Memo: La paradoja del "chico guay" de Shopify

Una carta abierta a todos los comerciantes de comercio electrónico. En una charla reciente con Damian Soong, miembro ejecutivo de 2PM, el fundador de DTC respondió con una reflexión conmovedora:

Alguien tenía que decir que DTC no es Shopify.

Paul do Forno, Director General de la Práctica de Comercio de Deloitte, aportó datos que corroboran la opinión de Soong:

Si se trazan por los ingresos totales de la plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP y SalesForce estarían en cabeza.

Shopify ha hecho que el sector sea más interesante, accesible y noticiable. Pero no es el único participante en este floreciente ecosistema: Magento (ahora Adobe), Demandware (ahora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square y Wix han desempeñado papeles fundamentales en el desarrollo de los mercados empresariales o comerciales. Shopify no es la mayor plataforma en cuanto a volumen de comercio o valor bruto de la mercancía (VBM). Se encuentra justo en el centro de los dos extremos. Sin embargo, de alguna manera, se convirtió en el operador de facto de la era DTC.

Para entender la dirección del comercio electrónico, hay que entender su pasado y su presente. Durante lo que probablemente fue el año más crucial en mis inicios en el comercio electrónico, estudié Magento desde la perspectiva de una marca de comercio electrónico que empleaba a 100 personas aproximadamente. Esa versión anterior de Magento era una plataforma complicada de entender. Su gestión requería el empleo de una docena de ingenieros y una magnitud igual de talento en experiencia de usuario y diseño front-end. Cuando pronto tuve mi propia oportunidad de crear una marca de comercio electrónico junto a Kevin Lavelle, no optamos por Magento, sino por Shopify. No teníamos el dinero para contratar talento técnico, ni la paciencia para gestionarlo además de los retos a los que nos enfrentábamos en la fabricación y la captación temprana de clientes. Pero es importante reconocer que esta decisión se tomó hace nueve años, toda una vida en tecnología.

Esa misma empresa de 100 personas cuenta ahora con más de 1.000 empleados. En menos de una década, un pequeño competidor de la industria se convirtió en un líder mundial de fabricación, todo a través de canales directos al consumidor. Y lo han hecho con Magento de Adobe. Si alguna plataforma SaaS tiene derecho a reclamar el inicio de la era DTC (2008), Magento podría argumentarlo fácilmente. En cambio, se pierde en la conversación.

De pie en un pasillo de la conferencia más reciente de Shopify Plus en la ciudad de Nueva York en 2019, me senté con el CEO de Shopify, Tobi Lutke, uno de los ejecutivos más admirados de la industria. Recuerdo maravillarme con la producción del evento. Los amigos, el networking, la marca del espacio, todo comunicaba el lugar de Shopify en el ecosistema del eCommerce. Aplaudí a los emprendedores que compartieron sus historias en el escenario con cortometrajes de gran producción. También fue notable la accesibilidad de los ejecutivos de la C-suite que, francamente, ya no deberían ser tan accesibles. Esta disponibilidad es parte de la salsa secreta de Shopify. No encontrarás otro CEO minorista de su calibre que esté dispuesto a responder a los clientes en plataformas como Twitter e Instagram.

Lo que más recuerdo de esa reunión en particular es la intensidad con la que Lutke se centraba en el producto. Si le sugieres una idea que está fuera de la línea de productos de Shopify, él te explicará por qué Shopify no es adecuada para ella. Rara vez renuncia a su visión de lo que Shopify y Shopify Plus son para la industria del comercio electrónico, o las funciones que están dispuestos a construir.

Es esta misma visión galvanizadora la que reúne a la base de miles de evangelistas de la plataforma de Lutke. La capacidad de Shopify para amplificar su mensaje a través de su ecosistema de socios ha hecho maravillas en la promoción de su narrativa de inevitabilidad percibida. En Shopify Unite and Network Effects [1], escribí:

Si te sentaras en una sala con los directivos de BigCommerce o Adobe y les explicaras que la diferenciación de un producto puede ser algo más que una iteración de software, no estarías sentado allí mucho tiempo. Y esa es parte de la ventaja de Shopify. No está claro si la intención original del ecosistema de socios de Shopify era ser un catalizador de los efectos de red. Pero sin duda es el caso.

El fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein y su equipo se toparon con una nueva forma de ventaja competitiva en el comercio SaaS. Aquí, en la intersección de la influencia y la eficacia, las ventajas sociológicas de las marcas minoristas han interactuado con un ecosistema de software como servicio.

Los principales argumentos de Shopify para llamar la atención son válidos. Su enfoque holístico del cumplimiento, las devoluciones y la arquitectura de código bajo o nulo se convertirán en elementos fijos en el mercado norteamericano a medida que el porcentaje del comercio electrónico en el comercio minorista siga aumentando por encima del 20%, el 25% o el 30%. Y si tenemos en cuenta el volumen de Squarespace o WooCommerce y el GMV de Magento: la capacidad de Shopify para captar el mindshare a pesar de las ventajas de estas otras empresas es en gran medida culpa de los competidores que no han valorado los aspectos de marketing y branding del negocio.

Aprovechando los efectos de red, Shopify se ha convertido en el proverbial niño majo del SaaS. La voz de su marca es el alma de la fiesta y el centro de muchos debates públicos. Este posicionamiento tiene valor de mercado. Al igual que Amazon, la fortuna de Shopify está ligada al crecimiento continuo del comercio electrónico en Norteamérica. Los inversores públicos recompensan a Shopify simplemente por estar vinculada al movimiento hacia la venta directa al consumidor. Es merecido.

Es importante tener en cuenta que no se trata de que el ganador se lo lleve todo, y que lo que haga Shopify a continuación importa. Hay fundadores de comercio electrónico que construyen sobre sitios personalizados y han logrado un crecimiento rentable. Hay líderes que han elegido Salesforce o BigCommerce para satisfacer sus necesidades tecnológicas o filosóficas. Y en el proceso, han construido empresas que arrojan decenas de millones de dólares en EBITDA mensual. Por supuesto, hay ejemplos de estas hazañas en Shopify, pero esa es la cuestión. La democratización del comercio electrónico no sólo se refiere a la simplicidad de la plataforma.

El ecosistema de Shopify se beneficiará enormemente de la ampliación de la definición y el carácter de la industria DTC para alcanzar e incluir las marcas, fundadores, agencias y tecnologías habilitadas para apoyarlas en otras plataformas. Algunas de las mejores y más brillantes historias, personas y marcas se están construyendo fuera de los focos.

Los chicos guays suelen llevarse la mayor parte de la atención. Pero algunos de los avances más notables se producen donde no están los chicos guays. Ésa es la paradoja.

Al enfatizar las historias y anécdotas de los fundadores que han evitado el centro de atención de la industria o las marcas que han gestionado el crecimiento de manera diferente a lo que comúnmente se anuncia, estamos cerrando la brecha de conocimiento. Tal vez hubo un fundador de marca que optó por utilizar WooCommerce para escalar y ahora tiene ideas que podrían ayudar a los fundadores de marcas basadas en Shopify a lograr lo mismo. O tal vez un fundador de Shopify Plus que ha logrado con éxito cinco años de crecimiento año tras año podría explicar una estrategia clave a un propietario de marca que ha construido en Magento 2.3.4.

A medida que el comercio electrónico supere el 25% o el 30% del comercio minorista estadounidense, veremos más ejemplos de marcas y minoristas que alcanzan una velocidad de crecimiento que antes habría parecido inimaginable. En algunos casos, estas marcas no se construirán con la arquitectura técnica preferida. Pero la credibilidad o la inclusión de las perspectivas de estos fundadores no debería depender de su preferencia de plataforma.

El trabajo de Shopify Inc. es doble. Su equipo de ventas trabaja en la conversión de usuarios potenciales en nuevos comerciantes. Su ecosistema de socios juega un papel esencial en la transformación de los comerciantes existentes a Shopify o Shopify Plus. Esto tiene sus límites, pero el ecosistema de Shopify, que atrae a nuevos usuarios y mejora los existentes, es una ventaja en el mercado, y tiene una oportunidad sin precedentes. El alcance que tenga a partir de aquí determinará su próxima fase de crecimiento.

Pero están sobre aviso. Por cada gran historia de éxito que escuchas de un socio de Shopify, hay cinco historias en plataformas de la competencia. La industria del DTC no es Shopify, es más grande que su tecnología o su ecosistema. Esto significa que hay una mayor oportunidad de aprender, respaldar, alentar o evangelizar el gran trabajo de los constructores que eligieron un enfoque diferente para obtener un resultado positivo.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM