Памятка: Налог на недвижимость Apple

Для Apple аппаратное обеспечение - дело второстепенное. На первом плане - контент, цифровая земля и конфиденциальность.

Два анонса за последние 24 часа подтверждают это. На этой неделе Apple получила свой первый "Оскар" за лучший фильм. А по данным Nikkei, Apple снижает объемы производства iPhone и Airpods, поскольку инфляционное давление и проблемы с цепочкой поставок сохраняются. Откуда возьмется маржа?

Ответ можно найти в недавних инвестициях Apple. В период с 2017 по 2021 год доходы Apple от рекламы вырастут с 300 миллионов долларов до 4 миллиардов долларов, что отражает стремительный подъем Facebook с 750 миллионов долларов до 4,2 миллиарда долларов в период с 2009 по 2012 год. Apple еще не приблизилась к размерам рекламного бизнеса Meta (компания достигнет $115 млрд в 2021 году), но есть основания полагать, что Apple сможет вырастить значительный бизнес в сроки, сопоставимые с теми, что наблюдались у Facebook (теперь - Meta). В статье "Линейная коммерция и крепости контента" я объяснил:

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. При этом рекламная компания (и социальная сеть) под руководством Марка Цукерберга перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей.

Apple понимает, что Интернет не является частным, и в своей основе, будь то через ATT (App Tracking Transparency) или новые инициативы по обеспечению конфиденциальности, ставит в приоритет конечного пользователя и его частную жизнь. В июне 2021 года iCloud+ был анонсирован как премиум-сервис по подписке, в котором появилась услуга под названием Private Relay. Она предназначена для шифрования всех соединений (даже тех, которые не используют HTTPS), чтобы скрыть ваш IP-адрес и не позволить никому узнать ваше местоположение или вашу личность (включая Apple). От iMore:

Соединение использует QUIC, который должен быть похож на TCP, но с меньшей задержкой и HTTP/3, а поскольку Apple шифрует соединение, даже ваш провайдер не сможет увидеть, куда вы хотите зайти в Интернете. Все, что они видят, - это соединение с входящим прокси-сервером Apple. Таким образом, Apple знает ваш IP, но не сайт, на который вы хотите перейти, потому что он зашифрован.

В этот момент Apple удалит ваш реальный IP-адрес и заменит его временным IP-адресом из пула доступных адресов.

Теперь подумайте о том, какими темпами Apple завоевывает позиции в индустрии. За предыдущие четыре года объем рекламы Apple рос так же быстро, как у Facebook в период с 2009 по 2012 год. Есть и еще более яркий пример. В сентябре 2019 года в газете New York Times было объявлено, что "Apple входит в кинобизнес". В марте 2022 года Apple TV+ станет первым стриминговым сервисом, получившим награду за лучший фильм. Apple построила крепость, используя контент и коммерцию в качестве кирпичей, а конфиденциальность - в качестве строительного раствора.

Функция Private Relay способна оказать значительное влияние на рекламную индустрию. Как поясняет The Information, функция была выпущена в сентябре для пользователей Apple iCloud+, которые могли включить ее для просмотра Safari и небольшого процента "небезопасного трафика приложений через порт 80". Пока же пользователи могут использовать Chrome или любой другой неродной браузер. Кроме того, платформы, на которых вы авторизованы: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok, могут отслеживать ваши перемещения с помощью данных, собираемых платформами от первого лица.

Но одно можно сказать точно: когда сторонние технологические компании обходят новую политику Apple в отношении конфиденциальности, это, скорее всего, предшествует другой радикальной мере, принятой производителем оборудования. При включении Private Relay создается виртуальная частная сеть, то есть интернет-провайдер не может отследить, какие сайты посещает пользователь, а сайты не видят никакой идентифицирующей информации о посетителях. Учитывая недавний поворот Apple в сторону конфиденциальности, есть основания полагать, что эта функция будет более активно распространяться среди пользователей, что станет еще одним ударом по другим платформам, таким как Meta и Google, которые в настоящее время полагаются на IP-адреса, чтобы обойти существующие ограничения конфиденциальности, которые Apple ввела в прошлом году. От The Information:

Если сервис Private Relay распространится за пределы Safari и запретит передачу IP-адресов пользователей в мобильных приложениях, то, по мнению руководителей рекламной индустрии, это затруднит работу многих рекламных сетей и компаний, занимающихся рекламными технологиями, чтобы адаптироваться к ранее принятым Apple изменениям, известным как App Tracking Transparency. Многие из обходных путей, которые компании, включая Meta, Snap и Google, разработали в связи с изменениями Apple, частично зависят от наличия доступа к группам IP-адресов пользователей, чтобы определить, привела ли реклама, которую увидели пользователи, к продажам.

Эти обходные пути включают использование IP-адреса для определения того, совершил ли посетитель сайта дальнейшие действия, например, покупку. Есть свидетельства того, что эти обходные пути были эффективны. В недавнем отчете 9to5Mac отмечается успех Facebook в выявлении (краткосрочных) обходных путей, что было отмечено внезапным всплеском эффективности рекламы:

В заявлении компании представитель Meta сказал, что она "продолжает адаптировать наши системы, чтобы помочь бизнесу добиться успеха, соблюдая при этом конфиденциальность, и поделился подробными шагами, которые они могут предпринять, чтобы максимизировать производительность и измерения на наших платформах".

Хотя Apple заявила, что будет удалять приложения, нарушающие новую политику конфиденциальности, никаких действий против такого рода обходных путей не предпринималось. Возможно, компания выжидает время, зная, что грядут более жесткие ограничения на видимость пользователей, что нанесет дополнительный удар по рекламному бизнесу этих технологических компаний. Независимо от заявленных мотивов Apple, эти шаги идут на пользу ее собственному рекламному бизнесу и одновременно мешают другим. В то же время Meta и Google не собираются сдаваться без боя - у каждой компании есть все необходимое для создания дополнительных противодействий шагам Apple. Но владелец оборудования в конечном итоге контролирует размещенный контент. Это создает проблему, какой бы большой и могущественной ни казалась рекламная дуополия.

И на этом действия Apple не заканчиваются. Адреса электронной почты - важнейшая валюта для маркетологов, которые хотят установить более тесные отношения со своими клиентами. Коды скидок и фирменные информационные бюллетени активно рассылаются посетителям, зашедшим на сайт компании. Новая функция Apple Hide My Email, запущенная в декабре для клиентов iCloud+, случайным образом генерирует электронную почту, которую клиент должен указать на сайте, чтобы разблокировать доступ, скрывающий его настоящую почту. Еще один краеугольный камень маркетинга и ключевая точка контакта для рекламодателей отрезана. Это усложняет будущие усилия по таргетингу и не позволяет получить четкое представление о том, кто заходит на сайт, что просматривает и покупает.

А это значит, что пока Apple продолжает строить новую идентичность вокруг важности приватности, эффективность рекламы на других платформах может продолжать снижаться. Вполне вероятно, что нечто подобное мы увидим и от другой компании, производящей аппаратное/программное обеспечение. Google может принять аналогичные стратегии; гонка вооружений между iOS и Android, как правило, работает именно так. Проигравшей стороной во всем этом, похоже, окажется Facebook и множество брендов, зависящих от ее рекламного сервиса:

Маловероятно, что Apple изменит свой курс в отношении изменений в ATT и уменьшения IDFA, но вся индустрия нуждается в золотой середине. Для многих основателей и руководителей их средства к существованию поставлены на кон, и не Facebook будет запомнен как виновник. Apple должна либо принять решение в пользу рекламодателей, полагающихся на маркетинг, основанный на продажах.

Facebook ожидает, что его рекламные продажи пострадают на 10 миллиардов долларов - сумма, которая представляет собой десятки миллиардов проданных товаров и услуг. Маловероятно, что дыру, образовавшуюся в результате снижения эффективности рекламы Facebook, заполнит другая цифровая платформа.

Apple необходимо продолжать развивать свой рынок контента; цифровая вотчина Тима Кука потребует более активного использования контента (создаваемого пользователями). Поэтому нет ничего удивительного в том, что Apple создаст платформу для пользовательского контента (UGC). Не удивляйтесь, если в процессе Apple приобретет одну из них. Twitter, кто-нибудь? Без расширения рекламных возможностей в экосистеме Apple, компании, которые являются носителями цифровых технологий, будут страдать от сопутствующего ущерба. Apple стала решением проблемы конфиденциальности в портативных устройствах; владельцы бизнеса заслуживают достойной альтернативы сервисам, которые Apple уничтожает своими новыми методами.

Когда в июне 2016 года Apple закрыла сеть iAd Network, мало кто мог предположить, насколько успешной станет ее вторая версия всего шесть лет спустя. Если Apple распространит свое предложение iCloud+ на всех пользователей, ее стремление к доминированию в сфере цифровой рекламы станет официальным. На крепостной стене, возведенной на земле, принадлежащей Apple, уже есть надпись. Эта земля должна быть обложена новым налогом на недвижимость для всех, кто туда войдет.