Memorándum: La paradoja del "chico guay" de Shopify

Una carta abierta a todos los comerciantes de comercio electrónico. En una reciente charla con Damian Soong, miembro ejecutivo de 2PM, el fundador de DTC respondió con una conmovedora reflexión:

Alguien tenía que decir que DTC no es Shopify.

Paul do Forno, Director General de la Práctica de Comercio de Deloitte, aportó datos que apoyan el pensamiento de Soong, añadiendo:

Si se traza por los ingresos totales de la plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP y SalesForce estarían en la cima.

Shopify ha hecho que el sector sea más interesante, accesible y noticiable. Pero no es el único participante en este floreciente ecosistema: Magento (ahora Adobe), Demandware (ahora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square y Wix han desempeñado papeles fundamentales en el desarrollo de los mercados a nivel empresarial o comercial. Shopify no es la mayor plataforma con respecto al volumen de comerciantes o al valor bruto de la mercancía (GMV). Se encuentra justo en el centro de los dos extremos. Sin embargo, de alguna manera, se convirtió en el operador de facto de la era DTC.

Para entender la dirección del comercio electrónico, hay que entender su pasado y su presente. Durante lo que probablemente fue el año más importante de mi carrera en el comercio electrónico, estudié Magento desde la perspectiva de una marca de comercio electrónico que empleaba a unos 100 trabajadores. Esa versión anterior de Magento era una plataforma complicada de entender. Su gestión requería el empleo de una docena de ingenieros y una magnitud igual de talento en experiencia de usuario y diseño front-end. Cuando pronto tuve mi propia oportunidad de construir una marca de comercio electrónico junto a Kevin Lavelle, no acudimos a Magento, sino a Shopify. No teníamos el dinero para contratar talento técnico, ni la paciencia para gestionarlo, además de los retos a los que nos enfrentábamos en la fabricación y en la adquisición de los primeros clientes. Pero es importante reconocer que esta decisión se tomó hace nueve años, toda una vida en tecnología.

Esa misma empresa de 100 personas tiene ahora más de 1.000. En menos de una década, un pequeño competidor de la industria se convirtió en un líder mundial de fabricación, todo ello a través de canales directos al consumidor. Y lo han hecho con Magento de Adobe. Si alguna plataforma SaaS tiene derecho a reclamar el inicio de la era DTC (2008), Magento podría argumentarlo fácilmente. En cambio, se pierde en la conversación.

De pie en un pasillo de la más reciente conferencia de Shopify Plus en Nueva York en 2019, me senté con el CEO de Shopify, Tobi Lutke, uno de los ejecutivos más admirados de la industria. Recuerdo que me maravilló la producción del evento. Los amigos, el networking, el branding del espacio, todo comunicaba el lugar de Shopify en el ecosistema del eCommerce. Aplaudí a los empresarios que compartieron sus historias en el escenario con cortometrajes de gran producción. También fue notable la accesibilidad de los ejecutivos de la C-suite que, francamente, ya no deberían ser tan accesibles. Esta disponibilidad es parte de la salsa secreta de Shopify. No encontrarás otro CEO de venta al por menor de su calibre que esté dispuesto a responder a los clientes en plataformas como Twitter e Instagram.

Lo que más recuerdo de esa reunión en particular es la intensidad del enfoque de Lutke en el producto. Si le sugieres una idea que está fuera de la línea de productos de Shopify, te explicará por qué Shopify no es el lugar adecuado para ella. Rara vez renuncia a su visión de lo que Shopify y Shopify Plus son para la industria del comercio electrónico, o las funciones que están dispuestos a construir.

Es esta misma visión galvanizadora la que reúne a la base de miles de evangelistas de la plataforma de Lutke. La capacidad de Shopify para amplificar su mensaje a través de su ecosistema de socios ha hecho maravillas en la promoción de su narrativa de inevitabilidad percibida. En Shopify Unite and Network Effects [1], escribí:

Si te sientas en una sala con los directivos de BigCommerce o Adobe y les explicas que la diferenciación del producto puede ser algo más que una iteración de software, no estarás sentado allí mucho tiempo. Y eso es parte de la ventaja de Shopify. No está claro si la intención original del ecosistema de socios de Shopify era ser un catalizador de los efectos de la red. Pero ciertamente es el caso.

El fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein, y su equipo dieron con una nueva forma de ventaja competitiva en el comercio SaaS. Aquí, en la intersección de la influencia y la eficacia, las ventajas sociológicas de las marcas minoristas han interactuado con un ecosistema de software como servicio.

Los principales argumentos de Shopify para atraer la atención son válidos. Su enfoque holístico del cumplimiento, las devoluciones y la arquitectura sin/con poco código se convertirán en elementos fijos en el mercado norteamericano a medida que el porcentaje de comercio electrónico en el comercio minorista siga superando el 20%, el 25% o el 30%. Y consideremos el volumen de Squarespace o WooCommerce y el GMV de Magento: la capacidad de Shopify para captar el mindshare a pesar de las ventajas de estas otras empresas es en gran medida culpa de los competidores que no han valorado los aspectos de marketing y marca del negocio.

Al aprovechar los efectos de la red, Shopify se ha convertido en el proverbial chico guay del SaaS. La voz de su marca es el alma de la fiesta y el centro de muchos debates públicos. Hay un valor de mercado en este posicionamiento. Al igual que Amazon, la fortuna de Shopify está ligada al crecimiento continuo del comercio electrónico en Norteamérica. Los inversores públicos recompensan a Shopify simplemente por estar ligada al movimiento hacia el directo al consumidor. Es merecido.

Es importante tener en cuenta que no se trata de un ganador, y que lo que haga Shopify a continuación es importante. Hay fundadores de comercio electrónico que se basan en sitios personalizados y han logrado un crecimiento rentable. Hay líderes que han elegido Salesforce o BigCommerce para satisfacer sus necesidades tecnológicas o filosóficas. Y en el proceso, han construido empresas que arrojan decenas de millones de dólares en EBITDA mensual. Por supuesto, hay ejemplos de estas hazañas en Shopify, pero esa es la cuestión. La democratización del comercio electrónico no sólo se refiere a la simplicidad de la plataforma.

El ecosistema de Shopify se beneficia enormemente al ampliar la definición y el carácter de la industria DTC para alcanzar e incluir las marcas, los fundadores, las agencias y las tecnologías habilitadas para apoyarlas en otras plataformas. Algunas de las mejores y más brillantes historias, personas y marcas se están construyendo fuera de los focos.

Los chicos guays suelen ganarse la mayor parte de la atención. Pero algunos de los progresos más notables se producen donde no están los chicos guays. Esa es la paradoja.

Al enfatizar las historias y anécdotas de los fundadores que han evitado los focos de la industria o de las marcas que han gestionado el crecimiento de forma diferente a lo que se suele anunciar, estamos cerrando la brecha de conocimiento. Tal vez hubo un fundador de marca que eligió usar WooCommerce para escalar y ahora tiene conocimientos que podrían ayudar a los fundadores de marcas basadas en Shopify a lograr lo mismo. O tal vez un fundador de Shopify Plus que ha logrado cinco años de crecimiento anual podría explicar una estrategia clave a un propietario de marca que ha construido en Magento 2.3.4.

A medida que el comercio electrónico crezca más allá del 25% o el 30% del comercio minorista estadounidense, veremos más ejemplos de marcas y minoristas que alcanzan una velocidad de crecimiento que antes habría parecido inimaginable. En algunos casos, estas marcas no se construirán con la arquitectura técnica que uno prefiera. Pero la credibilidad o la inclusión de las perspectivas de estos fundadores no debería depender de su preferencia de plataforma.

El trabajo de Shopify Inc. es doble. Su equipo de ventas trabaja en la conversión de usuarios potenciales en nuevos comerciantes. Su ecosistema de socios desempeña un papel esencial en la replanificación de los comerciantes existentes a Shopify o Shopify Plus. Esto tiene sus límites, pero el ecosistema de Shopify, que atrae a nuevos usuarios y nivela a los existentes, es una ventaja en el mercado, y tiene una oportunidad sin igual. El alcance que tenga a partir de aquí determinará su próxima fase de crecimiento.

Pero están sobre aviso. Por cada gran relato de éxito que se escucha de un socio de Shopify, hay cinco historias en plataformas de la competencia. La industria del DTC no es Shopify, es más grande que su tecnología o su ecosistema. Esto significa que hay una mayor oportunidad de aprender, respaldar, alentar o evangelizar el gran trabajo de los constructores que eligieron un enfoque diferente para obtener un resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM