DoorDash tiene la oportunidad de impulsar una economía de comercio local evolucionada en la que la urbanización ha pasado a un segundo plano en favor del trabajo a distancia, el hogar es más relevante que nunca y la "armar a los rebeldes" aún no ha captado la imaginación de los negocios de la calle principal. Esto es más grande que la comida a domicilio: La entrega de comida es para DoorDash lo que la venta de libros era para Amazon.
Un fallo singular ha marcado mi forma de entender el comercio y cómo lo digital influiría en el comercio minorista físico. En 2014, el comercio electrónico representaba solo el 7,7 % de las ventas minoristas en EE. UU., la inversión en urbanización tenía una trayectoria positiva y aplicaciones como Postmates y DoorDash habían empezado a comer cuota de mercado a operadores tradicionales como Grubhub. Con este telón de fondo, un amigo cercano y yo montamos una aplicación móvil con una sencilla función de mercado. Contaba con una sala de chat abierta para guiar a los usuarios a través de las recomendaciones, las ventas y el pago.
El experimento tenía un objetivo: entender si el comercio electrónico podía mejorar la viabilidad de los negocios minoristas locales y analógicos. Para ello, nos centramos en los productos duros (no en los de alimentación). Nos basamos en la API de precios de Uber disponible en ese momento y permitimos a los minoristas independientes comercializar sus productos dentro de nuestra aplicación y enviarlos hasta 20 millas fuera de la ciudad. Los conductores de Uber entregaban los productos a domicilio.
Para ello, indexamos los productos de los minoristas independientes y realizamos un seguimiento del inventario con una integración relativamente ligera que se basaba en los datos importados de Quickbooks. A continuación, la imagen correspondiente a cada producto se introducía en la aplicación mediante llamadas web .JSON. Dado que la gran mayoría de las tiendas destacadas se encontraban a menos de un kilómetro y medio de nosotros, los contratistas se encargaron de adquirir los productos y llevarlos a una ubicación central para prepararlos para su entrega con Uber. El último envío salía al cierre del negocio y el inventario se actualizaba minuciosamente al final de cada jornada laboral. En poco menos de un año, la aplicación vendió 627.000 dólares en ventas de primera línea con un margen medio de alrededor del 17%.
Ahí se acabaron los aspectos positivos. El precio de hacer negocios con Uber era costoso y la flota de conductores era deficiente, lo que provocó una serie de problemas de servicio al cliente. La demanda de productos duros se vio superada por la de productos perecederos (alimentos). Además, el comercio minorista de la zona era un atractivo, por lo que la mayoría de los consumidores optaban por ir a pie, en coche o en bicicleta. Al final, la aplicación se convirtió en un costoso experimento entre trabajos.
La diferencia: Ahora y antes
Sin embargo, el experimento no fue un completo fracaso. Para cuando cerramos la aplicación, habíamos desarrollado una mejor comprensión de las intersecciones entre el sector inmobiliario, el comercio minorista, la tecnología y las limitaciones de las pequeñas empresas. También aprendí una importante lección sobre la adopción del comercio electrónico: 2014 era demasiado pronto. Hoy en día, la antigua cuota del 7,7% de las ventas al por menor (en 2014) se ha triplicado. Casi uno de cada cuatro dólares se gastará en línea en 2020.
Dado que nuestro objetivo eran los mercados no costeros y las ciudades de segundo nivel, el mercado nos ayudó a comprender las necesidades de los minoristas de fuera de los principales centros comerciales del país: Los Ángeles, Nueva York, San Francisco, etc. La experiencia de la aplicación no fue ni mucho menos perfecta, pero el experimento fue valioso. Pasé a construir marcas de venta directa, fundando 2PM Inc. sólo un año después. Ese amigo mío se convirtió en el fundador de Loop Returns.
Si avanzamos un poco más, muchos de los minoristas que antes consideraban el comercio electrónico una distracción, ahora han invertido mucho en la creación de una tienda online como canal principal. Pensemos en Josh Quinn, de Tiger Tree, en Ohio, un minorista independiente multimillonario y antiguo socio de nuestro experimento con la aplicación. Quinn cerró recientemente las puertas de Tiger Tree para seguir una estrategia de comercio electrónico. Dijo:
Es un ejemplo interesante de lo rápido que se ha acelerado el comercio minorista en seis años. Decir que no creo que mis clientes hubieran visto la utilidad de una solución de entrega a la carta parece ridículo ahora. Pero podríamos haber estado mejor posicionados. Nos fue tan bien como tiendas de ladrillo y cemento que nos impidió invertir como deberíamos haberlo hecho. Me duele pensar dónde estaríamos si hubiéramos invertido tiempo en el comercio electrónico.
Quinn es representativo de una gran franja de minoristas que confiaban en un negocio de ladrillos antes de la pandemia. Pero no volverá a cometer el error. Añadió: "Estamos en plena época en que el comercio local en línea es una cosa. Casi la mitad de nuestros pedidos de comercio electrónico van a la zona de Columbus, Ohio".
Esta es la nueva economía que DoorDash está preparada para captar. La permanencia de la cultura del trabajo a distancia y las restricciones impuestas a la vida nocturna y a los restaurantes urbanos han dado lugar a tres tendencias distintas. Hay un cambio de las grandes ciudades a las más pequeñas, la huida urbana a las "ciudades" suburbanas, y la vivienda a la granja que todo lo abarca.
La urbanización saneada elimina los riesgos percibidos de vivir en zonas urbanas, al tiempo que añade el valor de -lo que suele ser- la mejora de las infraestructuras, la mejora de las escuelas y la reducción de las bases impositivas. [2PM, 1]
A medida que el trabajo a distancia y el aprendizaje a distancia se hacen más comunes, el entretenimiento, el comercio y la utilidad pasarán también de lo físico a lo digital. Se ha producido un cambio extraordinario al pasar de pensar en las ventajas de la oficina a pensar en la optimización del hogar. Considere el repentino cambio de fortuna de Wayfair. En 2017, el distribuidor de muebles cotizaba con una capitalización de mercado de 5.000 millones de dólares. Hoy cotiza en casi 26.000 millones de dólares, un crecimiento emblemático de un auge en el rediseño del hogar para las necesidades modernas: trabajo a distancia, ocio y comodidad.
Si esto es una indicación de cómo reaccionarán los propietarios de pequeñas empresas a estos cambios macroeconómicos, podemos esperar que los efectos de segundo y tercer orden en el mercado de la vivienda sigan materializándose.
Dentro de la casa
Al igual que Postmates, que lleva mucho tiempo probando las capacidades del mercado de bienes duros, la oportunidad de DoorDash radica en el apoyo a los negocios de los minoristas independientes al ofrecerles nuevas oportunidades. No solo entregando los productos, sino fomentando un mercado que amplíe su alcance a un público más amplio y local. Al racionalizar a los minoristas como fuentes de bienes y desarrollar nuevas iniciativas para llegar a los clientes, sus socios del mercado estarán más inclinados a ver a DoorDash como un motor eficaz de adquisición de clientes.
El éxito o el fracaso dependerá del crecimiento más allá del reparto de comida como modelo principal. Esto significa que el desarrollo de una adquisición eficiente de clientes, una remuneración justa e incentivada para su mano de obra de última milla, y vías de hipercrecimiento en el volumen bruto de comercialización son clave para la viabilidad a largo plazo de la empresa. Considere este extracto de un análisis reciente sobre DoorDash:
Esa incapacidad para cambiar el modelo de negocio también es probable que impida a DoorDash obtener beneficios significativos. Grubhub, el único servicio de entrega de comida estadounidense en la bolsa, se quejó recientemente de que la entrega de comida no es suficiente para construir un negocio sostenible y rentable.[2]
Al instituir un modelo de mercado local, DoorDash animaría a los minoristas como Quinn que encuentran valor en llegar a más clientes en sus ciudades sin depender del servicio postal para la entrega. Quinn citó su frustración con los modelos de envío local existentes:
Los minoristas independientes como nosotros nos enfrentamos a una especie de crisis con los retrasos en los envíos de USPS. No es que les culpe, entiendo las tensiones de su sistema.
Amazon Prime ha popularizado la entrega al día siguiente y en el mismo día. Servicios como HBO Max han empezado a desviar recursos de las salas de cine físicas hacia modelos de streaming en casa. Y DoorDash, fundada un año antes de nuestro experimento de comercio local, cotiza ahora a 55.600 millones de dólares. Al igual que el antiguo mercado de libros de Jeff Bezos, el mercado de minoristas locales de Tony Xu está en sus inicios. Aunque está pensado para los restaurantes, la tecnología podría aplicarse fácilmente a los minoristas. Y aunque DoorDash se asocia con grandes y sofisticadas empresas(Macy's, etc.), la verdadera oportunidad de la aplicación de entrega reside en los minoristas locales que confiarían en DoorDash por su experiencia técnica y su audiencia para hacer crecer sus negocios, un modelo con el que ni siquiera Shopify podría competir ahora mismo.
En su corta existencia, DoorDash ha evolucionado mucho más allá de la logística de entrega, añadiendo servicios como Storefront, que permite a los comerciantes establecer pedidos digitales directamente desde sus canales nativos.[3]
Vemos aplicaciones como DoorDash y vemos la entrega de comida. Más bien, véanlas como el facilitador de la última milla para las empresas que se inclinan por el comercio electrónico localizado. La entrega de comida, por sí sola, no justificará los más de 50.000 millones de dólares de capitalización de mercado, pero una red de minoristas locales ciudad por ciudad puede hacerlo. Esta es la era del comercio electrónico. Como cualquier otro minorista, DoorDash debe aprender a crear una nueva demanda y atenderla con soluciones creativas. Sospecho que el alcance de la empresa pronto se extenderá más allá de su cocina o sus teléfonos móviles. En un futuro próximo, la aplicación podría funcionar más como un sistema operativo de venta al por menor.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | Sobre 2PM