У DoorDash есть возможность привести в действие развитую экономику местной торговли, где урбанизация отошла на второй план по сравнению с удаленной работой, домашнее хозяйство актуально как никогда раньше, и "вооружение повстанцев" еще не захватила воображение предпринимателей Главной улицы. Это больше, чем ночная еда на вынос: Доставка еды для DoorDash - это то же самое, что продажа книг для Amazon.
Одна единственная неудача сформировала мое понимание коммерции и того, как цифровые технологии повлияют на физическую розничную торговлю. В 2014 году на электронную коммерцию приходилось всего 7,7% розничных продаж в США, инвестиции в урбанизацию имели положительную траекторию, а такие приложения, как Postmates и DoorDash, начали отнимать долю рынка у таких инкумбентов, как Grubhub. На этом фоне мы с близким другом собрали мобильное приложение с простой функцией рынка. В нем был открытый чат, который помогал пользователям давать рекомендации, продавать и оформлять заказ.
Цель эксперимента была одна: понять, может ли электронная коммерция повысить жизнеспособность местных аналоговых розничных предприятий. Для этого мы выбрали твердые товары (не продукты питания). Мы использовали доступный на тот момент API ценообразования Uber и позволили независимым розничным торговцам продавать свои товары в нашем приложении и доставлять их на расстояние до 20 миль за пределы города. Водители Uber доставляли товары на дом.
Для этого мы проиндексировали товары независимых розничных продавцов и отследили запасы с помощью относительно легкой интеграции, которая опиралась на импортированные данные Quickbooks. Затем соответствующее изображение каждого товара было доставлено в приложение с помощью веб-вызовов .JSON. Учитывая, что подавляющее большинство магазинов находилось в миле от нас, подрядчикам было поручено приобрести товары и доставить их в центральное место, чтобы подготовить к доставке на Uber. Последний груз отправлялся к закрытию рабочего дня, а инвентаризация кропотливо обновлялась по завершении каждого рабочего дня. Чуть меньше чем за год приложение продало товаров на 627 000 долларов при средней марже около 17%.
На этом положительные моменты закончились. Ведение бизнеса с Uber обходилось недешево, а парк водителей был не на высоте, что вызвало ряд проблем с обслуживанием клиентов. Спрос на твердые товары опережал спрос на скоропортящиеся товары (продукты питания). Кроме того, в районе не было мест для розничной торговли, поэтому большинство покупателей предпочитали добираться пешком, на машине или велосипеде. В итоге приложение превратилось в дорогостоящий эксперимент в перерывах между работой.
Разница: Сейчас и тогда
Однако эксперимент не был полностью провален. К тому времени, когда мы закрыли приложение, у нас сформировалось более глубокое понимание взаимосвязей между недвижимостью, розничной торговлей, технологиями и ограничениями малого бизнеса. Я также усвоил важный урок относительно внедрения электронной коммерции: 2014 год был слишком ранним. Сегодня бывшая доля розничных продаж в 7,7% (в 2014 году) утроилась. В 2020 году почти каждый четвертый доллар будет потрачен в Интернете.
Учитывая, что мы ориентировались на рынки не прибрежных районов и городов второго эшелона, рынок помог нам понять потребности ритейлеров за пределами основных центров розничной торговли страны: Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Сан-Франциско и так далее. Опыт работы с приложением был далеко не идеальным, но эксперимент был ценным. Я продолжил заниматься созданием DTC-брендов и всего год спустя основал компанию 2PM Inc. Тот мой друг стал основателем Loop Returns.
Забегая вперед, скажем, что многие розничные компании, которые раньше считали электронную коммерцию отвлекающим маневром, теперь вкладывают значительные средства в развитие онлайн-ритейла как основного канала. Вспомните Джоша Куинна из Tiger Tree в Огайо, многомиллионного независимого ритейлера и бывшего партнера нашего эксперимента с приложениями. Недавно Куинн закрыл двери Tiger Tree, чтобы следовать стратегии развития электронной коммерции. Он сказал:
Это интересный пример того, как быстро ускорилась розничная торговля за шесть лет. Сказать, что я не думаю, что мои клиенты увидели бы полезность в решении доставки по требованию, сейчас кажется смешным. Но мы могли бы быть лучше позиционированы. Мы так хорошо работали как кирпичные и обычные магазины, что это мешало нам инвестировать так, как следовало бы. Больно думать о том, где бы мы были, если бы тогда уделили время электронной коммерции.
Куинн является представителем большого числа розничных торговцев, которые до пандемии полагались на кирпично-минометный бизнес. Но он не собирается повторять эту ошибку. Он добавил: "Мы находимся в самом разгаре, когда местная розничная торговля через Интернет - это нечто. Почти половина наших заказов электронной коммерции приходится на район Колумбуса, штат Огайо".
Это и есть новая экономика, которую DoorDash готова охватить. Постоянство культуры удаленной работы и ограничения, наложенные на городские рестораны и ночную жизнь, породили три отдельные тенденции. Происходит смещение от крупных городов к более мелким, бегство из городов в пригородные "города", а также переход к всеохватывающим усадьбам.
Санированная урбанизация устраняет предполагаемые риски проживания в городских районах, добавляя при этом ценность - что часто бывает - модернизированной инфраструктуры, улучшенных школ и более низкой налоговой базы. [2PM, 1].
Поскольку удаленная работа и дистанционное обучение становятся все более распространенными, развлечения, коммерция и полезность также переходят из физической сферы в цифровую. Произошел необычайный переход от размышлений об удобствах в офисе к размышлениям об оптимизации дома. Рассмотрим внезапный поворот в судьбе компании Wayfair. В 2017 году рыночная капитализация этого продавца мебели составляла 5 миллиардов долларов. Сегодня ее рыночная стоимость составляет почти 26 миллиардов долларов, что свидетельствует о буме перепланировки дома для удовлетворения современных потребностей: удаленной работы, отдыха и комфорта.
Если это хоть немного указывает на то, как владельцы малого бизнеса отреагируют на эти макроэкономические изменения, мы можем ожидать, что эффекты второго и третьего порядка на рынке жилья продолжат проявляться.
Внутри дома
Как и Postmates, которая уже давно тестирует возможности рынка товаров повседневного спроса, возможности DoorDash заключаются в поддержке бизнеса независимых розничных торговцев путем предоставления им новых возможностей. Не просто доставляя товары, а создавая рынок, который расширяет их охват для более широкой местной аудитории. Упорядочивая деятельность розничных продавцов как источников товаров и разрабатывая новые инициативы по привлечению клиентов, их партнеры по рынку будут более склонны рассматривать DoorDash как эффективный механизм привлечения клиентов.
Успех или неудача будут зависеть от роста, выходящего за рамки доставки еды как основной модели. Это означает, что разработка эффективных методов привлечения клиентов, справедливая и стимулирующая оплата труда работников "последней мили", а также пути к гиперросту валового объема продаж являются ключевыми для долгосрочной жизнеспособности компании. Рассмотрим этот отрывок из недавнего анализа DoorDash:
Неспособность изменить бизнес-модель также, вероятно, не позволит DoorDash получить сколько-нибудь значимую прибыль. Grubhub, единственная американская служба доставки еды на фондовом рынке, недавно пожаловалась, что доставки еды недостаточно для построения устойчивого и прибыльного бизнеса.[2]
Введя модель местного рынка, DoorDash будет поощрять таких ритейлеров, как Куинн, которые находят выгоду в том, чтобы охватить больше клиентов в своих городах, не полагаясь на почтовую службу для доставки. Куинн рассказал о своем разочаровании существующими моделями местной доставки:
Независимые розничные торговцы, такие как мы, столкнулись с кризисом, связанным с задержкой отправлений USPS. Не то чтобы я винил их - я понимаю, насколько велика нагрузка на их систему.
Amazon Prime популяризировал доставку на следующий день и в тот же день. Такие сервисы, как HBO Max, начали перераспределять ресурсы от физических кинотеатров к моделям домашнего просмотра. А компания DoorDash, основанная за год до нашего эксперимента с местной коммерцией, сейчас торгуется на сумму 55,6 миллиарда долларов. Как и бывший книжный рынок Джеффа Безоса, рынок местных розничных торговцев Тони Сю находится в зачаточном состоянии. Хотя он предназначен для ресторанов, технология может быть легко применена к розничной торговле. И хотя DoorDash заявляет о партнерстве с крупными и сложными компаниями(Macy's и т.д.), реальные возможности приложения доставки заключаются в местных ритейлерах, которые будут полагаться на DoorDash в плане технических знаний и аудитории для развития своего бизнеса - модель, с которой сейчас не может конкурировать даже Shopify.
За короткое время своего существования DoorDash вышла далеко за рамки просто логистики доставки, добавив такие услуги, как Storefront, которая позволяет продавцам устанавливать цифровые заказы прямо из их собственных каналов.[3]
Мы смотрим на такие приложения, как DoorDash, и видим доставку еды. Скорее, их следует рассматривать как "последнюю милю" для предприятий, которые склоняются к локализованной электронной коммерции. Доставка еды сама по себе не оправдает рыночный капитал в 50+ миллиардов долларов, но сеть местных розничных магазинов в каждом городе - вполне. Сейчас наступила эра электронной коммерции. Как и любой другой ритейлер, DoorDash должна научиться создавать новый спрос и обслуживать его с помощью креативных решений. Я подозреваю, что вскоре сфера деятельности компании выйдет за пределы вашей кухни или ваших мобильных телефонов. В ближайшем будущем приложение может функционировать как операционная система для розничной торговли.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Алекс Реми | О 2PM