa da moda ultrarrápida, tomou o mundo de assalto e continua a crescer em magnitude, superando o número de SKUs e o volume de vendas de concorrentes como Zara, H&M e Boohoo. As roupas são baratas, descartáveis e viciantes. A Temu poderia atender a um desejo semelhante de produtos "baratos, porém bons o suficiente", especialmente porque a série histórica de inflação dos Estados Unidos continua a aumentar os preços ao consumidor.
Empresas chinesas de comércio internacional, como a Shein e a Temu, estão focadas nesse grupo demográfico, mas poucas conseguem atingi-lo como a Amazon. É a facilidade de compra, a disponibilidade do produto, a transparência dos preços e a proximidade com o consumidor. Relevante para essa conversa, há rumores de que a Amazon pode adquirir 500 locais que a Albertsons e a Kroger planejam alienar. Essas lojas permitiriam que a Amazon aumentasse sua opção Amazon Fresh, uma fonte de produtos mais econômica do que a encontrada normalmente na Whole Foods. Em suma, a Whole Foods não pode se expandir tanto.
Em uma carta aos acionistas no início de abril, o CEO da Amazon, Andy Jassy, disse que o negócio de mercearia, que tem lutado para decolar, precisa ser um ponto focal da estratégia da empresa. Em 2017, a Amazon pagou 13,7 bilhões de dólares pela cadeia Whole Foods, mas isso veio com solavancos e contusões. A Amazon também foi forçada a fechar as lojas Amazon Go e Amazon Fresh, e demitiu milhares de funcionários. A Amazon anunciou em fevereiro que estava pausando o lançamento de suas lojas Amazon Fresh enquanto reavaliava a economia do conceito.
A conscientização desse programa e a maior democratização que se seguirá têm suas possíveis desvantagens. Uma dessas preocupações está nas implicações de a Amazon permitir compras por impulso, durante períodos de grande incerteza econômica, para itens essenciais, como mantimentos e necessidades domésticas, com um cartão de crédito. Com a conveniência das compras com um clique e a tentação de uma vasta gama de produtos, os consumidores podem acabar gastando além de suas possibilidades, o que poderia levar a um aumento dos níveis de endividamento.
Embora esse seja um risco em potencial, é importante observar que a conveniência das compras on-line, principalmente de produtos essenciais, também pode servir como uma ferramenta de planejamento financeiro. Por exemplo, a possibilidade de comparar preços e produtos pode ajudar os compradores a tomar decisões mais bem informadas, o que pode economizar dinheiro a longo prazo. Além disso, a conveniência da entrega em domicílio pode economizar nos custos de transporte, especialmente para aqueles que vivem em desertos alimentares ou em áreas com acesso limitado a lojas.
O evangelismo da Amazon sobre o Prime Access ressalta o poder transformador do comércio eletrônico baseado em aplicativos e orientado por membros em produtos alimentícios e domésticos. Ao anunciar o acesso democratizado aos seus serviços Prime, a Amazon não está apenas expandindo seu crescimento potencial, mas também abrindo caminho para um comércio mais inclusivo. Ao mesmo tempo, esse desenvolvimento destaca a necessidade de educação do consumidor para mitigar o potencial de aumento de dívidas. Como o mercado de comércio eletrônico continua a evoluir, é fundamental que os avanços em conveniência e acessibilidade sejam equilibrados com medidas para promover gastos responsáveis.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams