Memo: El libro de jugadas de Netflix 2.0

Una contratación puede marcar la diferencia. Para Netflix, el papel de Josh Simon como vicepresidente de Productos de Consumo es clave para el ataque, la defensa y la viabilidad a largo plazo de la plataforma a medida que los estudios se convierten en fortalezas de contenido autosuficientes.

El entusiasmo en torno al impulso del comercio electrónico de Netflix es palpable. Si este proyecto tiene éxito, las implicaciones son mucho mayores. El consejero delegado Ted Sarandos y Netflix se apoyan en un potencial latente. Con el éxito de la venta directa al consumidor, el servicio de streaming y el estudio de cine podrían competir con Disney en otro frente.

Disney Plus infringió el terreno de Netflix y tuvo un impacto inmediato en su oferta al hacerlo. Los catálogos de Marvel, Star Wars y Pixar de Netflix son ahora escasos. En abril de 2021, las otras grandes fábricas de propiedad intelectual empezaron a amenazar con trasladar sus proyectos de Netflix. Engadget resumió recientemente la creciente competencia:

La batalla por hacerse un hueco en la era del streaming ha llevado a los estudios de Hollywood a ponerse a la defensiva. Tras conceder licencias de películas y series a Netflix y Amazon, empresas como Disney y WarnerMedia han retirado sus mayores propiedades de la competencia para impulsar sus propias plataformas. Para no quedarse atrás, NBCUniversal, propiedad de Comcast, está al parecer considerando una estrategia similar en un intento de apuntalar su incipiente streamer, Peacock, informa Bloomberg. [1]

Mientras Hollywood se pone a la defensiva, Netflix ha respondido con una estrategia que señala el comienzo de un enfoque a más largo plazo para competir con Disney, Amazon, WarnerMedia y NBCUniversal de Comcast. Comienza con el comercio minorista.

Primera fase: venta al por menor de la marca original

La creación de Shopify por parte de Netflix no debería ser una sorpresa. La decisión de seguir un estilo de comercio adaptado a los millennials en lugar de una construcción tradicional a medida o una asociación más sólida con Salesforce, BigCommerce o Magento es reveladora. Esto es lo que hacen las grandes empresas cuando no están del todo seguras del rumbo: escepticismo y eficiencia a partes iguales. Pero la decisión puede jugar a su favor.

Incluso si el desarrollo de Shopify requirió entre 1 y 3 millones de dólares (probablemente fue mucho menos caro), se trata de una inversión relativamente pequeña en una operación incipiente que crecerá metódicamente en las próximas semanas. Diseñado por BVA y desarrollado por SDG (socio de Skims y Prive Revaux), Netflix.shop es la entrada del gigante del streaming en DTC. Es un lanzamiento con el que la empresa espera comunicar que su marca es más fresca que su edad (Netflix tiene ahora 24 años).

Y desde el punto de vista estético, funcional y psicográfico, el enfoque de Shopify es coherente con los objetivos de Netflix. No sólo por su apariencia y merchandising, sino también por las tecnologías utilizadas: Shopify, Klaviyo y Signifyd. En cuanto al desarrollo de productos, los socios colaboradores y el estilo de las fotografías de los productos, la plataforma de venta al por menor consiguió atraer a un consumidor más joven, vibrante e inteligente. Tan joven que es posible que los millennials geriátricos no comprendan del todo las estrategias de producto y colaboración de Netflix. La marca japonesa Beam, el anime y su propiedad animada Yasuke son indicadores de que este enfoque puede tener mayores implicaciones. En teoría, esta pequeña inversión puede convertirse en la más importante de Netflix.

Web Smith en Twitter: "Nuestras hijas tienen ahora la friolera de 126 dólares en productos conmemorativos de la tercera temporada de Stranger Things y, aparte de unos mínimos derechos de licencia, Netflix no ha ganado nada de eso". Linear Commerce transformaría las perspectivas de Netflix. / Twitter"

Nuestras hijas tienen ahora la friolera de 126 dólares en productos conmemorativos de la tercera temporada de Stranger Things y, aparte de unos mínimos derechos de licencia, Netflix no ha ganado nada de eso. Linear Commerce transformaría las perspectivas de Netflix.

Netflix conoce desde hace tiempo su potencial a la hora de aprovechar su propiedad intelectual para la venta de merchandising. En julio de 2019, un sinnúmero de minoristas obtuvieron licencias de la propiedad de Netflix "Stranger Things". Durante un breve período, fue una bonanza minorista para Target, Amazon, H&M, Kellogg's, Burger King, Coca-Cola, Hot Topic, Walmart e incluso Baskin-Robbins, que convirtió 75 de sus tiendas para que parecieran la heladería "Scoops Ahoy" de la serie.

Los Duffer afirman que ninguno de los acuerdos de marketing destinados a promocionar su programa engrosará sus cuentas bancarias. "No obtenemos ingresos de nada de esto", dicen. "Lo único que esperamos es que la serie tenga más visibilidad".[2]

Pero a lo largo de esta era de Netflix, las únicas transacciones potenciales eran la colocación de productos en los programas y la posibilidad de aumentar el interés por las suscripciones.

Segunda fase: Eventos y activaciones en directo

En marzo de 2020, calculé las matemáticas sobre el potencial de eCommerce de Netflix cuando la contratación de Josh Simon por parte del estudio de streaming inclinó la dirección actual.

Web Smith en Twitter: "En julio, hice algunas estimaciones básicas sobre el potencial de venta al por menor / licencias en línea de Netflix. "Sólo el 7% de los espectadores de Netflix que compran a través de la aplicación - a un AOV de $ 50 - equivaldría a más de $ 140M en ventas de 41 millones de hogares". @Netflix se está moviendo hacia el comercio lineal. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq / Twitter"

En julio, hice algunas estimaciones básicas sobre el potencial minorista / de licencias en línea de Netflix. "Sólo el 7% de los espectadores de Netflix que compran a través de la aplicación - a un AOV de 50 dólares - equivaldría a más de 140 millones de dólares en ventas de 41 millones de hogares". @Netflix se está moviendo hacia el comercio lineal. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq

La contratación de Simon es tan direccional como funcional. Al principio de su carrera, el nuevo Vicepresidente de Productos de Consumo trabajó en Nike. Pero fueron sus seis años trabajando para Walt Disney Studios y el negocio de experiencias en vivo de Blumhouse los que darán forma a la estrategia de marca y audiencia de Netflix para productos de consumo. Su tarea consiste en "identificar y elaborar planes para las distintas líneas de negocio de productos de consumo", según un artículo publicado en 2020 por Variety [3].

Por eso el experimento de Shopify tiene implicaciones a largo plazo. Si Netflix puede demostrar que puede captar con éxito más de sus beneficios comerciales mediante la internalización de más de su venta al por menor, le seguirán más eventos en vivo. A finales de 2020, "Stranger Things" aprovechó el éxito de la asociación Baskin-Robbins para lanzar una experiencia interactiva de autoservicio en Los Ángeles. Con una superficie de 400.000 pies cuadrados en Skylight Row, en el centro de Los Ángeles, la representación, de una hora de duración, mostraba escenas de Hawkins de 1985. Se animó a los invitados a que vistieran sus mejores galas ochenteras mientras eran transportados 35 años atrás a una reunión de instituto, al ficticio "Starcourt Mall", y después a un espectáculo en tres partes con los momentos clave de las tres temporadas. El evento en directo fue coproducido por Netflix y Fever, una plataforma de eventos respaldada por empresas. Esto coincide con la afirmación de Adweek de que el gigante del streaming seguirá encontrando formas innovadoras de capitalizar su propiedad intelectual:

El impulso del comercio electrónico de Netflix pone fin a años de incursiones en el negocio de los productos de consumo que Netflix ha estado persiguiendo a través de asociaciones minoristas y de marca, ya que ha tratado de encontrar maneras de capitalizar el éxito arrollador de algunas de sus series originales. [4]

La estrategia de Netflix en Shopify es la precursora de un esfuerzo centrado en reforzar la viabilidad de su clase de propiedades que, con el tiempo, podrían cobrar vida como eventos temporales en directo. Pero las aspiraciones de Netflix no acaban aquí.

Tercera fase: El universo Netflix

Con el encargo de Josh Simon de capitalizar el éxito arrollador de algunas de sus series originales, es poco probable que la estrategia de Netflix se complete con eventos temporales en directo y activaciones a corto plazo. Netflix tiene potencial de parque de atracciones y su decisión de buscar el comercio como paso inicial es un intento creíble de captar los datos necesarios para construir una estrategia en torno a un lugar físico para adultos jóvenes. Eso incluye a los miembros de la Generación Z, el principal grupo demográfico de Netflix, que intenta competir con estudios de videojuegos, parques de atracciones y productoras de cine con sus propios servicios de streaming. Pensemos en la mayor competencia de Netflix:

Netflix dijo en 2019 que su mayor competencia es en realidad Fortnite, que es lo que más probablemente aleja a los jugadores del servicio de streaming.[5]

El mundo digital de Netflix puede converger definitivamente con el físico. Con ello, Netflix pasará por fin a la ofensiva tras casi una década en la que los estudios tradicionales de Hollywood han acabado con una de sus dos preciadas ventajas: sus contenidos comisariados de otros estudios. El resultado puede ser un Netflix que se dedique a parecerse más a Disney o Universal en el proceso:

Mientras Netflix intenta competir con Disney a escala mundial, intenta crear franquicias que puedan tener el mismo impacto en la cultura que "Star Wars" o "Toy Story".[6]

Es poco probable que a Netflix le convenga adquirir 25.000 acres de terreno como Disney antes que ella, o incluso 415 acres como Universal Studios. Pero en casi todas las regiones metropolitanas de Estados Unidos hay un centro comercial moribundo, uno que bullía en la época representada por el ficticio Starcourt Mall de "Stranger Things". Habrá propiedades baratas a disposición del CEO Ted Sarandos y no sería la primera vez que Netflix convierte un centro comercial muerto en algo útil.

Si el gigante del streaming demuestra que los productos impulsados por la propiedad intelectual pueden vender, también lo harán las tiendas físicas, las experiencias emergentes y las diversiones. No se sorprenda si los experimentos digitales de Netflix preceden a su incursión en el comercio físico, los eventos y un hogar permanente para sus queridas propiedades originales. Ha creado franquicias que son valiosas. Walt Disney sabía lo que hacía cuando construyó un hogar en Bay Lake, Florida, para sus franquicias. Hoy en día, lo que empieza como DTC suele acabar en formatos físicos. Es lo que toma una propiedad valiosa y la convierte en querida. Después puede llegar un impacto cultural duradero.

Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes