Nota: El impuesto sobre bienes inmuebles de Apple

Para Apple, el hardware es algo secundario. El contenido, la tierra digital y la privacidad están en primer plano.

Dos anuncios en las últimas 24 horas lo confirman. Esta semana, Apple ganó su primer Oscar a la mejor película. Y según Nikkei, Apple está reduciendo la producción de iPhones y Airpods, ya que persisten las presiones inflacionistas y los problemas en la cadena de suministro. ¿De dónde saldrá el margen?

La respuesta se encuentra en las recientes inversiones de Apple. Entre 2017 y 2021, los ingresos publicitarios de Apple aumentaron de 300 millones de dólares a 4.000 millones, un reflejo del pronunciado ascenso de Facebook de 750 millones de dólares a 4.200 millones entre 2009 y 2012. Apple no se acerca ni de lejos al tamaño del negocio publicitario de Meta (la empresa alcanzó los 115.000 millones de dólares en 2021), pero hay razones para creer que Apple podría hacer crecer un negocio considerable en un plazo comparable al que se vio en Facebook (ahora Meta). En Comercio lineal y fortalezas de contenido, lo expliqué:

Las intenciones de Apple parecen sencillas a primera vista. La empresa quería mejorar la privacidad de sus usuarios finales. Este virtuoso esfuerzo vino acompañado de algunos resultados adicionales.

Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Con ello, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de cumplir sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario.

Apple entiende que la web no es privada y en su esencia, ya sea a través de la ATT (App Tracking Transparency) de Apple o de iniciativas de privacidad más recientes, están priorizando al usuario final y su privacidad. En junio de 2021, iCloud+ se anunció como un servicio de suscripción premium que incluía un servicio llamado Private Relay. Está diseñado para cifrar todas las conexiones (incluso las que no usan HTTPS) para ocultar tu dirección IP y evitar que nadie conozca tu ubicación o tu identidad (incluida Apple). De iMore:

La conexión utiliza QUIC, que se supone que es como TCP pero con menor latencia y HTTP/3, y como Apple cifra la conexión, ni siquiera tu ISP puede ver a qué parte de la web quieres ir. Todo lo que ven es la conexión con el servidor proxy de entrada de Apple. Apple conoce tu IP, pero no el sitio web al que quieres ir porque está encriptado.

En ese momento, Apple eliminará tu dirección IP real y la sustituirá por una dirección IP temporal de un conjunto de direcciones disponibles.

Consideremos ahora el ritmo al que Apple gana terreno en el sector. En los cuatro años anteriores, la publicidad de Apple creció tan rápido como la de Facebook entre 2009 y 2012. Hay un ejemplo aún mayor. En septiembre de 2019, se anunció en el New York Times que "Apple entra en el negocio del cine". En marzo de 2022, Apple TV+ se convirtió en el primer servicio de streaming en ganar el premio a la mejor película. Apple ha construido una fortaleza; está utilizando el contenido y el comercio como sus ladrillos y la privacidad como su mortero.

La retransmisión privada puede tener un gran impacto en la industria publicitaria. Como explica The Information, la función se lanzó en septiembre a los clientes de Apple iCloud+, que podían optar por activarla para la navegación en Safari y un pequeño porcentaje de "tráfico inseguro de aplicaciones a través del puerto 80". Por ahora, los usuarios pueden seguir utilizando Chrome o cualquier otro navegador no nativo. Además, las plataformas en las que se haya iniciado sesión Gmail, Youtube, Facebook, TikTok pueden rastrear tus movimientos a través de los datos de origen que las plataformas recopilan.

Pero una cosa es cierta: cuando las empresas tecnológicas de terceros eluden las nuevas políticas de Apple sobre privacidad, es probable que preceda a otra medida drástica adoptada por el fabricante de hardware. Cuando está activada, la retransmisión privada crea una red privada virtual, lo que significa que el proveedor de Internet no puede rastrear qué sitios web visita un usuario, y los sitios web no pueden ver ninguna información identificativa sobre los visitantes. Con el reciente giro de Apple hacia la privacidad, hay razones para creer que esta función se extenderá de forma más agresiva a más usuarios, lo que supondría un nuevo golpe para otras plataformas como Meta y Google, que actualmente se basan en las direcciones IP para eludir las medidas de protección de la privacidad que Apple aplicó el año pasado. De The Information:

Si el servicio de retransmisión privada se extendiera más allá de Safari para impedir la transmisión de las direcciones IP de los usuarios a través de las aplicaciones móviles, los ejecutivos de la industria publicitaria afirman que dificultaría los esfuerzos que muchas redes publicitarias y empresas de tecnología publicitaria han realizado para adaptarse a los cambios anteriores de Apple, conocidos como App Tracking Transparency. Muchas de las soluciones que empresas como Meta, Snap y Google han desarrollado a raíz de los cambios de Apple se basan en parte en tener acceso a grupos de direcciones IP de usuarios para medir si los anuncios que vieron los usuarios generaron ventas.

Estas soluciones incluyen el uso de una dirección IP para determinar si un visitante del sitio realizó una acción posterior, como una compra. Hay pruebas de que estas soluciones fueron eficaces. Un informe reciente de 9to5Mac señalaba el éxito de Facebook en la identificación de soluciones (a corto plazo), lo que se tradujo en un repentino aumento del rendimiento de la publicidad:

En una declaración de la compañía, un portavoz de Meta dijo que ha "continuado adaptando nuestros sistemas para ayudar a las empresas a tener éxito respetando la privacidad y compartió amplias medidas que pueden tomar para maximizar el rendimiento y la medición en nuestras plataformas."

Aunque Apple dijo que retiraría las aplicaciones que infringieran sus nuevas políticas de privacidad, no ha tomado ninguna medida contra este tipo de soluciones. Es posible que haya estado esperando su momento, sabiendo que se avecinan restricciones más severas a la visibilidad de los usuarios, lo que afectaría aún más a los negocios publicitarios de estas empresas tecnológicas. Independientemente de las motivaciones de Apple, estas medidas benefician a su propio negocio publicitario y perjudican a otros. Al mismo tiempo, Meta y Google no se van a rendir sin luchar: cada una de las empresas está preparada para crear más contrapesos a los movimientos de Apple. Pero el propietario del hardware controla en última instancia el contenido alojado. Esto plantea un problema por muy grande y poderoso que parezca el duopolio publicitario.

Y ahí no acaban las acciones de Apple. Las direcciones de correo electrónico son una moneda de cambio fundamental para los vendedores de marcas que quieren establecer relaciones más estrechas con sus clientes. Los códigos de descuento y los boletines informativos de las marcas se envían con fuerza a los visitantes de los sitios web de las empresas. La nueva función de Apple Ocultar mi correo electrónico, lanzada en diciembre para los clientes de iCloud+, genera aleatoriamente un correo electrónico para que los clientes lo compartan con un sitio para desbloquear el acceso que oculta su correo electrónico real. Otra piedra angular del marketing y punto de contacto clave para los anunciantes se ha cortado. Esto complica los futuros esfuerzos de segmentación y oculta una visión clara de quién entra en el sitio web y navega y compra qué.

Y esto significa que mientras Apple sigue construyendo una nueva identidad en torno a la importancia de la privacidad, la eficacia de la publicidad en otras plataformas puede seguir disminuyendo. También es probable que veamos algo similar por parte de esa otra empresa de hardware / software. Es posible que Google adopte estrategias similares; la carrera armamentística entre iOS y Android tiende a funcionar así. El perdedor en todo esto parece ser Facebook y las muchas marcas que dependen de su servicio de publicidad:

Es poco probable que Apple dé marcha atrás en sus cambios de TCA y su disminución del IDFA, pero toda una industria necesita un término medio. Para muchos fundadores y ejecutivos, sus medios de vida están en juego y no es Facebook quien será recordado como el culpable. Apple debe resolver su decisión a favor de los anunciantes que dependen del marketing basado en las ventas.

Facebook prevé un impacto de 10.000 millones de dólares en sus propias ventas publicitarias, una suma que representa decenas de miles de millones en bienes y servicios comercializados. Es improbable que el hueco dejado por el degradado rendimiento de la publicidad en Facebook lo llene otra plataforma digital.

Apple necesitará seguir ampliando su mercado de contenidos; el feudo digital de Tim Cook requerirá una mayor participación de los contenidos (generados por los usuarios). Como tal, no es un salto en la lógica que Apple construya una plataforma de contenidos generados por el usuario (UGC). No se sorprenda si Apple adquiere una en el proceso. ¿Alguien quiere Twitter? Sin mayores oportunidades publicitarias dentro del ecosistema Apple, las empresas nativas digitales sufrirán los daños colaterales. Apple se ha convertido en la solución para la privacidad de los consumidores de dispositivos portátiles; los propietarios de empresas merecen una alternativa capaz a los servicios que Apple está aplastando con sus nuevas prácticas.

Cuando Apple cerró iAd Network en junio de 2016, pocos podían predecir el éxito que tendría su segunda versión seis años después. Si Apple amplía su oferta de iCloud+ a todos los usuarios, su búsqueda del dominio de la publicidad digital será oficial. La escritura está en la pared de la fortaleza, construida sobre la tierra que Apple posee. Ese terreno vendrá con un nuevo impuesto de propiedad para todos los que entren.